沒想到一語成讖，過去兩年，在疫情、房地產(chǎn)調(diào)控、需求放緩、原材料漲價(jià)、渠道變革等綜合因素的影響下，傳統(tǒng)廚電（煙灶消）行業(yè)“每況愈下”。但與此同時(shí)，以洗碗機(jī)、嵌入式廚電、集成灶為代表的新廚電卻表現(xiàn)出了持續(xù)增長(zhǎng)性。
而這種“兩極分化”不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品品類上，還體現(xiàn)在品牌、經(jīng)銷商和渠道上。對(duì)于整個(gè)廚電行業(yè)來說，兩極分化已經(jīng)成為2021年最為明顯的特征。
表象背后，其中很重要的一個(gè)原因就是新舊交替賽道的銜接不暢導(dǎo)致了傳統(tǒng)廚電行業(yè)的低迷，但是在新興品類的拉動(dòng)下，整體市場(chǎng)又還不錯(cuò)。
就單品類來說，2021年油煙機(jī)整體規(guī)模2150萬臺(tái)、333億元，零售量同比下滑6%，零售額同比增長(zhǎng)4%。同比2019年零售量下滑13%，零售額同比下滑6%。燃?xì)庠钫w規(guī)模2543萬臺(tái)、191億元，零售量同比下滑9%，零售額同比增長(zhǎng)2%。同比2019年零售量下滑17%，零售額同比下滑4%。
高增長(zhǎng)和求生存：虹吸效應(yīng)下的兩極分化
縱觀2021年整個(gè)廚電行業(yè)的發(fā)展走勢(shì)，用華帝股份副總裁王操的話說“一半是海水，一半是火焰”。
由于2020年上半年被抑制的需求在2020年下半年和2021年上半年得到了釋放，同時(shí)疊加2020年上半年同期基數(shù)低，雙重因素下2021年上半年整個(gè)廚電市場(chǎng)迎來了高速增長(zhǎng)，但是進(jìn)入5月份之后，整個(gè)行業(yè)增速逐漸放緩并開始進(jìn)入下跌通道，全年呈現(xiàn)出了高開低走之勢(shì)。
在這個(gè)過程中，以方太、老板、美的、華帝、萬和等為代表的頭部品牌加速向上，而長(zhǎng)尾品牌感受到的卻是市場(chǎng)需求的萎縮,，部分企業(yè)甚至因此退出了這個(gè)行業(yè)。
從數(shù)據(jù)上看，以油煙機(jī)為例，2021年方太和老板電器油煙機(jī)出貨量都超過了350萬臺(tái)，美的則超過了260萬臺(tái)。從品牌表現(xiàn)來看，方太集團(tuán)2021年?duì)I收達(dá)到了155億元，同比增長(zhǎng)29%，比2019年增長(zhǎng)了41%，蘇泊爾廚衛(wèi)出貨規(guī)模超過了20億元，華帝線下市場(chǎng)2021年?duì)I收同比增長(zhǎng)超過了30%......
而另一方面，大部分中小品牌則正在為“生存”而戰(zhàn)，潮流家電網(wǎng)在走訪的過程中發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的中小品牌都將關(guān)注點(diǎn)放在了“生存”上面，其路徑大致可以分為兩個(gè)方面，一是輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，減少生產(chǎn)制造成本，比如某些品牌開始將部分廠房、倉庫出租，將企業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心放在了產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷體系的打造。二是從細(xì)分市場(chǎng)入手，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，比如推出新型紅外線灶具、完全上進(jìn)風(fēng)灶具、油煙分離油煙機(jī)等等。
正如樂邦品牌事業(yè)部總經(jīng)理劉曙光所言，廚電行業(yè)的需求端在萎縮，大家都是被迫在存量市場(chǎng)中找增量。所以就要求企業(yè)針對(duì)不同的區(qū)域市場(chǎng)、不同的消費(fèi)群體，精準(zhǔn)和精確地推出相適應(yīng)的差異化產(chǎn)品，做到“進(jìn)窄門，走寬路”，而不是選擇“擠寬門，最后反倒把路走窄了”。
從奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來看，傳統(tǒng)廚電品類品牌集中度呈現(xiàn)出了加速集中的趨勢(shì)。2021年1-9月線下油煙機(jī)市場(chǎng)前兩大品牌零售額占比達(dá)到了57.7%，同比提升了4.7個(gè)百分點(diǎn)；前四大品牌零售額占比達(dá)到了71.3%，相比2020年同期提升了0.7個(gè)百分點(diǎn)。線上油煙機(jī)市場(chǎng)1-9月份前兩大品牌零售額占比為42.8%，同比提升了3.9%，前四大品牌零售額占比為65.1%，同比提升了1.2個(gè)百分點(diǎn)。
整體來看，頭部品牌的虹吸效應(yīng)越發(fā)明顯，留給中小企業(yè)的生存空間越來越小，目前整個(gè)行業(yè)對(duì)于中小品牌未來發(fā)展趨勢(shì)的觀點(diǎn)幾乎一致：“如果中小廚電企業(yè)沒有核心賣點(diǎn)支撐其生存，那么未來的發(fā)展空間肯定會(huì)越來越小。”而新的機(jī)會(huì)主要集中在“新的渠道、新的品類和新的產(chǎn)品�！�
而這一現(xiàn)象不僅是廚電行業(yè)，集成灶行業(yè)同樣，頭部企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了“品牌、渠道、產(chǎn)品”等優(yōu)勢(shì)，2021年同樣呈現(xiàn)出了加速增長(zhǎng)，部分腰部品牌向上欲望強(qiáng)烈，2021年表現(xiàn)出了高成長(zhǎng)性，而部分中小品牌則停滯不前甚至出現(xiàn)了下滑，長(zhǎng)尾品牌則仍然為生存而戰(zhàn)。
代理商群體和渠道同樣呈現(xiàn)出了這一特性，而這種撕裂和對(duì)抗的現(xiàn)象未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都將存在。
推高賣新和價(jià)格戰(zhàn)：存量市場(chǎng)下的份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)
2021年廚衛(wèi)行業(yè)在產(chǎn)品端最大的一個(gè)特征就是“推高賣新”。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國廚衛(wèi)市場(chǎng)主要品類高端產(chǎn)品零售額占比普遍超過20%。
具體來看：2021年1-11月線上市場(chǎng)油煙機(jī)3000元及以上、燃?xì)庠?500元及以上、消毒柜1500元及以上、洗碗機(jī)5500元及以上、嵌入式6000元及以上、集成灶11000元及以上、燃熱3000元及以上、電熱2000元及以上占比分別為18.0%、38.8%、34.1%、33.1%、17.3%、24.5%、28.2%、21.4%。2021年1-11月線下市場(chǎng)油煙機(jī)6000元及以上、燃?xì)庠?000元及以上、消毒柜3500元及以上、洗碗機(jī)8000元及以上、嵌入式10000元及以上、集成灶14000元及以上、燃熱5000元及以上、電熱3500元及以上占比分別為20.3%、24.1%、34.2%、32.4%、22.6%、22.2%、32.4%、35.4%。
究其原因，一方面近兩年原材料價(jià)格維持高位，倒逼制造企業(yè)跟進(jìn)漲價(jià)；另一方面市場(chǎng)需求放緩，企業(yè)開始通過產(chǎn)品迭代來喚醒市場(chǎng)需求，從2021年來看，高端產(chǎn)品的迭代速度明顯強(qiáng)于中低端產(chǎn)品。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來看，線上從低端、中端向高端加速過渡，線下市場(chǎng)從低端、中高端向高端、超高端過渡。而其帶來的最為直觀的變化就是對(duì)產(chǎn)品的“功能、智能、場(chǎng)景”提出了更高的要求�？傮w來看，更有利于頭部品牌的發(fā)展。
功能方面最為典型的就是油煙機(jī)和燃?xì)庠畹摹按箫L(fēng)量、大風(fēng)壓、大火力、高熱效率”賣點(diǎn)，以往這些高性能都是高端產(chǎn)品的標(biāo)配，但是在2021年幾乎成為了中端油煙機(jī)和燃?xì)庠畹臉?biāo)配。而高端油煙機(jī)、燃?xì)庠畹犬a(chǎn)品除了功能上的升級(jí)之外，形態(tài)開始多樣化，跨界機(jī)型越來越多。
奧維云網(wǎng)分析師就非常看好超薄低吸油煙機(jī)和跨界兩大類型的表現(xiàn)。從奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來看，線上市場(chǎng)超薄低吸油煙機(jī)過去兩年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了327%，均價(jià)達(dá)到了4234元，零售規(guī)模達(dá)到了1.2億元�？缃缬蜔煓C(jī)過去兩年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了102%，均價(jià)為2366元，零售規(guī)模達(dá)到了5.7億元。此外，頂側(cè)雙吸油煙機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)也不錯(cuò)，過去兩年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了157%，均價(jià)為1595元，零售規(guī)模達(dá)到了4.3億元。
燃?xì)庠罘矫�，在面板用材方面，玻璃主�?dǎo)，不銹鋼在低端以及超高端布局較多。從奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來看，不管是線上還是線下，玻璃面板材質(zhì)的燃?xì)庠盍闶垲~占比都超過了80%。此外，值得一提的是，三眼灶提升明顯，主要布局在T1-2高端市場(chǎng)。從零售額占比來看，線上市場(chǎng)零售額占比達(dá)到了0.9%，線下市場(chǎng)零售額占比則為0.3%。
綜上來看，在需求放緩的大背景下，“推高賣新”已經(jīng)成為“供給端”喚醒需求的迫切方式。但與此同時(shí)，“關(guān)于廚電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)”討論也沒有停止過，特別是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加大，原材料價(jià)格回落的趨勢(shì)下，降配置，打價(jià)格戰(zhàn)的可能性越來越大。
業(yè)內(nèi)人士就認(rèn)為，廚電產(chǎn)品屬于低頻消費(fèi)品，且近幾年，眾多山寨品牌在線上通過低價(jià)吸引了消費(fèi)者，一旦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，制造成本出現(xiàn)下降，那么出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)將成為大概率事件。
特別是對(duì)于中小廚衛(wèi)企業(yè)來說，沒有了時(shí)代紅利，馬太效應(yīng)下，機(jī)會(huì)又更多地傾向大品牌，為了搶占市場(chǎng)份額，不管是主動(dòng)還是被動(dòng)，都存在打價(jià)格戰(zhàn)的可能性。但也正如名氣電器總經(jīng)理朱忠民所言，行業(yè)的兩級(jí)分化無法形成大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)。
集成廚電和以舊換新：趨勢(shì)風(fēng)口和未來
從集成灶到集成烹飪中心，從水槽洗碗機(jī)到集成水槽......2015年開始，伴隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和升級(jí)的趨勢(shì)，集成廚電一躍成為過去幾年增長(zhǎng)最快、最好的品類。典型代表就是集成灶、集成烹飪中心，洗消一體機(jī)等等。
究其原因，主要是因?yàn)閺N房家裝一體化差、廚房空間小規(guī)劃不清晰、家電功能繁瑣、動(dòng)線復(fù)雜等問題越來越突出，在此背景下，具有功能一體化、人性化的集成廚電就受到了消費(fèi)者的歡迎。
據(jù)相關(guān)人士向潮流家電網(wǎng)透露，2022年老板電器和方太都有可能發(fā)布自有品牌的集成灶產(chǎn)品。從目前各大品牌的布局來看，集成廚電有望成為未來整個(gè)行業(yè)的引領(lǐng)者。
除了以集成廚電為代表的產(chǎn)品集成趨勢(shì)之外，目前整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展走勢(shì)還呈現(xiàn)出了另外兩大趨勢(shì)：一、以智能、套系為代表的高端化趨勢(shì)；二、以細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分品類為代表的產(chǎn)品差異化發(fā)展趨勢(shì)。
其實(shí)，產(chǎn)品的高端化和推高賣新是一脈相承的，高端化背后的支撐邏輯是智能和套系。比如老板電器近幾年主推的四件套，華帝推出的敦煌套系、摩爾套系，櫻雪即將在2022年主打的智能藝術(shù)烹飪中心等等。從發(fā)展走勢(shì)來看，高端化、智能化和場(chǎng)景化（套系）已經(jīng)構(gòu)成了廚電行業(yè)的另一支路線。
從實(shí)現(xiàn)路徑來看，首先，智能化帶來的最直觀感受就是讓油煙機(jī)和燃?xì)庠罡奥斆鳌�，比如，在智能技術(shù)的加持下，油煙機(jī)可以主動(dòng)識(shí)別油煙大小，從而自動(dòng)調(diào)節(jié)吸力、風(fēng)壓，燃?xì)庠罡鶕?jù)做菜的步驟自動(dòng)調(diào)整活力大小，洗碗機(jī)通過識(shí)別污濁程度自動(dòng)適配洗滌程度等等。其次，依托于5G、AI、IOT、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的賦能，產(chǎn)品與產(chǎn)品、人與產(chǎn)品之間的鏈接被打通，帶來最直觀的變化就是通過產(chǎn)品的互動(dòng)融合，實(shí)現(xiàn)了信息的共享、流轉(zhuǎn)等。在智能化的帶動(dòng)下，產(chǎn)品套系化和場(chǎng)景化也得以加速發(fā)展，目前，基于廚房烹飪前、烹飪中、烹飪后的解決方案越來越多。特別是在鴻蒙等系統(tǒng)的帶動(dòng)下，或?qū)⒊蔀槲磥韽N房電器行業(yè)主要增長(zhǎng)點(diǎn)之一。
這一趨勢(shì)的最大受益者主要是頭部品牌和綜合類的家電、科技企業(yè)。而中小廚電企業(yè)目前在產(chǎn)品上的路線則主要是“差異化”和細(xì)分市場(chǎng)，即通過差異化滿足細(xì)分群體和細(xì)分市場(chǎng)的需求。
站在整個(gè)產(chǎn)業(yè)端來看的話，假如說“產(chǎn)品”是一把鑰匙的話，那么未來想打開的那扇大門就是“以舊換新”市場(chǎng)。
此前，接受潮流家電網(wǎng)采訪時(shí)，方太集團(tuán)副總裁陳浩就表示，過去30年房地產(chǎn)市場(chǎng)的高速發(fā)展帶動(dòng)了廚電產(chǎn)品的普及，也推動(dòng)了整個(gè)廚房電器產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但是，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)調(diào)控以及精裝房滲透率的提升，過去的增長(zhǎng)方式已經(jīng)失效，未來30年新的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？我們認(rèn)為是廚電換新業(yè)務(wù)。
從需求端來看，以舊換新市場(chǎng)的確存在著大量的機(jī)會(huì)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國的房地產(chǎn)行業(yè)積累了大約1.8億套的存量房市場(chǎng)，2010年以前的住宅總量，差不多有8000萬套左右。按正常的家庭裝修重裝和升級(jí)周期，如果平均以10年為周期來算的話。相當(dāng)于2010年以前的老舊住宅，都會(huì)逐步面臨重新裝修或局部改裝。
但是現(xiàn)階段來看，換裝市場(chǎng)還屬于起步階段，這兩年雖有升溫之勢(shì)，但是整體來看，并未出現(xiàn)“爆發(fā)式”機(jī)會(huì)，換新更多的是圍繞著灶具展開。
對(duì)此，華帝股份副總裁王操認(rèn)為，假如我們要想引爆換裝市場(chǎng)，那么必須要有劃時(shí)代的，能夠吸引消費(fèi)者興趣，滿足他們特殊需求的產(chǎn)品，才有可能引發(fā)他們的換裝欲望，否則很難突然引爆換裝市場(chǎng)。
名氣電器總經(jīng)理朱忠民則認(rèn)為，以舊換新是持續(xù)被激活的，無論線上單件套的，還是線下各種社區(qū)店、各種以舊換新的活動(dòng)，都是逐步在激活，只不過是它沒有形成一個(gè)主流的趨勢(shì)。
這也就意味著換新市場(chǎng)還需要廠家共同引導(dǎo)培育。但是毫無疑問，存量市場(chǎng)下，廚衛(wèi)行業(yè)未來的一個(gè)重要增長(zhǎng)點(diǎn)將來自于以舊換新市場(chǎng)。
寫在最后
很多人將2021年看成是一個(gè)“分水嶺”，除了上述提到的幾個(gè)變化之外，整個(gè)廚電行業(yè)的渠道分化也很明顯，傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)渠道“KA、專賣店”每況愈下，取而代之的是綜合體驗(yàn)店、社區(qū)店、抖音直播、家裝市場(chǎng)等渠道。以往只是偶爾找找代言人的廚衛(wèi)行業(yè)，2021年頭部幾家品牌幾乎都找（換）了新的代言人......這絕不是偶然現(xiàn)象。
顯然，這是整個(gè)行業(yè)不得不思考的問題，但是就目前來看，正處在新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換之際的廚電行業(yè)，機(jī)會(huì)開始偏向于“有準(zhǔn)備的人”。
(數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)）
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