表面看似孤立的人事變動，實則是廚房小家電行業(yè)深層危機(jī)的具象化投射。當(dāng)前廚房小家電企業(yè)正深陷營收增長停滯與利潤持續(xù)承壓的現(xiàn)實困境，疊加產(chǎn)品創(chuàng)新乏力、功能迭代瓶頸的發(fā)展桎梏，讓整個行業(yè)陷入“存量廝殺”的惡性循環(huán)。
在此背景下，不少企業(yè)將人事變革作為戰(zhàn)略調(diào)整的突破口，而除了這一路徑，也有一部分企業(yè)已將目光投向海外市場，試圖通過出海破局，為行業(yè)發(fā)展探尋新的增長可能。
浪潮興起：廚房小家電企業(yè)的動因
廚房小家電企業(yè)紛紛將出海納入戰(zhàn)略核心，本質(zhì)是國內(nèi)市場承壓與海外增量凸顯的雙重因素疊加，出海已從“可選項”轉(zhuǎn)變?yōu)橥黄圃鲩L瓶頸的“必選項”。
2025年上半年，廚房小家電市場呈現(xiàn)“額漲量跌”的分化態(tài)勢，行業(yè)增長動能不足的問題逐漸顯現(xiàn)。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）2025年1-6月全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電（包含品類：咖啡機(jī)、電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)、攪拌機(jī)、榨汁機(jī)、電水壺、煎烤機(jī)、電蒸燉鍋、養(yǎng)生壺、煎烤機(jī)、臺式微蒸烤、空氣炸鍋）整體零售額319億元，同比上漲9.3%，但零售量僅13652萬臺，同比下降1.2%；線上渠道也呈現(xiàn)出類似的表現(xiàn)，零售額256億元同比上漲12.4%，零售量卻同比下滑0.5%。
值得警惕的是，上半年的零售額增長，很大程度上依賴國補政策疊加大促的短期刺激。從去年雙11到今年618，兩波大促與國補紅利集中釋放，雖短期拉動銷量，卻也快速透支了市場的更新與迭代需求，為后續(xù)增長埋下隱患。
進(jìn)入下半年，市場疲弱態(tài)勢已明確顯現(xiàn)：奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2025年雙11周期（W41-46，10月6日至11月16日），廚房小家電線上全渠道零售額同比下降17.3%，零售量同比下降22.2%，國內(nèi)廚房小家電市場形勢愈發(fā)嚴(yán)峻。
2、海外市場增量空間與頭部示范引領(lǐng)
與國內(nèi)市場的低迷形成鮮明對比的是，海外市場正為廚房小家電行業(yè)提供穩(wěn)定的增長支撐。數(shù)據(jù)層面，2024年國內(nèi)廚房小家電整體零售額609億元，同比下降0.8%；而中國機(jī)電商會統(tǒng)計顯示，同期廚房小家電累計出口金額達(dá)199億美元，同比增長9.1%，出口數(shù)量更是高達(dá)10.4億臺，同比增長18.6%，海外市場的增量潛力清晰可見。
同時，頭部企業(yè)的布局更印證了海外市場的戰(zhàn)略價值。蘇泊爾、小熊電器、九陽等上市企業(yè)在2024年年報中均明確提出，將推進(jìn)品牌出海路線、開拓海外新興市場、加大海外產(chǎn)品研發(fā)投入。作為行業(yè)標(biāo)桿，這些企業(yè)的出海動作不僅為自身尋找新增長極，更為其他企業(yè)提供了可借鑒的發(fā)展思路，進(jìn)一步推動整個行業(yè)形成“向內(nèi)深耕+向外拓展”的雙軌發(fā)展共識。
綜合來看，國內(nèi)市場短期承壓態(tài)勢難以逆轉(zhuǎn)，而海外市場的增長與前景形成強烈吸引力，多重因素共同推動出海成為廚房小家電企業(yè)突破困境的重要方向。
戰(zhàn)略突圍：廚房小家電出海的實施路徑
對于一部分廚房小家電企業(yè)而言，其出海之路早已超越“單純產(chǎn)品出口”的初級階段，而是形成了多元化、差異化的戰(zhàn)略布局。弗若斯特沙利文報告顯示，去年中國廚房小家電出口額已達(dá)1417億元，其中頭部四強的出海策略各具特色，成為行業(yè)不同路徑的典型范本。
第二名是新寶股份，則走出了“代工筑基+品牌升級”的雙線路徑。早年以O(shè)EM/ODM模式與海外品牌深度合作，夯實海外市場基礎(chǔ)；同時積極布局自主品牌與授權(quán)業(yè)務(wù)，加速從“制造方”向“品牌方”轉(zhuǎn)型。
美的集團(tuán)踐行的是“全鏈條全球化”布局。早在上世紀(jì)80年代，美的便開啟出海探索，首個越南海外工廠就涉及了廚房小家電電飯煲的制造。當(dāng)下，美的已形成“OBM（自主品牌制造）+OEM/ODM（原始設(shè)計/設(shè)備制造）”雙軌并行模式，覆蓋廚房小家電、家居生活電器等多品類海外銷售，2024年廚房小家電出口額達(dá)70億元，整體海外市場銷售額占比已提升至30%。
蘇泊爾在2024年其廚房小家電出口額達(dá)60億元，市占率4.2%，出口訂單主要依托大股東法國SEB集團(tuán)的成熟渠道，產(chǎn)品順利銷往日本、歐美、東南亞等全球50多個國家和地區(qū)。2024年數(shù)據(jù)顯示，其內(nèi)銷收入149.25億元同比下降1.21%，而外貿(mào)收入75.02億元同比增幅高達(dá)21.07%，合作賦能的成效極為顯著。
梳理以上四家企業(yè)可知，當(dāng)前廚房小家電出海主要形成三大核心路徑：一是OEM/ODM代工模式，適合企業(yè)初期積累海外經(jīng)驗與資金；二是自主品牌出海模式，通過全球品牌注冊、渠道深耕構(gòu)建長期競爭力；三是資本與產(chǎn)能出海模式，也是當(dāng)前行業(yè)愈發(fā)主流的趨勢。
目前，小家電企業(yè)中除以上品牌，萊克、富佳等企業(yè)已在東南亞建立海外工廠，比依股份、德昌電機(jī)等加速擴(kuò)產(chǎn)，構(gòu)建全球化產(chǎn)能網(wǎng)絡(luò)，其他出海企業(yè)的思路也幾乎也幾乎相同或相似。
首站選擇：東南亞成為中國企業(yè)的“新手村”
縱觀中國廚房小家電企業(yè)的出海版圖，無論從初期產(chǎn)品試水到后期產(chǎn)能落地，為什么東南亞地區(qū)幾乎都是公認(rèn)的“新手村”？
1、消費習(xí)慣的天然契合
相比歐美市場對產(chǎn)品功能、設(shè)計的差異化需求，東南亞地區(qū)的生活與消費習(xí)慣與國內(nèi)更為貼近。以電飯煲為例，米飯是東南亞多國的主食，國內(nèi)成熟的電飯煲技術(shù)與產(chǎn)品可直接適配當(dāng)?shù)匦枨螅瑹o需進(jìn)行大幅功能改造。這種需求共性，讓企業(yè)能快速將國內(nèi)成熟產(chǎn)品推向市場，減少前期研發(fā)與適配成本。
2、廣闊的市場增量空間
根據(jù)Statista數(shù)據(jù)估算，2024年東南亞家電市場收入達(dá)503.3億美元，其中小家電市場收入就有168.8億美元。國信證券研究指出，東南亞及南亞國家近10年家電銷量復(fù)合增速普遍超3%，表現(xiàn)優(yōu)于發(fā)達(dá)國家。
3、低市場成熟度疊加消費升級趨勢
相較于歐美日韓等市場已經(jīng)進(jìn)入精致和細(xì)分階段，東南亞市場廚房小家電產(chǎn)品和市場成熟度都較低。中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會家電分會秘書長周南曾表示，“隨著當(dāng)?shù)厝司芍涫杖氲奶岣撸瑬|南亞消費市場的增長既有容量的增長，也有消費的升級。”
隨著東南亞當(dāng)?shù)鼐用駥】怠⒅悄芗译娦枨蟮奶嵘瑖鴥?nèi)企業(yè)在空氣炸鍋、破壁機(jī)等中高端品類上的技術(shù)優(yōu)勢得以凸顯，有望實現(xiàn)從“填空白”到“領(lǐng)升級”的跨越。
4、順暢的渠道與成熟的參考經(jīng)驗
近年Shopee、Lazada等東南亞電商平臺持續(xù)開放跨境通道，搭配快速發(fā)展的海外倉體系，大幅降低了企業(yè)的市場準(zhǔn)入門檻，無需搭建復(fù)雜線下網(wǎng)絡(luò)即可觸達(dá)終端消費者。
更重要的是，國內(nèi)白電企業(yè)已在東南亞完成“探路”：海爾、TCL等企業(yè)早已在泰國、越南等地建廠，海爾泰國空調(diào)工業(yè)園年產(chǎn)能達(dá)600萬套，TCL新建基地將新增百萬臺冰箱產(chǎn)能。2024年我國對東盟白電出口達(dá)148.7億美元，同比增長19.8%，海爾、美的等品牌已站穩(wěn)腳跟。白電的成功經(jīng)驗，為小家電企業(yè)提供了供應(yīng)鏈搭建、本土化運營的成熟范本，降低了出海試錯風(fēng)險。
多重優(yōu)勢疊加下，東南亞成為中國小家電企業(yè)出海的“新手村”順理成章。在這里，廚房小家電企業(yè)可憑借習(xí)慣契合快速試水、依托增量市場積累經(jīng)驗、借鑒大家電路徑完善布局，為后續(xù)進(jìn)軍歐美等更成熟市場打下堅實基礎(chǔ)。
全域拓展：本土化之下出海的多元機(jī)會點
廚房小家電企業(yè)出海的全域拓展，關(guān)鍵不在于盲目鋪開市場版圖，而在于以深度本土化落地挖掘各區(qū)域、各賽道的潛在價值。
需求本土化是出海的首要前提，尤其要兼顧生活習(xí)慣與合規(guī)要求。比如電飯煲品類幾乎僅限于東南亞市場，馬來西亞和印尼大量穆斯林人口消費習(xí)慣與開齋節(jié)等節(jié)日周期深度綁定。更關(guān)鍵的是，各國市場規(guī)則差異顯著，進(jìn)口關(guān)稅、認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)各不相同，印尼的SNI認(rèn)證、新加坡的PSB認(rèn)證、印度的ISI認(rèn)證等，需要企業(yè)尤為關(guān)注。
渠道本土化需線上線下協(xié)同，精準(zhǔn)匹配區(qū)域渠道特征。AVI DATA創(chuàng)始人、CEO文建平曾指出，東南亞市場仍以線下為主導(dǎo)，建材渠道和工程項目占比顯著。2024年數(shù)據(jù)顯示，印度尼西亞、菲律賓、馬來西亞等國的建材零售與工程渠道在廚電銷售中占比均超過30%，且呈上升趨勢。他建議中國企業(yè)應(yīng)重視線下渠道建設(shè)，尤其是與建材商、開發(fā)商等前置渠道的合作。
品牌本土化是長期增長的核心，需平衡代工與自主品牌發(fā)展。對出海企業(yè)而言，代工可快速積累資金與海外經(jīng)驗，但長期需發(fā)力自主品牌建設(shè)，通過本土化的品牌故事與價值傳遞，擺脫“代工工廠”的標(biāo)簽束縛，實現(xiàn)品牌溢價。
用戶觸達(dá)本土化則需借力社交生態(tài)與文化認(rèn)同。當(dāng)前，社交電商在東南亞、拉美等新興市場增速迅猛，通過本地KOL種草、直播帶貨等形式，能快速拉近與消費者的距離，實現(xiàn)從“產(chǎn)品輸出”到“價值認(rèn)同”的跨越。
可見，廚房小家電出海的全域拓展，本質(zhì)是一場深度的本土化革命。唯有精準(zhǔn)把握不同市場的需求、渠道、品牌與用戶觸達(dá)邏輯，才能在新興市場挖掘增量，在成熟市場突破壁壘，真正實現(xiàn)全球化的穩(wěn)健增長。
結(jié)語：
從國內(nèi)市場承壓下的必然選擇，到以東南亞為“新手村”完成出海試錯，中國廚房小家電企業(yè)的全球化之路已清晰鋪開。
未來，隨著新興市場增量挖掘、成熟市場高端突破，以及細(xì)分賽道與模式創(chuàng)新的持續(xù)發(fā)力，疊加本土化能力的不斷升級，可以預(yù)見，中國廚房小家電企將實現(xiàn)從“制造出海”到“品牌出海”的跨越，全球廚房小家電市場都將成為中國廚房小家電企業(yè)競爭中，不可忽視的一環(huán)。
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