2025年開年，小家電行業多米諾骨牌式的高管變動接連上演，新寶股份公告總裁曾展暉卸任；小熊電器“元老級”人物歐陽桂蓉辭職；蘇泊爾總經理張國華卸任……直到下半年，九陽、美的生活電器等廚房小家電企業也依舊在陸續發生人事變動。

　　表面看似孤立的人事變動，實則是廚房小家電行業深層危機的具象化投射。當前廚房小家電企業正深陷營收增長停滯與利潤持續承壓的現實困境，疊加產品創新乏力、功能迭代瓶頸的發展桎梏，讓整個行業陷入“存量廝殺”的惡性循環。

　　在此背景下，不少企業將人事變革作為戰略調整的突破口，而除了這一路徑，也有一部分企業已將目光投向海外市場，試圖通過出海破局，為行業發展探尋新的增長可能。

　　浪潮興起：廚房小家電企業的動因

　　廚房小家電企業紛紛將出海納入戰略核心，本質是國內市場承壓與海外增量凸顯的雙重因素疊加，出海已從“可選項”轉變為突破增長瓶頸的“必選項”。

　　1、國內市場增長乏力，并面臨透支

　　2025年上半年，廚房小家電市場呈現“額漲量跌”的分化態勢，行業增長動能不足的問題逐漸顯現。據奧維云網（AVC）2025年1-6月全渠道推總數據顯示，廚房小家電（包含品類：咖啡機、電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆漿機、破壁機、攪拌機、榨汁機、電水壺、煎烤機、電蒸燉鍋、養生壺、煎烤機、臺式微蒸烤、空氣炸鍋）整體零售額319億元，同比上漲9.3%，但零售量僅13652萬臺，同比下降1.2%；線上渠道也呈現出類似的表現，零售額256億元同比上漲12.4%，零售量卻同比下滑0.5%。

　　值得警惕的是，上半年的零售額增長，很大程度上依賴國補政策疊加大促的短期刺激。從去年雙11到今年618，兩波大促與國補紅利集中釋放，雖短期拉動銷量，卻也快速透支了市場的更新與迭代需求，為后續增長埋下隱患。

　　進入下半年，市場疲弱態勢已明確顯現：奧維云網（AVC）監測數據顯示，2025年雙11周期（W41-46，10月6日至11月16日），廚房小家電線上全渠道零售額同比下降17.3%，零售量同比下降22.2%，國內廚房小家電市場形勢愈發嚴峻。

　　2、海外市場增量空間與頭部示范引領

　　與國內市場的低迷形成鮮明對比的是，海外市場正為廚房小家電行業提供穩定的增長支撐。數據層面，2024年國內廚房小家電整體零售額609億元，同比下降0.8%；而中國機電商會統計顯示，同期廚房小家電累計出口金額達199億美元，同比增長9.1%，出口數量更是高達10.4億臺，同比增長18.6%，海外市場的增量潛力清晰可見。

　　同時，頭部企業的布局更印證了海外市場的戰略價值。蘇泊爾、小熊電器、九陽等上市企業在2024年年報中均明確提出，將推進品牌出海路線、開拓海外新興市場、加大海外產品研發投入。作為行業標桿，這些企業的出海動作不僅為自身尋找新增長極，更為其他企業提供了可借鑒的發展思路，進一步推動整個行業形成“向內深耕+向外拓展”的雙軌發展共識。

　　綜合來看，國內市場短期承壓態勢難以逆轉，而海外市場的增長與前景形成強烈吸引力，多重因素共同推動出海成為廚房小家電企業突破困境的重要方向。

　　戰略突圍：廚房小家電出海的實施路徑

　　對于一部分廚房小家電企業而言，其出海之路早已超越“單純產品出口”的初級階段，而是形成了多元化、差異化的戰略布局。弗若斯特沙利文報告顯示，去年中國廚房小家電出口額已達1417億元，其中頭部四強的出海策略各具特色，成為行業不同路徑的典型范本。

　　作為出海“領頭羊”，格蘭仕以穩居出口額榜首。去年其廚房小家電出口額高達200億元，市場份額達14.1%。目前，格蘭仕的產品與服務已觸達全球近200個國家和地區，商標在150個國家和地區成功注冊。

　　第二名是新寶股份，則走出了“代工筑基+品牌升級”的雙線路徑。早年以OEM/ODM模式與海外品牌深度合作，夯實海外市場基礎；同時積極布局自主品牌與授權業務，加速從“制造方”向“品牌方”轉型。

　　美的集團踐行的是“全鏈條全球化”布局。早在上世紀80年代，美的便開啟出海探索，首個越南海外工廠就涉及了廚房小家電電飯煲的制造。當下，美的已形成“OBM（自主品牌制造）+OEM/ODM（原始設計/設備制造）”雙軌并行模式，覆蓋廚房小家電、家居生活電器等多品類海外銷售，2024年廚房小家電出口額達70億元，整體海外市場銷售額占比已提升至30%。

　　蘇泊爾在2024年其廚房小家電出口額達60億元，市占率4.2%，出口訂單主要依托大股東法國SEB集團的成熟渠道，產品順利銷往日本、歐美、東南亞等全球50多個國家和地區。2024年數據顯示，其內銷收入149.25億元同比下降1.21%，而外貿收入75.02億元同比增幅高達21.07%，合作賦能的成效極為顯著。

　　梳理以上四家企業可知，當前廚房小家電出海主要形成三大核心路徑：一是OEM/ODM代工模式，適合企業初期積累海外經驗與資金；二是自主品牌出海模式，通過全球品牌注冊、渠道深耕構建長期競爭力；三是資本與產能出海模式，也是當前行業愈發主流的趨勢。

　　目前，小家電企業中除以上品牌，萊克、富佳等企業已在東南亞建立海外工廠，比依股份、德昌電機等加速擴產，構建全球化產能網絡，其他出海企業的思路也幾乎也幾乎相同或相似。

　　首站選擇：東南亞成為中國企業的“新手村”

　　縱觀中國廚房小家電企業的出海版圖，無論從初期產品試水到后期產能落地，為什么東南亞地區幾乎都是公認的“新手村”？

　　1、消費習慣的天然契合

　　相比歐美市場對產品功能、設計的差異化需求，東南亞地區的生活與消費習慣與國內更為貼近。以電飯煲為例，米飯是東南亞多國的主食，國內成熟的電飯煲技術與產品可直接適配當地需求，無需進行大幅功能改造。這種需求共性，讓企業能快速將國內成熟產品推向市場，減少前期研發與適配成本。

　　2、廣闊的市場增量空間

　　根據Statista數據估算，2024年東南亞家電市場收入達503.3億美元，其中小家電市場收入就有168.8億美元。國信證券研究指出，東南亞及南亞國家近10年家電銷量復合增速普遍超3%，表現優于發達國家。

　　同時作為全球第五大經濟體、第三大人口區域，東盟人口中位數年齡偏低，居民超前消費意識強，且城鎮化率仍有較大提升空間，這些因素共同催生了對小家電的持續需求，為企業提供了廣闊的增長土壤。

　　3、低市場成熟度疊加消費升級趨勢

　　相較于歐美日韓等市場已經進入精致和細分階段，東南亞市場廚房小家電產品和市場成熟度都較低。中國機電產品進出口商會家電分會秘書長周南曾表示，“隨著當地人均可支配收入的提高，東南亞消費市場的增長既有容量的增長，也有消費的升級。”

　　隨著東南亞當地居民對健康、智能家電需求的提升，國內企業在空氣炸鍋、破壁機等中高端品類上的技術優勢得以凸顯，有望實現從“填空白”到“領升級”的跨越。

　　4、順暢的渠道與成熟的參考經驗

　　近年Shopee、Lazada等東南亞電商平臺持續開放跨境通道，搭配快速發展的海外倉體系，大幅降低了企業的市場準入門檻，無需搭建復雜線下網絡即可觸達終端消費者。

　　更重要的是，國內白電企業已在東南亞完成“探路”：海爾、TCL等企業早已在泰國、越南等地建廠，海爾泰國空調工業園年產能達600萬套，TCL新建基地將新增百萬臺冰箱產能。2024年我國對東盟白電出口達148.7億美元，同比增長19.8%，海爾、美的等品牌已站穩腳跟。白電的成功經驗，為小家電企業提供了供應鏈搭建、本土化運營的成熟范本，降低了出海試錯風險。

　　多重優勢疊加下，東南亞成為中國小家電企業出海的“新手村”順理成章。在這里，廚房小家電企業可憑借習慣契合快速試水、依托增量市場積累經驗、借鑒大家電路徑完善布局，為后續進軍歐美等更成熟市場打下堅實基礎。

　　全域拓展：本土化之下出海的多元機會點

　　廚房小家電企業出海的全域拓展，關鍵不在于盲目鋪開市場版圖，而在于以深度本土化落地挖掘各區域、各賽道的潛在價值。

　　需求本土化是出海的首要前提，尤其要兼顧生活習慣與合規要求。比如電飯煲品類幾乎僅限于東南亞市場，馬來西亞和印尼大量穆斯林人口消費習慣與開齋節等節日周期深度綁定。更關鍵的是，各國市場規則差異顯著，進口關稅、認證標準各不相同，印尼的SNI認證、新加坡的PSB認證、印度的ISI認證等，需要企業尤為關注。

　　渠道本土化需線上線下協同，精準匹配區域渠道特征。AVI DATA創始人、CEO文建平曾指出，東南亞市場仍以線下為主導，建材渠道和工程項目占比顯著。2024年數據顯示，印度尼西亞、菲律賓、馬來西亞等國的建材零售與工程渠道在廚電銷售中占比均超過30%，且呈上升趨勢。他建議中國企業應重視線下渠道建設，尤其是與建材商、開發商等前置渠道的合作。

　　品牌本土化是長期增長的核心，需平衡代工與自主品牌發展。對出海企業而言，代工可快速積累資金與海外經驗，但長期需發力自主品牌建設，通過本土化的品牌故事與價值傳遞，擺脫“代工工廠”的標簽束縛，實現品牌溢價。

　　用戶觸達本土化則需借力社交生態與文化認同。當前，社交電商在東南亞、拉美等新興市場增速迅猛，通過本地KOL種草、直播帶貨等形式，能快速拉近與消費者的距離，實現從“產品輸出”到“價值認同”的跨越。

　　可見，廚房小家電出海的全域拓展，本質是一場深度的本土化革命。唯有精準把握不同市場的需求、渠道、品牌與用戶觸達邏輯，才能在新興市場挖掘增量，在成熟市場突破壁壘，真正實現全球化的穩健增長。

　　結語：

　　從國內市場承壓下的必然選擇，到以東南亞為“新手村”完成出海試錯，中國廚房小家電企業的全球化之路已清晰鋪開。

　　未來，隨著新興市場增量挖掘、成熟市場高端突破，以及細分賽道與模式創新的持續發力，疊加本土化能力的不斷升級，可以預見，中國廚房小家電企將實現從“制造出海”到“品牌出海”的跨越，全球廚房小家電市場都將成為中國廚房小家電企業競爭中，不可忽視的一環。

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