答案就是下滑。據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)測，2025年9-12月家電大盤零售額同比將下滑至少16.4%，其中9月份家電全品類（不含3C）零售額規(guī)模同比下滑19.2%，如清潔電器、廚房小家電增長降速，彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機、油煙機、燃?xì)庠睢崴鳎姛帷⑷紵幔?大剛需品類均出現(xiàn)雙位數(shù)下滑。
沒有意外，廚電行業(yè)亦是如此。產(chǎn)業(yè)在線預(yù)測：“以舊換新”政策對市場的拉動作用將進一步減弱，行業(yè)逐步回歸存量競爭本質(zhì)，中國廚房電器市場后續(xù)增長面臨一定壓力，預(yù)計四季度廚房電器行業(yè)將下滑6.3%。
奧維云網(wǎng)2025年推總數(shù)據(jù)同樣不容樂觀，油煙機、燃?xì)庠睢崴鹘猿霈F(xiàn)了不同幅度的下滑。
究其原因，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，國補退坡、需求透支等導(dǎo)致了市場下滑。
但潮流家電網(wǎng)認(rèn)為，數(shù)據(jù)只是廚電行業(yè)外向表現(xiàn)的“冰山一角”，真正的問題是極端價格、極端參數(shù)競賽背后出現(xiàn)的行業(yè)倒閉潮和產(chǎn)業(yè)生態(tài)的破壞。當(dāng)規(guī)模最大也不賺錢成為中小企業(yè)的宿命，當(dāng)價格成為經(jīng)銷商最為關(guān)心的要素，一個更大的命題浮現(xiàn)在整個行業(yè)面前：存量市場下，廚電行業(yè)的未來究竟在哪里？
不止5%，可能是15%
目前廚電行業(yè)普遍的看法是，2025年廚電行業(yè)同比下滑5%左右，但這一數(shù)據(jù)有沒有可能失真？
就像全球統(tǒng)計數(shù)據(jù)出現(xiàn)的“中國效應(yīng)”：無論是經(jīng)濟指標(biāo)、民生數(shù)據(jù)還是生態(tài)發(fā)展，只要將中國納入統(tǒng)計，世界格局的“坐標(biāo)”便會發(fā)生顯著偏移。
廚電行業(yè)是否也是如此呢？當(dāng)我們將目光聚焦在中小廚電（剔除掉美的、海爾、老板電器、方太等頭部品牌）企業(yè)身上時，結(jié)果出人意料。
潮流家電網(wǎng)調(diào)研統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2025年中小廚電企業(yè)下滑幅度或?qū)⑦_到15%。
這其中固然有提前透支的因素在，但更為關(guān)鍵的是房地產(chǎn)市場進入了存量房時代。
國家統(tǒng)計局2025年最新數(shù)據(jù)顯示，中國城鎮(zhèn)住房存量達4.2億套，戶均住房1.2套，整體進入“飽和期”。與此同時，2024年新建商品房銷售面積同比下降12%，而二手房交易面積同比上升8%。住建部另一則普查數(shù)據(jù)則顯示，全國城鄉(xiāng)房屋建筑總量達6億棟。
這一變化直接導(dǎo)致了需求端快速萎縮，雖然國補短暫刺激了換新需求，但是中小企業(yè)參與度并不高，一方面反而讓整個行業(yè)開始依賴“價格驅(qū)動”；另一方面，虹吸效應(yīng)讓中小企業(yè)舉步維艱。
更為關(guān)鍵地是，價格戰(zhàn)的長期膠著，讓部分企業(yè)陷入了規(guī)模擴容但利潤縮水的增長困局。
業(yè)內(nèi)人士告訴潮流家電網(wǎng)，“從銷售規(guī)模上來看，有些中小廚電品牌銷售規(guī)模雖然達到了6-7億，但是基本不掙錢，主要是因為他們都是靠低價堆積起來的，這也是目前行業(yè)最大的問題，產(chǎn)業(yè)鏈上下游都不掙錢，都在搞價格戰(zhàn)，幾乎沒有企業(yè)搞創(chuàng)新。”
另一方面，導(dǎo)致2025年廚電行業(yè)下滑的重要因素是傳統(tǒng)旺季十一和雙十一的失速。
奧維云網(wǎng)線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2025年第40周（9.29-10.05）較2024年同期（9.30-10.06）家電全品類零售額同比下滑42.8%，均價同比下滑12.5%。2025年雙十一（W41-46）期間，廚衛(wèi)整體零售額211億元，同比下滑22.0%，零售量1127萬臺，同比下滑14.4%，從油煙機到集成灶的全品類均陷入負(fù)增長。
這些綜合因素的疊加不僅導(dǎo)致四季度廚電市場的下滑，也讓整體廚電市場趨向啞鈴型結(jié)構(gòu)，高端和低端有一定的市場，而中間層備受煎熬。
未來的機會點在哪里？
在2025中國高端家電價值增長峰會上，老板電器董事、副總裁何亞東在演講時提出過類似的思考，面對未來，老板電器應(yīng)該如何做？
其中很重要的一點是：穩(wěn)健行業(yè)生態(tài)，追求類目的發(fā)展。何亞東認(rèn)為，廚電行業(yè)生態(tài)有被破壞的風(fēng)險。
導(dǎo)火索無疑就是價格戰(zhàn)。
這也是潮流家電網(wǎng)在四季度調(diào)查中感受最深的一點，對于市場的下滑，被采訪者幾乎都有心理準(zhǔn)備，也準(zhǔn)備了不同的對沖方案。但是對于持續(xù)的價格戰(zhàn)，讓產(chǎn)業(yè)鏈上下游很多從業(yè)者感到很無奈。
這不禁讓人深思，剔除價格驅(qū)動因素之外，廚電行業(yè)還有哪些機會點？
潮流家電網(wǎng)認(rèn)為，第一點無疑是“價值回歸”帶來的機會。可以從兩個層面理解，一方面是品需廚電帶來的機會，從目前坊間傳言來看，2026年的國補將圍繞“結(jié)構(gòu)升級，聚焦品需”落地展開，這種針對性的補貼有利于品需廚電的爆發(fā)。另一方面是廚電高端化帶來的機會，這里的高端并不是高價，還是高價值。用奧維云網(wǎng)（AVC）總裁郭梅德的話說就是，通過功能價值、情緒價值、尊享體驗價值與社會價值的多維重構(gòu)，滿足消費者從“擁有”到“優(yōu)質(zhì)擁有”的需求升級。
第二個機會點是細(xì)分渠道和細(xì)分品類的機會。這將是存量市場的主旋律，比如這兩年勢頭不錯的京東MALL和燃?xì)馇馈那缹用娑裕瑖@換新和體驗而構(gòu)建的渠道已經(jīng)成為趨勢。細(xì)分品類的機會就更多了，比如膠囊式洗碗機、安全防爆灶、猛火灶、嵌隱油煙機等等。整體來說，消費趨勢和消費場景已經(jīng)發(fā)生了根本性變化，以前稍微投入一些資源就可能得到回到，在海邊隨便撒網(wǎng)就能收獲魚，但是現(xiàn)在需要把船開到深海，即便撒一網(wǎng)也不一定能夠收獲魚。
第三個機會點來自于健康和AI智能技術(shù)。對于廚電產(chǎn)品而言，在AI技術(shù)的賦能下，健康導(dǎo)向的功能創(chuàng)新已經(jīng)成為趨勢，比如方太推出的隱形油煙機，配備的“24小時哨兵監(jiān)控”，將油煙機的功能從被動提升為主動，可以精準(zhǔn)去除甲醛、酒精、一氧化碳、苯等9種有害氣體，還可快速凈化廚余異味與殘留油煙。美的無煙感油煙機走的也是類似的路徑。
非常認(rèn)可奧維云網(wǎng)分析行業(yè)時的一席話：不再靠價格內(nèi)卷增長，而是通過重構(gòu)產(chǎn)品、渠道與用戶的關(guān)系，把營銷的重心從“賣貨”轉(zhuǎn)回“用戶價值”本身。
總而言之，如今的廚電行業(yè)早已不是那個靠單一渠道或者單一產(chǎn)品創(chuàng)新就能狂奔的時代，小米、創(chuàng)維、康佳等廚電品類的崛起和高速增長都在告訴我們，這已是一個新產(chǎn)品、新技術(shù)、新渠道以及新流量不斷涌現(xiàn)、新權(quán)取代舊序的世界。
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