這是近一個(gè)月潮流家電網(wǎng)被問(wèn)詢最多的一個(gè)問(wèn)題。
從潮流家電網(wǎng)走訪調(diào)研的結(jié)果來(lái)看，從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈（包括OEM、品牌）來(lái)看，整體市場(chǎng)偏弱，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一、剔除掉會(huì)議政策打款之外，線下零售端不管是人流量還是銷售量同比都出現(xiàn)了明顯的下滑；第二、線上市場(chǎng)一季度同樣表現(xiàn)不佳，除極個(gè)別品牌之外，大部分品牌都出現(xiàn)了大幅度下滑；第三、OEM端普遍反應(yīng)訂單變少了或者下單了不提貨。
簡(jiǎn)而言之，存量市場(chǎng)需求不振，換新不暢，從制造端到營(yíng)銷端，再到渠道端，大家都很焦慮。
進(jìn)一步來(lái)看，潮流家電網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，廚電行業(yè)正在進(jìn)入“低價(jià)、低毛利率周期”，但凡銷售還不錯(cuò)的渠道（電商、下沉渠道、廚改）和銷售還保持增長(zhǎng)的規(guī)模性企業(yè)，幾乎都是依靠“性價(jià)比（質(zhì)價(jià)比）”獲得的，這種現(xiàn)象已經(jīng)蔓延至整個(gè)行業(yè)。
整個(gè)廚電行業(yè)正在進(jìn)入“低價(jià)”周期。
正在醞釀的消費(fèi)新趨勢(shì)
拋開(kāi)數(shù)據(jù)不談，從自身感受而言，近兩年，相信大部分人感受到的是“工作不好找了，大部分行業(yè)內(nèi)卷很嚴(yán)重，而消費(fèi)則出現(xiàn)了一定程度的降級(jí)”。
這種現(xiàn)象，潮流家電網(wǎng)在《2024年廚電市場(chǎng)分析報(bào)告：“國(guó)補(bǔ)”是變量，也是兩極分化的加速器》中就曾提到，從消費(fèi)者以及消費(fèi)心態(tài)這個(gè)角度來(lái)看，一個(gè)很明顯的變化就是以前我們談?wù)摰臑槠焚|(zhì)生活買單的“中產(chǎn)”群體很大一部分退回了“普通階層”�！笆〕詢�用、量入為出、以備后患”，已經(jīng)成為整個(gè)社會(huì)在心理上的共振。
表現(xiàn)在廚電消費(fèi)方面就是，一方面消費(fèi)者對(duì)于廚電產(chǎn)品的購(gòu)買心理是“既要便宜又要好，追求極致性價(jià)比”；另一方面以性能更優(yōu)、質(zhì)量更好的商品來(lái)替代性能差的產(chǎn)品、已經(jīng)過(guò)時(shí)的商品，為滿足換新需求，愿意提高支付價(jià)格。
我們以線下“廚改”（這里指整個(gè)廚房改造）市場(chǎng)為例，作為當(dāng)下較為火熱的賽道，在部分一二級(jí)市場(chǎng)廚改需求極大，但是廚電產(chǎn)品往往被忽略，主動(dòng)權(quán)反而掌握在“廚改”企業(yè)手中。但是因?yàn)檎w報(bào)價(jià)并不高，所以導(dǎo)致廚電產(chǎn)品的需求更多考慮的是性價(jià)比。
一位行業(yè)從業(yè)者告訴潮流家電網(wǎng)，大部分消費(fèi)者追求的是高性價(jià)比，成交均價(jià)并不高（包括櫥柜、廚電、瓷磚等），像上海、寧波、南京等稍微好一點(diǎn)的城市，均價(jià)大致在3.5萬(wàn)左右，而一些稍微差一點(diǎn)的城市，比如合肥等，成交均價(jià)不到2萬(wàn)。分配下來(lái)煙灶兩件套的價(jià)格普遍集中在2000-3000元以內(nèi)。
而線上價(jià)格則更低，據(jù)潮流家電網(wǎng)了解，線上市場(chǎng)，一季度頭部企業(yè)煙灶兩件套銷量普遍出現(xiàn)了30%-40%的下滑，而類似創(chuàng)維、小米等有一定品牌知名度，且價(jià)格不高的品牌則依舊增長(zhǎng)。小米煙灶兩件套甚至出現(xiàn)了霸榜的現(xiàn)象。
業(yè)內(nèi)人士普遍反應(yīng)，價(jià)格卷的更厲害了。其實(shí)，從老板電器子品牌名氣2025年整體戰(zhàn)略以及方太推出科技普惠品牌“每譽(yù)”可見(jiàn)一斑。廚電行業(yè)正在加速進(jìn)入“低毛利”時(shí)代，行業(yè)開(kāi)始向低價(jià)妥協(xié)。
從消費(fèi)端來(lái)看，受綜合因素影響，廚電行業(yè)正在進(jìn)入新的消費(fèi)小周期——追求性價(jià)比。這一時(shí)期不管是消費(fèi)端還是企業(yè)端，都開(kāi)始傾向于高性價(jià)比產(chǎn)品。
但是另一方面，我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者對(duì)于美好生活方式的追求不會(huì)停，科技進(jìn)步帶來(lái)的更便捷、更舒適的生活方式也更多。
拉長(zhǎng)時(shí)間線看問(wèn)題，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，卷價(jià)格在廚電行業(yè)一直存在，但并不是行業(yè)主流，行業(yè)頻頻談及的卷價(jià)格，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)也不過(guò)2年，短時(shí)間內(nèi)雖然形成了一種新的趨勢(shì)，但更像是特定消費(fèi)環(huán)境之下的“插曲”，品質(zhì)升級(jí)才是主流。
因?yàn)槭挛锸且恢弊兓�，萬(wàn)物皆有周期，廚電行業(yè)也不可能永遠(yuǎn)固守一個(gè)標(biāo)簽。
如何與趨勢(shì)共舞？
廚電行業(yè)一位大佬（頭部品牌副總裁）曾向潮流家電網(wǎng)提出過(guò)一個(gè)問(wèn)題。
假如我們把廚房電器行業(yè)的發(fā)展看成一場(chǎng)球賽，那么2020年之前就是上半場(chǎng)，那是粗放式增長(zhǎng)時(shí)代；疫情三年是中場(chǎng)休息時(shí)間，而2024年則是下半場(chǎng)的開(kāi)端，再用上半場(chǎng)的策略去指導(dǎo)下半場(chǎng)，還合適嗎？
細(xì)細(xì)想來(lái)，這不正是目前整個(gè)廚電行業(yè)遇到的最大的問(wèn)題嗎？不管是企業(yè)端、渠道端（代理商）還是零售端，仍舊以過(guò)去的方式、過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)來(lái)應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)，特別是在房地產(chǎn)市場(chǎng)不振，存量市場(chǎng)需求粉塵化的當(dāng)下。
這也就造成了一個(gè)現(xiàn)象，不會(huì)運(yùn)用短視頻、直播等工具和在線下市場(chǎng)“廚改”參與度不高的代理商普遍遇到了銷售困境。而但凡這兩類工具運(yùn)用都不錯(cuò)的代理商，不管賣的是分體式廚電還是集成灶，普遍都不錯(cuò)。
放大到企業(yè)端來(lái)看也是如此，但凡前些年深度布局出口的企業(yè)或者在品牌端、產(chǎn)品端有一定影響力、差異化的企業(yè)，2025年一季度銷售額至少能夠保持持平或小幅增長(zhǎng)。
典型例子就是小米廚電，在產(chǎn)品層面，小米沒(méi)有參與卷參數(shù)，而是從“流速”這個(gè)角度通過(guò)演示讓消費(fèi)者了解小米廚電的性能，這種直觀的差異化疊加小米的工業(yè)設(shè)計(jì)、小米生態(tài)以及雷軍個(gè)人IP，讓小米煙灶套餐連續(xù)霸榜。
雖然小米的案例無(wú)法復(fù)制，但是通過(guò)觀察小米、創(chuàng)維等品牌的增長(zhǎng)可以看出當(dāng)下的產(chǎn)業(yè)的環(huán)境下如何與趨勢(shì)共舞。
第一、產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新是根基，符合品牌定位的差異化產(chǎn)品仍舊是第一要素，它能幫助企業(yè)在防守端防御價(jià)格沖擊，進(jìn)攻端打爆同質(zhì)化產(chǎn)品。比如顏值、AI、功能集成、重構(gòu)場(chǎng)景等等
第二、深入了解宏觀以及微觀政策，比如政策層面，2025年“好房子”建設(shè)目標(biāo)提出“安全、舒適、綠色、智慧”四大方向，廚房成為住房高質(zhì)量發(fā)展的核心場(chǎng)景。與此同時(shí)，又在進(jìn)一步加大以舊換新活動(dòng)力度，這就需要企業(yè)建立“政策紅利+內(nèi)生創(chuàng)新”雙輪驅(qū)動(dòng)模式。對(duì)于代理商來(lái)說(shuō)，則同樣需要有政策敏感度。
第三、深刻洞察消費(fèi)需求，這兩年很明顯的現(xiàn)象就是：一方面“流量品牌+性價(jià)比”組合獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可；另一方面對(duì)于短視頻的利用能夠幫助企業(yè)和代理商獲得流量，銷售情況也不錯(cuò)。兩者綜合來(lái)看就是需要企業(yè)和經(jīng)銷商更換思維，同時(shí)利用好各類工具，為銷售助力。
簡(jiǎn)而言之，廚電行業(yè)與趨勢(shì)共舞的本質(zhì)，是技術(shù)創(chuàng)新力、政策敏感度、消費(fèi)洞察力、生態(tài)協(xié)同力的綜合考量。
與此同時(shí)，出海仍舊是企業(yè)穿越周期，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的“第二條腿”。雖然美國(guó)在加關(guān)稅，但是中國(guó)制造的成本優(yōu)勢(shì)以及在品牌輸出、文化輸出的大背景下，參與全球競(jìng)爭(zhēng)是趨勢(shì)，也是一條值得嘗試和前行的路線。
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