眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了！

　　《桃花扇》中的這段唱詞很好的反應了過去近十年“集成灶”市場的發展走勢。

　　假如我們以2016年為起點來分析近十年集成灶市場的發展走勢，可以很明顯的分為三個階段：第一階段是行業起勢進入高速增長期，時間周期為2016-2018三年，復合增長率為55.4%；第二階段是增速放緩，品牌格局初現，時間周期為2019-2021三年，復合增長率為23.5%，第三個階段從2022年開始，市場直接進入了衰退期。

　　2022年是集成灶行業的一個拐點，以此為分界線，行業開始下滑，2024將是第二個分界點，集成灶行業即將進入蕭條期。

　　我們以頭部上市公司為例，橫向來看下2024年前三季度集成灶行業經營狀況

　　從數據上來看，2024年前三季度集成灶頭部四家上市公司業績基本上是“腰斬”，并且還未出現止跌信號。而從整個集成灶行業來看，據潮流家電網走訪調查發現，腰部品牌月出貨量基本上只有高峰期的三分之一甚至更低。

　　一位在嵊州從事物流工作兼職滴滴司機的師傅告訴潮流家電網，他現在一周三天（周一、周三、周五）從事物流工作（主要以集成灶發貨為主），其余時間開滴滴車，該人士認為，嵊州集成灶的繁榮再也回不去了。

　　管中窺豹，結合頭部幾家企業前三季度業績以及集成灶OEM出貨量綜合來看，潮流家電網預測，2024年集成灶市場規模（工廠出貨量）已經下滑至80億元左右，2025年集成灶行業將繼續下滑，整個產業或將迎來倒閉潮。

　　集成灶還有機會嗎？未來在哪里？

　　這是潮流家電網在調研過程中被問的最多，也是我們問的最多的一個問題，集成灶市場還有機會嗎？

　　我們先說答案，再進一步分析。潮流家電網認為，集成灶作為廚電行業的一個細分品類，會存在下去，但是已經失去了再度崛起的機會，市場將持續萎縮，以舊換新也救不了集成灶。

　　我們可以從四個維度來看這個問題：

　　第一、房地產市場因素。一直以來集成灶走的是鄉鎮包圍城市的路線，之所以走這條路徑，其中最為核心的一點是房地產，2021年之前中國房地產市場整體是偏增長的，2022年開始出現規模性下滑。眾所周知，集成灶市場80%以上的銷量來自于新裝房，房地產市場的深度調整造成了集成灶市場的失衡。進一步來看，從中國當前房地產企業的發展狀況以及存量房數量來看，房地產市場還能重返高速發展嗎？答案顯然是否定的，那集成灶呢？

　　第二、存量市場下的消費降級。對于部分剛性用戶來說，在當下的消費環境下，廚電兩件套的競爭優勢更大。集成灶作為貴價產品，整體價格遠高于煙灶兩件套，價格問題勸退了部分消費者。對于換新群體來說，他們更加傾向于單品的置換（誰壞換誰），而非廚電+櫥柜的整體換新，特別是在“國補”主導下的廚衛煥新，集成灶的機會遠遠低于分體式廚電，即便消費者選擇更換集成灶，從調查以及奧維云網數據上來看，消費者更傾向于消毒柜集成灶。

　　第三、渠道單一疊加零售商抗風險能力低容易崩盤。集成灶市場的高速發展離不開一直以來推崇的F2C模式，即減少中間環節，從工廠直接到‌消費者的商業模式‌，且基本上采用的是品牌專賣店的模式，這種模式在剛開始的時候吸引了很多分體式廚電二級分銷商，市場也快速起量，缺點是渠道單一、抗風險能力不足，隨著線下人流量的下滑，很多專賣店，特別是開在紅星美凱龍、居然之家的大店，入不敷出，關店、換店現象明顯，部分頭部品牌的省級經銷商和市級經銷商已經出現轉行的情況。從零售終端來看，情況非常微妙，不排除2025年有頭部品牌“崩盤”的情況出現。

　　第四、產品創新停滯，產品口碑出現分化。縱觀集成灶行業高速發展的6年（2016-2021），產品創新幾乎沒有中斷過，從下柜的拉籃到消毒柜，從蒸箱到蒸烤一體、蒸烤獨立，上半部分從環吸下排到側吸下排，從吸力不足到高性能，從機械按鍵到智能大屏以及從不銹鋼內膽到搪瓷內膽。從某種意義上來說，創新讓集成灶享有了“高溢價”，但是近幾年“微改”成為了常態。嵊州某品牌集成灶技術負責人告訴潮流家電網，這兩年關于集成灶的創新幾乎停滯，大家都開始轉向集成烹飪中心和油煙機的研發。另一方面，越來越多的業內人士告訴潮流家電網，集成灶在終端的口碑正在急速下滑，多年之后，集成灶的弊端開始暴露于公眾，這在一定程度上影響了集成灶行業未來的換新。

　　假如我們以“股票K線圖”來看的話，過去十年，集成灶市場快速完成了拉升，以后出現拋壓，形成快速下跌，未來想要企穩，勢必要完成“縮量”和“陰跌”。如今，下跌才剛開始。

　　從本質上來說，集成灶早期的高增長利用了“新事物信息差”這個點，在消費升級的趨勢下，消費者愿意為這類產品買單，同理洗碗機和蒸烤箱的高增長皆是如此。所以，我們才會看到，消費降級之后，集成灶市場快速下滑。

　　在調研的時候，聽到這樣一個觀點，“集成灶定位太高端，售價太高了，雖然贏得了利潤，但其實是把大需求變成了細分小市場，不利于產品的普及。”

　　再深度探究就是，集成灶產品沒有完成普及，行業也沒有跑出“品牌”，企業家更不具備號召力。當頭部品牌開始選擇“躺平”或者“手足無措”的時候，整個行業的發展可想而知。

　　這也是集成灶后市令人擔憂的地方，原有的支撐集成灶行業發展的因素正在失效甚至朝著相反的方向發展。正如鐘傳良、胡明義等早一批營銷人的離開以及北斗星等品牌的退出，這是一個時代的結束。

　　攻守易形，“守”不來集成灶“第二春”

　　當我們細細掰開頭部四家上市公司業績報告可以發現，集成灶營收占比基本上保持在90%左右，從投資人角度來看，他們大概率會說上一句：業務模式單一，持續盈利能力存疑。

　　“尋找第二增長曲線”在很長一段時間內成為了各大集成灶企業的重要戰略之一，從凈水器到燃氣熱水器、木質櫥柜，再到集成洗碗機、不銹鋼櫥柜、全屋定制等等。從業績上來看，結果并不理想。以集成洗碗機為例，奧維云網（AVC）監測數據顯示，2024年1-9月我國集成洗碗機市場線上、線下零售額同比分別下降21.1%、14.4%。

　　至于原因，在調研的過程中，有一位業內人士表達了這樣一個觀點：橫向對比方太、老板來看，集成灶企業沒有跳出行業看行業，集成灶的高速發展和超高的毛利率禁錮了他們的思維，迷失了方向。大部分集成灶品牌其實都很“年輕”，他們還沒有經歷過風波，也沒有沉淀，所以一旦市場走壞，容易決策多變和失誤。

　　通俗一點講就是，集成灶處于高速發展期的時候（進攻階段），企業賺錢太容易了，根本沒有沉下心做好產品、鋪設好渠道、培養好人才以支撐第二個增長點。

　　以至于一旦主營業務停滯，就很容易出現價格戰。

　　奧維云網（AVC）監測數據顯示，2024年1-9月線上市場均價為6914元，相比去年同期下降超過500元。從價格結構上看，2024年相比2023年同期而言中高端價格段市場份額下降明顯。奧維云網（AVC）監測數據顯示，2024年1-9月線上市場11000+市場份額為31.1%，相比去年同期下降8.1個百分點。

　　何況當下消費者已經變了，他們變的理性、務實，對于產品也更了解，消費導向明顯趨向于“降級”。

　　所以，從整個集成灶行業來看，已經攻守易形，其實現在不管是企業還是零售商都在“守”。

　　企業端研發費用少了，廣告投入縮減了，人才開始出走，價格戰又開始了……零售終端亦是如此。其實在連鎖建材賣場（紅星美凱龍、居然之家），已經出現了一輪洗牌，2024年甚至出現了小規模的閉店潮，為了生存，很多零售商選擇走出商場店，開始在社區和當地建材市場開店，與此同時將“大店”更換成了“小店”。

　　之所以如此，主要是因為2024年有兩類零售商的日子過得還不錯，一類是縣級市場擁有店面的夫妻老婆店，他們幾乎沒有成本，一個月賣個三五臺就能生存；另一類是擁有新媒體運營能力的群體，他們通過新媒體獲得了增量和增長。

　　一位零售商向潮流家電網反應，現在終端沒有活動基本上就沒有銷量，而以往的促銷方式現在又行不通，很艱難。

　　退潮時，才知道誰在裸泳。這句話不僅對于企業，對于零售商來說同樣如此。

　　我們聽到了這樣一個觀點，很多零售商之所以還在開店，其中一個重要原因是還有庫存，還得繼續賣營業，一旦庫存清理的差不多了他們勢必會選擇關店或者轉行，這是連鎖反應，對于集成灶行業的負面影響將會被放大。

　　對于企業來說，當下更為重要的其實是如何穩住經銷商，如何將經銷商再次盈利！

　　這也是潮流家電網不看好集成灶有“第二春”的原因，零售終端和企業端都出現了“問題”，兩邊都在“守”，這樣的產業環境下，依靠“守”而不是“攻”，如何能卷土重來？

　　所以，有沒有可能換個方向，忘記過去的高增長、高毛利，適應正常的家電銷售節奏和利潤，拒絕因為行業下行而躺平，從“內部打開雞蛋”，向內突破，沉下來進行技術攻堅，創新突破。

　　不確定性和確定性，集成灶錯失的不僅是政策東風……

　　2024年對于整個家電行業來說，最大的利好是“國補”——家電以舊換新。商務部全國家電以舊換新數據平臺顯示，截至2024年12月6日24時，2963.8萬名消費者購買8大類家電產品4585萬臺，帶動銷售2019.7億元。

　　此外，奧維云網（AVC）數據，以舊換新政策實施以來，對家電市場的拉動成效十分顯著。2024年8月以舊換新政策拉動家電行業大盤+3.7%，扭正上半年頹勢，9月和10月分別拉動大盤+29.2%、+34.5%，1-10月全渠道零售額規模同比增長4.0%。

　　從廚衛品類來看，集成灶作為涵蓋在灶具類目中的一類產品，在大部分地區被納入到了以舊換新的范圍內，享受到了這一輪以舊換新所帶來的補貼優惠。但是拉動作用遠遠不及分體式廚電。

　　從政策端來看，2025年家電以舊換大概率將繼續推行，2024年11月8日在全國人大常委會辦公廳舉行的新聞發布會上，財政部部長藍佛安表示，結合明年經濟社會發展目標，將加大力度支持大規模設備更新，擴大消費品以舊換新的品種和規模。

　　另一方面，從宏觀經濟政策層面來看，2025年要實施更加積極有為的宏觀政策，擴大國內需求，推動科技創新和產業創新融合發展，穩住樓市股市，推動經濟持續回升向好。

　　從政策實施的目的來看，核心點就是刺激需求擴張，無疑為2025年家電行業的發展注入一劑強心針。但是對于集成灶而言，所享受到的利好將大打折扣。正如奧維云網在分析報告中所言，集成灶在本輪以舊換新中很難成為主力品類。

　　而“穩定樓市”政策表明房地產調控政策將更加強調“穩”字，既避免市場過熱，也防止過度萎縮。這也從側面表面，中國房地產市場的黃金期已經一去不復返。

　　雖然業內人士向潮流家電網反應，2024年重點發力集成灶以舊換新的經銷商過得的都還不錯。但是對于整個行業來說，很難像分體式廚電一樣扭轉勢頭。

　　最為重要的是集成灶行業所失去的不僅是宏觀政策的支持，還有動搖根基的“口碑”。

　　近兩年，越來越多的行業人才和一線人員選擇離開集成灶行業，在調研和交流的過程中，潮流家電網普遍發現，不管是在職的還是已經離職的員工，以及一些供應商，他們中很大一部人對于集成灶行業以及企業都呈現出了“負面觀點”。不僅如此，隨著使用集成灶的群體越來越多，使用年限越來越長，關于集成灶的負面評論充斥著各大平臺。這在分體式廚電以及家電行業是不曾發生過的。

　　隨著即將可能發生的閉店潮，對于集成灶行業來說，將是巨大的考驗。

　　此外，業務普遍認為未來3-5年內，集成灶行業將會迎來換新的第一個高峰期，這也是集成灶行業能否重回增長趨勢的重要一戰。一旦口碑走向負面，服務和產品被質疑，結果不堪設想。

　　這也是決定集成灶行業地位以及未來發展的核心一環。

　　2024年年初的時候，很多企業向潮流家電網咨詢，多元化要不要增加油煙機、燃氣灶等品類，我們給出的答復是“YES”。至今，只有火星人和浙江美大仍在堅持主做集成灶，而嵊州集成灶企業基本上都推出了分體式廚電。

　　潮流家電網認為，站在廚房場景和出海的角度來看，分體式廚電始終無法繞開，從戰略角度而言，不管是產品，還是品牌定位，短期來說根本無法和企業存亡以及業績增長訴求相比。長期來說，廚房的發展方向將是“場景、空間、智能”，集成灶和集成水槽很難撼動。

　　從產業端來說，2024年行業洗牌才剛剛拉開序幕，集成灶的未來只屬于那么幾家企業，轉型就像是滾滾東流的長江水，倒反天罡很難！

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