具體來看：2021年1-11月線上市場油煙機3000元及以上、燃氣灶1500元及以上、消毒柜1500元及以上、洗碗機5500元及以上、嵌入式6000元及以上、集成灶11000元及以上、燃熱3000元及以上、電熱2000元及以上占比分別為18.0%、38.8%、34.1%、33.1%、17.3%、24.5%、28.2%、21.4%。2021年1-11月線下市場油煙機6000元及以上、燃氣灶3000元及以上、消毒柜3500元及以上、洗碗機8000元及以上、嵌入式10000元及以上、集成灶14000元及以上、燃熱5000元及以上、電熱3500元及以上占比分別為20.3%、24.1%、34.2%、32.4%、22.6%、22.2%、32.4%、35.4%。
究其原因，一方面近兩年原材料價格維持高位，倒逼制造企業(yè)跟進漲價；另一方面市場需求放緩，企業(yè)開始通過產(chǎn)品迭代來喚醒市場需求，從2021年1-11月份來看，高端產(chǎn)品的迭代速度明顯強于中低端產(chǎn)品。同時兩者形成了共振，加速了產(chǎn)品高端化。
“推高賣新”帶動“兩極分化”，頭部品牌最為受益
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，“推高賣新”主要表現(xiàn)為線上從低端、中端向高端加速過渡，線下市場從低端、中高端向高端、超高端過渡。
而其帶來的最為直觀的變化就是對產(chǎn)品的“功能、智能、場景”提出了更高的要求。
功能方面最為典型的就是油煙機和燃氣灶的“大風量、大風壓、大火力”賣點，以往這些高性能都是高端產(chǎn)品的標配，但是在2021年幾乎成為了中端油煙機和燃氣灶的標配。而高端油煙機、燃氣灶等產(chǎn)品除了功能上的升級之外，形態(tài)開始多樣化，跨界機型越來越多，比如雙腔油煙機、制冷油煙機等等。
智能化、場景化則是和“高端化”相輔相成。智能化是基于5G、AI、IOT等技術(shù)的發(fā)展逐步實現(xiàn)，場景化更多的是則依托套系化和智能化共同體現(xiàn)的。
其實，早在幾年前整個行業(yè)就在探討智能化的發(fā)展方向，但主要集中在娛樂功能、語音控制、手勢控制、遠程控制、智能菜譜等方面，交互性和實用性并不突出。但是，隨著5G、AI、IOT、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展，打通了產(chǎn)品與產(chǎn)品、人與產(chǎn)品之間的鏈接，帶來最直觀的變化就是通過產(chǎn)品的互動融合，實現(xiàn)了信息的共享、流轉(zhuǎn)等等。在智能化的帶動下，產(chǎn)品套系化和場景化得以加速發(fā)展，目前，基于廚房烹飪前、烹飪中、烹飪后的解決方案越來越多。特別是在鴻蒙等系統(tǒng)的帶動下，或?qū)⒊蔀槲磥韽N房電器行業(yè)主要增長點之一。
而這些變化背后，對于企業(yè)的工業(yè)設(shè)計、制造研發(fā)、品牌宣傳等能力提出了新的要求。而這些，頭部品牌顯然更擅長。
從2021年前三季度廚衛(wèi)行業(yè)頭部品牌的市場表現(xiàn)來看也印證了這一點。數(shù)據(jù)顯示，方太集團前三季度營收突破了105億元，同比2020年增長了42%，同比2019年增長了45%。老板電器前三季度實現(xiàn)營收70.71億元，同比增長25.68%；實現(xiàn)歸母凈利潤13.42億元，同比增長19.56%。華帝股份前三季度營收39.65億元，同比增長33.37%；歸母凈利潤2.78億元，同比增長1.88%的成績。萬和電氣前三季度營業(yè)收入為56.22億元，同比增長24.24%；歸母凈利潤為5.25億元，同比增長21.90%。浙江美大前三季度營業(yè)收入達到15.34億元，同比增長30.36%；凈利潤4.51億元，同比增長34.50%。火星人前三季度主營收入15.98億元，同比上升59.02%；歸母凈利潤2.73億元，同比上升75.68%。
但是對大部分中小廚電企業(yè)來說，他們感受到的卻是市場需求的萎縮，部分品牌甚至因此退出了這個行業(yè)。潮流家電網(wǎng)在走訪企業(yè)時也發(fā)現(xiàn)了這一點，中小廚衛(wèi)企業(yè)談?wù)摰脑掝}更多的是偏向于“如何生存”以及“為了生存而變革”。
整體來看，不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品“推高賣新”的趨勢下，或許是迫于“制造成本的上升”不得已為之，但是卻帶來了品牌的兩極分化，馬太效應(yīng)也越發(fā)明顯。而在其背后，則是消費需求的進化，對于當下90、95后消費群體來說，他們對于廚房的需求不僅體現(xiàn)在功能的增加和集成，還有情感和社交的需求，他們開始看重廚房到底能夠給他們帶來什么。
“推高賣新”和“價格戰(zhàn)”或?qū)R頭并進
相比于2021年產(chǎn)品端“推高賣新”帶來的變化，潮流家電網(wǎng)在走訪時發(fā)現(xiàn)越來越多的企業(yè)開始關(guān)注“推高賣新”能否成為新常態(tài)。
其實主要看兩點，首先取決于原材料價格，假如原材料價格持續(xù)在高位震蕩，那么“推高賣新”延續(xù)的幾率就會大增，否則就難說。
走勢上來看，來自光大證券的一份報告顯示，從2020年下半年開始，隨著全球流動性增加、疫情后經(jīng)濟恢復(fù)及供給端收緊，大宗商品迎來漲價周期，2021Q2鋼材、銅、鋁、塑料價格同比增長61%、60%、43%、67%。2021Q3，除鋁價繼續(xù)攀升外，鋼材、銅、塑料均有不同程度的降價，疊加基數(shù)抬升，2021Q3主要原材料的同比增速均有所回落。
流動性層面，全球M2增速在2021年2月份開始見頂回落，大宗商品價格上漲動能逐步衰減；需求層面，全球PMI在5月見頂后回落，隨著9月份美國財政補貼停止，預(yù)計美國商品需求將進一步下滑；供給層面，PPI-CPI剪刀差處于歷史高位,但也意味著供給側(cè)約束糾偏的可能性正在加大。綜上所述，光大證券預(yù)計2022年主要家電原材料價格將面臨高位回落的局面，家電企業(yè)的成本壓力逐步緩解。
其次則看需求端，主要看房地產(chǎn)相關(guān)政策。最近一輪房地產(chǎn)緊縮大概起始于2020年底，地方政府因城施策，高頻出臺樓市調(diào)控，重點針對限售、限價、限購、限貸、土地出讓管理及二手房成交參考價機制等多方面。進入21Q3已有超30個城市累計發(fā)布超70條調(diào)控政策，調(diào)控預(yù)期逐漸升溫。這一輪地產(chǎn)緊縮政策使得今年全國商品房銷售面積增速逐漸降溫，二手房市場熱度也逐漸消散，土地成交面積和地產(chǎn)開發(fā)投資增速放緩。在“換新”市場還未完全打開的情況下，也就意味著至少到2022年上半年，需求端難有起色。
綜上來看，在需求放緩的大背景下，“推高賣新”或?qū)⒊蔀椤肮┙o端”最為迫切的需求。但與此同時，在市場競爭加大，原材料價格回落的趨勢下，也存在發(fā)生價格戰(zhàn)的可能性。
火王集成灶營銷總監(jiān)李曉輝就認為，集成灶等廚電產(chǎn)品屬于低頻消費品，且近兩年，眾多山寨品牌在線上通過低價吸引了消費者，一旦市場競爭加劇，制造成本出現(xiàn)下降，那么出現(xiàn)價格戰(zhàn)將成為大概率事件。
但是華帝股份副總裁王操則認為，長遠來看，賣新是大趨勢，因為每一代人的審美、習慣、喜好等都不一樣，而廚電產(chǎn)品主要針對的是每一代的新婚人口和新購房人群，總體上以年輕人為主，所以要不斷滿足年輕人的審美、喜好和功能需求，所以“賣新”這個理念會一直持續(xù)下去。“推高”在大多數(shù)時候也是成立的，因為從過去四十年中國經(jīng)濟整體走勢來看，老百姓的可支配收入在增長，與此同時隨著消費者收入的提高，受教育程度的提高，他們對于生活品質(zhì)的要求也會不斷提高，因此就需要給他們提供一些更好的產(chǎn)品，從油煙機的演變就能看出，所以整體來看，“推高賣新”的理論整體是存在的，而且具有持續(xù)性。除非某個時間段經(jīng)濟出了問題，消費者收入下滑，越來越節(jié)約，那這時“推高賣新”可能就不成立了。
而這種對立，本身也就意味著2022年市場的“艱難”。
對于中小廚衛(wèi)企業(yè)來說，沒有了時代紅利，虹吸效應(yīng)又越發(fā)明顯，機會又更多的傾向大品牌，如何突出重圍將成為“生死考驗”。而“價格戰(zhàn)”和“推高賣新”作為兩種策略各有利弊，不排除2022年平常月份時整個行業(yè)主推高端，而在重大促銷節(jié)點時發(fā)生價格戰(zhàn)的可能性。
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