如何在存量市場中找增量？

　　這是擺在整個廚房電器行業面前的難題，而頭部企業給出的答案是全渠道覆蓋。在不管是黑貓還是白貓，能抓老鼠就是好貓的當下，細分渠道的重要性不言而喻，而其中最為典型的代表就是電商直播。

　　在京東和天貓日播常態化趨勢下，抖音直播和快手直播正在步其后塵，也開始進化為常態化直播，但是和2020年直播剛興起那會相比，電商直播的生態儼然發生了翻天覆地的變化。

　　順德容桂一位家電電商從業人員告訴潮流家電網，2022年一個明顯的現象就是傳統電商京東和淘寶流量急劇下滑，而抖音和快手直播則是熱鬧非凡，特別是在一些重要的促銷節點（比如6.18）“抖音和快手直播”完全搶占了風頭。

　　或許這也是為何在雙11期間會出現“淘外主播集體入淘”的現象。對于整個電商生態來說，電商直播江湖已然生變，對于家電行業（包括廚電行業）來說，這一變化帶來的紅利稍瞬即逝，抓住了不僅意味著機會，還有可觀的增長。

　　這也是眾多廚電企業進駐抖音、快手平臺，越來越多的行業大佬堅持抖音直播和內容輸出的重要原因。

　　電商生態迎來變革，“抖音直播”快速崛起

　　在2022抖音電商生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯透露了一組數據：2021年抖音電商GMV是同期的3.2倍、有180萬商家新入駐抖音電商、超2萬家MCN機構、服務商選擇與抖音電商合作、抖音電商已經成為220個全網TOP品牌最大的線上生意陣地。

　　此外，《2022上半年抖音商家生存報告》顯示，2022年上半年，廚衛家電品類同比增速達到了250%。

　　進入2022年雙11，電商直播更是熱度不斷，也成為了線上交易最受關注的商業模式。相關數據顯示，2022年10月31日-11月12日，淘抖快三個直播電商平臺共計涌現超100個過億直播間，僅淘寶直播就涌現超過60個過億直播間；視頻號、B站等平臺也相繼加碼直播電商，全平臺持續布局直播電商已是大勢所趨。

　　數據背后，“內容和興趣”已經取代“吶喊式直播”成為電商直播的新趨勢。

　　抖音電商總裁魏雯雯喜歡把抖音電商定義為“興趣電商”，她認為，興趣電商的價值，在于以優質內容將商品和消費者連接起來。

　　這正是抖音電商的生意邏輯，即平臺在推送內容前已了解用戶的興趣所在，可精準匹配商品內容從而激發用戶潛在需求，實現高效率種草轉化。換言之，抖音電商處于購買決策鏈的前端。而傳統貨架電商基于搜索邏輯，當用戶有明確需求認知時才會決策購買，明顯處于用戶購買決策鏈的下游。

　　對于抖音電商的商家們而言，這種基于興趣愛好而觸發的流量，一旦擊中“需求”，流量轉化變得簡單。但同時，這種基于興趣電商的模式，對于入駐的品牌商也提出了更高的要求。

　　一位在電商行業摸爬滾打十多年的資深人士告訴潮流家電網，對于品牌商而言，抖音電商的第一步并不是直播賣貨，而是種草，涉及創意構思、內容的拍攝、視頻剪輯制作等，有了一定的基礎之后直播帶貨才有效果，而直播又涉及到產品定位、賣點的提煉、直播話術、主播個人能力等各方面，且要求并不低，所以想要分得一杯羹并不容易。

　　廚衛企業扎堆進入，能否成長為核心渠道？

　　抖音直播的火熱也直接吸引了眾多廚電企業的參與，除了傳統的廚電頭部企業之外，尤以集成灶企業的參與度最為活躍。

　　據潮流家電網了解，目前廚衛企業的抖音直播主要有三種方式：第一是企業端的直播，部分企業會選擇在重要的促銷節點進行直播（比如6.18和雙11），但有些企業已經做到了日播；第二是來自企業端高層的持續內容輸出；第三則來自經銷商的直播，這部分群體有自發直播的，但更多的來自于企業端的施壓。

　　對此，業內人士告訴潮流家電網，整體來看，以抖音直播為代表的電商直播對于廚電品類（包括集成灶）并不友好，效果也不明顯，但之所以這么多的廚衛企業愿意參與其中，一個很關鍵的原因是他們認為，直播即便產生不了什么銷量，但是也能帶來品牌的曝光量。他們大部分人的心態是，其他品牌都在直播的情況下，我們不能沒有。

　　當然也有做的相對比較好的企業，其操作模式簡單而粗暴，就是利用信息差，通過超低價來吸引消費者。

　　從《2022上半年抖音商家生存報告》來看，服飾內衣長期以來都是抖音電商銷售大類，其次是美妝護膚和食品飲料品類，廚衛家電排在第七。

　　奧維云網廚衛大數據事業部高級研究經理郭冬蕾認為，目前抖音電商仍然屬于導入期，發展競爭環境相對寬松，且對新銳品牌扶持力度尤為明顯，平臺的高增長趨勢明顯。

　　名氣電器總經理朱忠民就曾在名氣第二屆零售商夢想大會上立了一個flag，就是2022年要做100場直播。究其原因，朱忠民表示：第一、直播是一個很好的流量窗口，我在直播間反復解析某款產品就是向公司內部和代理商傳達一個信號，我們要主推這款產品；第二、通過我不斷地講解，可以提升代理商、零售商對于行業和產品的認知，相比于其它公司非專業人士的講解，可以形成降維打擊；第三、可以直接賣貨或者賣券，賦能線下。

　　從零售規模來看，電商直播在一些重要的促銷節點規模起勢相當明顯。

　　據奧維云網（AVC）監測數據顯示，2022年“雙十一”大促期間抖音快手平臺廚電品類零售規模超3億元，且廚電頭部企業已經陸續入局。其中，抖音平臺規模2.84億元，前10品牌包括老板電器、方太、凱度、華帝、美的、美大、蘇泊爾、四季沐歌、海爾、火星人；快手平臺目前規模較低，老板電器規模破千萬，均價3162元。

　　雖然目前廚衛家電品類整體規模并不大，但坊間傳聞，抖音電商有意從2022年開始做大電器GMV。或許這正是廚衛企業紛紛入局抖音快手電商平臺的原因。

　　郭冬蕾認為，抖音社交電商（抖音快手電商）和綜合電商的發展主線不同。一方面，社交電商會分割綜合電商的一部分流量與需求，但另一方面，社交電商通過內容種草也會將流量引入綜合電商，形成互利的局面。未來，社交電商必然是品牌傳播與流量培育的重要渠道，也有可能成為重要的銷售渠道。

　　但也正如上述業內人士所言，以抖音直播為代表的電商直播短時間內來看，更適合重要的促銷節點，放在日常很難給終端帶來明顯的銷量，即便企業給經銷商下達了KPI考核任務，也無濟于事。因為現有廚衛經銷商，特別是集成灶零售商，即便有專業機構的培訓，也很難達到“直播要求”。不過假如能將公域流量“私有化”也不失為一種很好的方式。

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