為何會(huì)有如此判斷呢？
一是源于坊間傳聞，頭部品牌迫于業(yè)績(jī)壓力，決定以超低價(jià)搶奪市場(chǎng)份額，國(guó)補(bǔ)之后線上60L電熱水器價(jià)格將下探至300元左右，12L燃?xì)鉄崴鲀r(jià)格將下探至350元左右。二是基于業(yè)績(jī)判斷，2025年一季度廚衛(wèi)行業(yè)整體需求不足，增長(zhǎng)乏力。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示2025年1-3月，電熱零售額51億元，同比下降2.2%，零售量398萬臺(tái)，同比下降4.5%；燃熱零售額56億元，同比增長(zhǎng)2.9%，零售量272萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)0.6%。
從產(chǎn)業(yè)端來看，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些中小品牌為了生存，往往傾向于采取低價(jià)策略來吸引消費(fèi)者。從渠道反饋來看，部分地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的苗頭。在下沉市場(chǎng)，12L恒溫燃?xì)鉄崴髂秘泝r(jià)已經(jīng)低于400元，300元以下的油煙機(jī)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道也屢見不鮮。對(duì)于一些知名度較低的品牌而言，價(jià)格戰(zhàn)似乎成為它們短期內(nèi)提升銷量的“捷徑”。
而頭部品牌為了穩(wěn)固自身的市場(chǎng)地位，面對(duì)中小品牌的低價(jià)沖擊，不僅可能在一定程度上調(diào)整價(jià)格策略，甚至主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。
從2024年上半年下沉渠道燃?xì)鉄崴鲀r(jià)格戰(zhàn)可見一斑。要不是“國(guó)補(bǔ)”這場(chǎng)及時(shí)雨，或許這場(chǎng)極端價(jià)格戰(zhàn)早在2024年下半年就已經(jīng)發(fā)生。
618出現(xiàn)超低價(jià)格戰(zhàn)將成為大概率事件
此前，潮流家電網(wǎng)曾向頭部企業(yè)求證過，今年618有沒有可能發(fā)生超低價(jià)格戰(zhàn)？
一位不愿透露姓名的萬和相關(guān)人士告訴潮流家電網(wǎng)，從今年一季度的業(yè)績(jī)來看，想要增長(zhǎng)只能從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中搶奪份額，所以出現(xiàn)極端價(jià)格的概率還是挺大的。
從零售終端來看，國(guó)補(bǔ)疊加低價(jià)促銷已經(jīng)成為常態(tài)，但是消費(fèi)者對(duì)于這樣的價(jià)格并不敏感。這也就意味著今年618出現(xiàn)超低價(jià)格戰(zhàn)的大概將大幅上升。綜合來看，潮流家電網(wǎng)認(rèn)為，出現(xiàn)超低價(jià)格戰(zhàn)的原因主要有以下幾點(diǎn)：
第一、迫于業(yè)績(jī)壓力，不得不發(fā)動(dòng)極端價(jià)格戰(zhàn)搶奪市場(chǎng)份額。從企業(yè)端和零售端反饋的信息來看，2025年一季度市場(chǎng)普遍表現(xiàn)不佳。某燃?xì)鉄崴鱋EM企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴潮流家電網(wǎng)，雖然一季度企業(yè)有下單，但是下單量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及去年同期，而且提貨并不積極。某品牌徐州代理商同樣告訴潮流家電網(wǎng)，市場(chǎng)沒需求，一季度業(yè)績(jī)很差。
第二、新增需求乏力，亟需極端價(jià)格刺激需求。從熱水器市場(chǎng)來看，下沉市場(chǎng)歷經(jīng)多年發(fā)展已趨于飽和，新用戶拓展空間狹窄，需求乏力，難以支撐熱水器市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)。而存量用戶更新?lián)Q代周期又長(zhǎng)，國(guó)補(bǔ)之后的超低價(jià)格是為數(shù)不多還能激發(fā)需求的方式。
第三、熱水器有操作空間。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年1-3月線上電熱均價(jià)930元，燃熱均價(jià)1465元，從價(jià)格層面來看，2024年在國(guó)補(bǔ)政策的影響下，線下熱水器市場(chǎng)價(jià)格提升顯著，線上價(jià)格同比降幅也有明顯收窄，這讓大力度促銷有了“價(jià)格”空間。與此同時(shí)，不管是電熱還是燃熱都在向大升數(shù)的方向發(fā)展，60L至80L大容量型號(hào)已成為電熱市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，在線上零售市場(chǎng)中的占比超過60%，線下市場(chǎng)更是高達(dá)近80%。而在燃熱領(lǐng)域，16L容量的產(chǎn)品依然牢牢占據(jù)市場(chǎng)主體地位，線上零售市場(chǎng)份額超過70%，線下市場(chǎng)占比則接近80%。這也就為大力度促銷留下了“產(chǎn)品”空間。
其實(shí)，從本質(zhì)上來看，核心還是因?yàn)榻K端需求放緩，庫存太大，為了搶奪市場(chǎng)份額，將價(jià)格戰(zhàn)推向了極致。
總的來說，2024年下半年開始的國(guó)補(bǔ)促進(jìn)了熱水器市場(chǎng)的增長(zhǎng)。但與此同時(shí)，2024年國(guó)補(bǔ)對(duì)2025年有透支效應(yīng)。此外，隨著補(bǔ)貼政策的逐漸常態(tài)化，消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)貼的敏感度也在逐漸降低，補(bǔ)貼政策的邊際效會(huì)遞減明顯。基于以上因素可見，唯有超低價(jià)格戰(zhàn)方能引起市場(chǎng)、引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注。
圍繞“消費(fèi)需求”的技術(shù)創(chuàng)新才是根本
從供給側(cè)來看，誰也不想看到超低價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)很容易引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”，除了減緩了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)之外，或讓整個(gè)行業(yè)和消費(fèi)端“誤入歧途”。比如，會(huì)加深消費(fèi)者認(rèn)知偏差，習(xí)慣性認(rèn)為熱水器是低價(jià)剛需產(chǎn)品。
換個(gè)角度來看，對(duì)于大部分企業(yè)來說，“降低成本”的方式并不多，況且2025年開年以來，熱水器主要原材料銅、鋼材、塑料都出現(xiàn)了不同幅度的價(jià)格增長(zhǎng)，假如以犧牲品質(zhì)來降低價(jià)格顯然不利于行業(yè)健康發(fā)展。
從消費(fèi)端來看，價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)并不是唯一選項(xiàng)，當(dāng)下，消費(fèi)者在購買熱水器時(shí)，不再僅僅關(guān)注價(jià)格，而是更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、智能以及健康等因素。健康與智能功能成為新趨勢(shì)，2025年1月，線上智能電熱水器零售額占比達(dá)53.9%，健康功能產(chǎn)品線下占比24.2%。
對(duì)于中小企業(yè)來說，聚焦用戶需求，加大技術(shù)研發(fā)投入，通過技術(shù)創(chuàng)新來提升產(chǎn)品的性能、品質(zhì)和差異化競(jìng)爭(zhēng)力，才是擺脫價(jià)格戰(zhàn)困境的關(guān)鍵。
站在618這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，熱水器行業(yè)局部超低價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)無法避免，但是企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，顯然不僅僅是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是供應(yīng)鏈體系的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于大部分企業(yè)來說，京東、天貓頁面上的超低價(jià)，那是周期性的需求，是時(shí)代的產(chǎn)物，它們倒映著市場(chǎng)的不振，折射出了整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的疲軟。但任何消費(fèi)品的底層邏輯不會(huì)變，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是核心。
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