前言
每次調(diào)研的時(shí)候，我們都會(huì)問(wèn)市場(chǎng)一線人員“感覺(jué)今年(半年)行情如何?”
綜合這些年的結(jié)果來(lái)看，2024年上半年情緒層面是最差的，整個(gè)行業(yè)幾乎都被“負(fù)面情緒”籠罩著——價(jià)格戰(zhàn)越打越激烈，幾乎貼著成本線走;消費(fèi)需求放緩，消費(fèi)降級(jí)席卷整個(gè)行業(yè)，給了處在存量市場(chǎng)的廚衛(wèi)行業(yè)“當(dāng)頭一棒”;經(jīng)銷商越來(lái)越謹(jǐn)慎，越來(lái)越多的廚電經(jīng)銷商(特別是集成灶經(jīng)銷商)開(kāi)始撤離這個(gè)行業(yè)……
從數(shù)據(jù)上來(lái)看，奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2024上半年油煙機(jī)零售額為149億元，同比-0.2%，零售量為868萬(wàn)臺(tái)，同比-3.3%;燃?xì)庠盍闶垲~為84億元，同比+2.7%，零售量為1047萬(wàn)臺(tái)，同比+4.8%。集成灶市場(chǎng)累計(jì)零售額、零售量分別為101億元、114萬(wàn)臺(tái)，同比分別下滑18.2%、15.2%。
在硬幣的另一面，其實(shí)整個(gè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)升級(jí)并沒(méi)有停，除了顏值、性能、解決方案之外，AI開(kāi)始走入廚電行業(yè)，與此相對(duì)應(yīng)地，還有“健康功能”越來(lái)越被重視。從企業(yè)端來(lái)看，企業(yè)的布局朝著深度和廣度雙向前行，同時(shí)朝著多品牌、多品類雙螺旋式發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變。
為此，我們總結(jié)出了“六個(gè)行業(yè)關(guān)鍵詞”，通過(guò)這些關(guān)鍵詞的解讀為大家展現(xiàn)2024年廚衛(wèi)行業(yè)“樣貌”。
關(guān)鍵詞一：AI廚電
在2022年8月底，老板電器發(fā)布了全球首個(gè)AI烹飪助理——“ROKI先生”，宣告數(shù)字廚電時(shí)代的到來(lái)，并且稱其為“第三次廚房革命”!
當(dāng)時(shí)，除了少部分頭部企業(yè)同時(shí)也在積極跟進(jìn)AI技術(shù)之外，大部分企業(yè)依舊持觀望態(tài)度。甚至有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，AI廚電以及其背后的整個(gè)數(shù)字廚電、場(chǎng)景化等概念，不過(guò)是智能化方向上的一個(gè)階段而已，本質(zhì)上不會(huì)對(duì)市場(chǎng)造成任何絕對(duì)的影響。
但是在2024年上半年，通過(guò)廚電頭部企業(yè)的對(duì)于AI技術(shù)的進(jìn)一步豐富和落地，讓行業(yè)可以清晰地看到，AI確確實(shí)實(shí)正在改變現(xiàn)有的廚房生活。AI于廚電而言，不是賽程，不是賽點(diǎn)，而是一道全新的起跑線。
“智”變，用戶需求升級(jí)催生AI落地
對(duì)于AI與廚電的結(jié)合，我們首先需要明確的是，就發(fā)展進(jìn)程而言，AI確實(shí)是智能化路線中的一環(huán)。但就目前的主流廚電品牌的宣傳概念和口徑上而言，更愿意將智能化與AI以及背后的數(shù)字化進(jìn)行區(qū)分，一則是智能化的口碑在發(fā)展前期已經(jīng)崩壞了，二則是AI的發(fā)展思路與前期的智能化不一樣了。
至今為止，智能化已經(jīng)經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段。第一階段是單品智能，每個(gè)品類從過(guò)去機(jī)械的結(jié)構(gòu)，到智能化的技術(shù)應(yīng)用，比如從按鈕到屏幕;第二個(gè)階段是互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的連接，技術(shù)則是從手機(jī)操作家電上移植。
智能化從第一階段到第二階段，其實(shí)思路是一致的，都是在進(jìn)行技術(shù)的整合。這種整合讓用戶操作更簡(jiǎn)單、應(yīng)用內(nèi)容更豐富，可以提升用戶體驗(yàn)。但實(shí)際應(yīng)用中，這些功能的技術(shù)邏輯本質(zhì)依舊是用戶發(fā)號(hào)施令來(lái)控制的機(jī)器，廚電智能化之下是機(jī)器單方面接受人類指令。
在“智能”大框架下，第一二階段的智能顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。這種不考慮實(shí)際需求的智能化， 并沒(méi)有創(chuàng)造相匹配的價(jià)值：不僅沒(méi)能提升用戶的效率，反而帶來(lái)時(shí)間和精力上的浪費(fèi);不僅沒(méi)能提升烹飪的成功率，反而化簡(jiǎn)為繁，讓用戶付出額外的成本。在一、二階段廚電始終都沒(méi)有生出真正的“智”慧，而且操作“能”力也飽受質(zhì)疑。也因此，當(dāng)時(shí)的智能化口碑并不是很理想，除了功能上的閑置，《中國(guó)游客購(gòu)買(mǎi)韓國(guó)聲控電飯煲被逼學(xué)韓文》等因?yàn)槊つ孔非笾悄芑[出的笑話也屢見(jiàn)不鮮。
也正是因?yàn)闆](méi)有從用戶本身出發(fā)，讓當(dāng)時(shí)明明已經(jīng)智能化的廚電，連最基礎(chǔ)、直觀且普遍的問(wèn)題都得不到解決，比如：不會(huì)做飯?jiān)趺崔k?做飯不好吃怎么辦?
因而，一些企業(yè)意識(shí)到：如果要繼續(xù)智能化的道路，其第一步必然是調(diào)整思路，不能繼續(xù)“有什么先進(jìn)的技術(shù)就給廚電用什么技術(shù)”，而是要在所謂的用戶需求中去偽存真，在實(shí)際的使用場(chǎng)景中尋求突破，真正實(shí)現(xiàn)以人為本。
也因此，從動(dòng)機(jī)上而言，智能化的第三階段，也就是AI和IOT階段，已經(jīng)發(fā)生了“智”的變化。比如方太的智控中心，通過(guò)AI技術(shù)的融入，它能夠?qū)崟r(shí)進(jìn)化，讓廚房智能不僅僅是無(wú)線鏈接和交互，而是根據(jù)用戶的習(xí)慣和需求，主動(dòng)提供幫助，讓烹飪變得更加智能和便捷。
但行業(yè)和大眾對(duì)AI技術(shù)應(yīng)用的認(rèn)知度并不高，因此這一“智變”并沒(méi)有引起廣泛的重視，只有頭部企業(yè)在跟進(jìn)。
量變，AI發(fā)展托舉起全新的品牌護(hù)城河
在2023年，AI技術(shù)及應(yīng)用迎來(lái)了爆發(fā)元年，廚電行業(yè)之外的落地案例，也讓更多的廚電企業(yè)看到了其實(shí)際價(jià)值。越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到：AI技術(shù)對(duì)用戶的改變，是潛移默化，但又是深遠(yuǎn)長(zhǎng)久的，是全新的品牌護(hù)城河。
蘋(píng)果的前首席設(shè)計(jì)師喬納森·艾弗說(shuō)：“我們希望能打造一個(gè)iPhone，它能讓你在使用的時(shí)候完全沉浸其中，忘記了它的存在。”所謂的“忘了它的存在”是指在整個(gè)使用過(guò)程中，工具或者媒介不刻意干擾用戶，讓用戶可以專注在自己真正要做的事情上面。蘋(píng)果憑借這一理念改變了智能手機(jī)，而AI同樣正在改變廚房電器。
我們以老板電器為例，其目前在AI智慧烹飪曲線實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步刻畫(huà)人機(jī)關(guān)系，支持平等對(duì)話、高度協(xié)作，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。在烹飪過(guò)程中，ROKI既可以是主廚，也可以是助手，還可以主動(dòng)提出關(guān)于健康方面的建議。Haotaitai味來(lái)灶則是通過(guò)通過(guò)AI烹飪智能算法實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)控溫，同時(shí)可以根據(jù)鍋體及烹飪的食材自動(dòng)匹配火力大小，實(shí)現(xiàn)了烹飪過(guò)程的精準(zhǔn)化和標(biāo)準(zhǔn)化。
在這種完全以用戶角度出發(fā)的理念下，AI廚電相對(duì)于傳統(tǒng)廚電和舊智能概念，在2024年已經(jīng)逐漸凸顯出了兩個(gè)天然的優(yōu)勢(shì)。
一方面，AI廚電有天然的受眾——科技先鋒人群。這部分消費(fèi)者與第一代的蘋(píng)果用戶或第一代特斯拉用戶重疊或是相似，對(duì)產(chǎn)品非常挑剔，但對(duì)科技前沿的商品有著直覺(jué)般的敏感和好感，并且其中一部分可能會(huì)有一定的粉絲體量和話語(yǔ)權(quán)，對(duì)AI類產(chǎn)品會(huì)主動(dòng)擴(kuò)散影響;
另一方面，AI廚電會(huì)自然地鞏固既有用戶，拉動(dòng)新的用戶。AI大模型背后是對(duì)用戶數(shù)據(jù)的儲(chǔ)存，和對(duì)用戶行為習(xí)慣的判斷。就好比蘋(píng)果用戶更換其他品牌手機(jī)時(shí)，更需要考慮數(shù)據(jù)的遷移成本和使用習(xí)慣的變化。AI廚電亦是如此，比如老板電器創(chuàng)造、記錄、還原、分享這四大菜譜功能，不僅在縱向上鞏固了現(xiàn)有用戶群體，讓用戶在產(chǎn)品需要迭代時(shí)，離不開(kāi)老板的ROKI數(shù)字廚電;橫向也會(huì)拉動(dòng)更多用戶的親戚朋友們，成為AI廚電的使用和分享者。
此外，AI廚電背后的討論社群和上下游供應(yīng)鏈等，伴隨著用戶使用習(xí)慣的養(yǎng)成，同樣也會(huì)牢牢鎖定用戶，就好比山姆和盒馬。
而這些已經(jīng)可以實(shí)踐或是預(yù)見(jiàn)的內(nèi)容，正因?yàn)樵?024年現(xiàn)有廚電品牌對(duì)AI技術(shù)的升級(jí)和功能的細(xì)分，AI托舉起全新的品牌護(hù)城河這一觀點(diǎn)，正被越來(lái)越多的品牌認(rèn)可。
2024年上半年，老板電器發(fā)布全球首個(gè)烹飪 AI 大模型，進(jìn)一步通過(guò)用戶數(shù)據(jù)將需求和數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，無(wú)論是一般用戶日常需求的營(yíng)養(yǎng)配比，還是哺乳期膳食管理等一些指向非常精準(zhǔn)的標(biāo)簽，甚至是漫無(wú)邊際的聊聊天，都可以得到來(lái)自AI大模型的建議與回應(yīng)。
蘇泊爾也在美食全場(chǎng)景方案平臺(tái)“云饌”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步推出了“AI美肌時(shí)刻”食養(yǎng)服務(wù)。此外，也有品牌選擇與現(xiàn)有的AI大模型合作，不再進(jìn)行另外的獨(dú)立構(gòu)建。
放眼整個(gè)家電行業(yè)，AI已成為未來(lái)的發(fā)展方向。從智能語(yǔ)音助手到自適應(yīng)學(xué)習(xí)算法，既出現(xiàn)了根據(jù)食材推薦菜品的智能冰箱，又有根據(jù)使用情況自動(dòng)優(yōu)化洗滌程序的智能洗衣機(jī)，AI技術(shù)正深刻改變著不同家電產(chǎn)品的功能與用戶體驗(yàn)。
但廚電企業(yè)中真正已經(jīng)站上起點(diǎn)的并不多，AI廚電究竟何時(shí)才能迎來(lái)爆發(fā)期也很難說(shuō)。但至少，對(duì)于高端廚電品牌而言，AI已經(jīng)成為了一張新的入場(chǎng)券。
而2024年上半年，AI廚電發(fā)展路線日益清晰的前提下，除了越來(lái)越多跟進(jìn)的廚電品牌外，或許可以稱為廚電品牌的AI覺(jué)醒年，將影響越來(lái)越多的廚電品牌創(chuàng)立和推動(dòng)AI項(xiàng)目。
關(guān)鍵詞二：健康烹飪
有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始熱衷于健康養(yǎng)生?
2023年5月，由國(guó)家統(tǒng)計(jì)局等發(fā)起的《中國(guó)美好生活大調(diào)查》顯示，18—35歲的年輕人消費(fèi)榜單排名中，保健養(yǎng)生躋身第3名。
2024年5月，尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國(guó)消費(fèi)者展望》顯示，2024年，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)健康、自我及家庭幸福的關(guān)注度攀升至首位。尼爾森IQ中國(guó)零售洞察與分析負(fù)責(zé)人李文和指出，疫情之后，中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀發(fā)生了顯著變化，消費(fèi)趨向于更加理性和健康。
這一趨勢(shì)也延伸到了廚電行業(yè)。此前，潮流家電網(wǎng)在調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，近兩年，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)主打健康功能的廚電產(chǎn)品。
原因是越來(lái)越多的人意識(shí)到了廚房油煙帶來(lái)的危害。
央視曾在《是真的嗎》欄目中進(jìn)行過(guò)專題報(bào)道，北京中醫(yī)藥大學(xué)東直門(mén)醫(yī)院呼吸科主任醫(yī)師蘇惠萍教授介紹，廚房油煙含有三百多種對(duì)人體有害的物質(zhì)，如一氧化碳、二氧化氮、苯、亞硝胺、硝基多環(huán)芳香烴(特易致癌物)等，如果長(zhǎng)期處于這種環(huán)境中，肺部極易感染，甚至發(fā)展成肺癌。
所以早前幾年，大吸力油煙機(jī)大行其道，正是契合了這一需求。但是后來(lái)消費(fèi)者慢慢發(fā)現(xiàn)，盡管吸力很大，但是只要時(shí)間一久或者爆炒時(shí)，就能聞到油煙味道，這說(shuō)明僅靠大吸力還不能完全有效杜絕“廚房油煙”。
集成灶的出現(xiàn)和熱銷改善了這一現(xiàn)象，特別是當(dāng)“用集成灶爆炒辣椒毫無(wú)辣味、嗆鼻味時(shí)”，勝利的天枰開(kāi)始向集成灶行業(yè)傾斜。與此同時(shí)，“低吸”開(kāi)始成為油煙機(jī)的“設(shè)計(jì)語(yǔ)言”出現(xiàn)在消費(fèi)端，典型代表就是帥康的潛吸機(jī)以及廣東企業(yè)推出的“壁吸機(jī)”(也有稱“7字機(jī)”)。
這些和廚房健康烹飪有什么關(guān)系呢?
可以從兩個(gè)方面理解：第一、消費(fèi)者的健康意識(shí)并不是突然就有的，而是慢慢積累的，在這個(gè)過(guò)程中早期的集成灶起到了很好的助推作用，此后的疫情又進(jìn)一步推動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)于健康的認(rèn)識(shí);第二、集成灶的熱銷讓廚電企業(yè)意識(shí)到“吸油煙效果”的重要性，反過(guò)來(lái)推動(dòng)了廚電行業(yè)的發(fā)展，頂側(cè)雙吸油煙機(jī)以及集成烹飪中心的熱銷正是基于此。
以十年長(zhǎng)周期來(lái)看，不可否認(rèn)廚電行業(yè)的技術(shù)升級(jí)推動(dòng)了行業(yè)的發(fā)展，但是另一面消費(fèi)者同樣扮演了推動(dòng)者的角色，他們用“選擇”為產(chǎn)業(yè)指明了方向。
而眼下消費(fèi)者在意和關(guān)注的是什么呢?健康毫無(wú)疑問(wèn)排在了前列。
或許正是洞察到了這一趨勢(shì)，美的開(kāi)始將油煙機(jī)的核心技術(shù)轉(zhuǎn)向“無(wú)煙感”，帥康開(kāi)始主打“0煙感集成烹飪中心”，方太高端全場(chǎng)景廚電為消費(fèi)者打造了“智慧健康的廚房體驗(yàn)、悅目共享的廚居空間、至臻優(yōu)雅的幸福生活”，華帝則提出了潔凈廚房的概念……
而“健康烹飪”賣(mài)點(diǎn)和之前的大吸力、大風(fēng)壓有和區(qū)別呢?
潮流家電網(wǎng)認(rèn)為，主要是使用感受和賣(mài)點(diǎn)之間的差別，前者關(guān)注的是消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，后者是“如何打動(dòng)消費(fèi)者”。
我們以美的7月初發(fā)布的無(wú)煙感2.0系列煙機(jī)為例，美的提出了“健康呼吸區(qū)”的概念——即在烹飪時(shí)，灶前位置是烹飪者的呼吸區(qū)，在這一區(qū)域?qū)崿F(xiàn)PM2.5少于50ug/m³。從這個(gè)方向來(lái)看，美的站在了消費(fèi)者的角度，從消費(fèi)需求中捕捉“痛點(diǎn)”，并通過(guò)科技創(chuàng)新完成產(chǎn)品升級(jí)。
眾所周知，中廚房烹飪環(huán)境相對(duì)比較復(fù)雜，烹飪中的油煙會(huì)傷害到健康，烹飪前后的清洗也是一大難題，如何解決烹飪和清洗的難題，還原廚房健康環(huán)境?
消費(fèi)者要的是解決方案。消費(fèi)者希望看到的是更懂他們需求的產(chǎn)品。
我們?cè)倏础按笪Α⒋箫L(fēng)壓、大火力”等。在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的時(shí)候，性能參數(shù)是很好的賣(mài)點(diǎn)，特別是外觀和品牌差不多的情況下，消費(fèi)者大概率會(huì)首選性能更好的。這和我們買(mǎi)手機(jī)是一樣的，小紅書(shū)上經(jīng)常有消費(fèi)者問(wèn)，4000元左右在榮耀、OPPO、vivo、小米幾個(gè)品牌中怎么選?無(wú)一例外首先比較的是芯片、像素以及屏幕等核心指標(biāo)，隨后比較的是游戲體驗(yàn)感等軟性實(shí)力。
把這些代入到廚電行業(yè)，看吸力、風(fēng)壓、火力等性能沒(méi)問(wèn)題，問(wèn)題是僅看性能參數(shù)選購(gòu)產(chǎn)品正在失效。假如在性能參數(shù)的基礎(chǔ)之上加上“無(wú)煙感”、“0煙感”呢?消費(fèi)者是不是對(duì)于性能和體驗(yàn)就有了具象化的認(rèn)知?
特別是隨著年輕人越來(lái)越熱衷于“健康養(yǎng)生”，越來(lái)越懂產(chǎn)品、越來(lái)越理性的當(dāng)下。
“健康烹飪”所承載的不僅僅是賣(mài)點(diǎn)，也不僅僅是營(yíng)造產(chǎn)品的差異化，背后還有技術(shù)創(chuàng)新，一條通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品迭代升級(jí)之路
關(guān)鍵詞三：價(jià)格沖擊
時(shí)間大致在2021年左右，部分有些知名度的廚電品牌(包含綜合家電品牌)，通過(guò)前期的積累以及“低價(jià)策略”，連續(xù)2-3年在電商渠道都獲得了爆發(fā)式增長(zhǎng)。比如299元、399元的燃?xì)庠睿?99元、699元的油煙機(jī)等等。
但是，這些品牌的低價(jià)策略突然在2023年失去了“魔法”，進(jìn)入2024年，空間被進(jìn)一步壓縮。
而另一方面，廚電“價(jià)格戰(zhàn)”持續(xù)升級(jí)，行業(yè)第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)稱之為"價(jià)格透支式內(nèi)卷"，比如在下沉渠道，12L恒溫燃?xì)鉄崴髂秘泝r(jià)已經(jīng)低于400元，300元以下的油煙機(jī)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道比比皆是。與前些年不同的是，這次的主導(dǎo)者換成了頭部品牌。
其實(shí)，這一現(xiàn)象并不僅僅發(fā)生在廚電行業(yè)，在汽車行業(yè)甚至奢侈品行業(yè)亦是如此。6月，BBA(奔馳、寶馬、奧迪)通過(guò)大幅降價(jià)換取了流量，但是Burberry等非頂奢品牌的降價(jià)并沒(méi)有挽回消費(fèi)者(數(shù)據(jù)來(lái)源Burberry2025財(cái)年一季度業(yè)績(jī)報(bào)告)。
這也是當(dāng)下廚電行業(yè)的真實(shí)寫(xiě)照，當(dāng)頭部品牌下場(chǎng)參與價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，沖擊的必然是中端甚至低端市場(chǎng)。所以我們看到，即便很多中小品牌也跟進(jìn)參與，但是效果大不如前。
高端賣(mài)不動(dòng)，低端開(kāi)始爆量
對(duì)于廚電市場(chǎng)的觀察，618是不錯(cuò)的窗口，從監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，今年618最為明顯的一個(gè)特征就是高端賣(mài)不動(dòng)了，低端開(kāi)始走量。
奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年618線上廚衛(wèi)品類中高端市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，以高端灶具(2500+)、嵌入式(7000+)、燃熱(4000+)為例，其零售額份額相較于去年618同比分別下滑了1.7%、1.9%、3.6%。
從均價(jià)上來(lái)看，數(shù)據(jù)顯示，2024年618線上燃?xì)庠睢⑶度胧健⒓稍睢㈦姛帷⑷紵崞奉惥鶅r(jià)同比去年618分別下滑73元、87元、341元、138元、24元。
假如我們把整個(gè)周期拉長(zhǎng)到2024年上半年，整體來(lái)看，依舊如此。相關(guān)人士告訴潮流家電網(wǎng)，據(jù)他了解和觀察，線下市場(chǎng)整個(gè)上半年售價(jià)過(guò)萬(wàn)的單品(集成灶、集成烹飪中心)，6500元以上的煙灶兩件套以及8000元以上的煙灶燃三件套應(yīng)該都是下滑的。
數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)
從奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，線上2500—4000元價(jià)位段，線下3000—6000元價(jià)格段的油煙機(jī)出現(xiàn)了不同幅度的下滑，集成灶線上均價(jià)則從2023年上半年的8018元下滑到了2024年上半年的7174元。熱水器市場(chǎng)均價(jià)也是全面下滑，2024年上半年，電熱水器在常規(guī)線下渠道均價(jià)同比下滑了12.4%，在下沉渠道均價(jià)下滑了11.1%;燃?xì)鉄崴髟谙鲁燎篮投兑羟谰鶅r(jià)同比分別下滑了27.7%和17.9%。另一方面，線上線下1300元以下的燃?xì)庠顒t出現(xiàn)了小幅增長(zhǎng)。
一位來(lái)自徐州的經(jīng)銷商向潮流家電網(wǎng)證實(shí)了這一點(diǎn)，上半年價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)高性價(jià)比產(chǎn)品。
廣東一位不愿具名的營(yíng)銷總監(jiān)同樣表示，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商對(duì)價(jià)格非常敏感，特別是開(kāi)發(fā)新客戶時(shí)，第一個(gè)問(wèn)題往往問(wèn)的是價(jià)格。
伯恩斯坦最新報(bào)告也顯示，中國(guó)高端消費(fèi)品消費(fèi)增長(zhǎng)率低于預(yù)期，尚未恢復(fù)到疫情前的20%。報(bào)告稱，自今年以來(lái)，中國(guó)內(nèi)地高端消費(fèi)品購(gòu)物中心的客流量一直呈個(gè)位數(shù)下降，同期高端消費(fèi)品銷售額出現(xiàn)兩位數(shù)下降。
這也就是我們說(shuō)的當(dāng)下消費(fèi)信心不足，中經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，2024年5月全國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)為86.4.1-5月基本維繞這個(gè)數(shù)值上下波動(dòng)，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)收入及收入預(yù)期比較悲觀，導(dǎo)致了消費(fèi)降低和降級(jí)。
所以我們看到一個(gè)很明顯的現(xiàn)象，消費(fèi)者開(kāi)始尋求“平替”并且追求更具性價(jià)比的產(chǎn)品。這里的性價(jià)比不單指價(jià)格低，而是“品牌+低價(jià)”的組合。我們以下層渠道為例，奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示2024年上半年美的廚衛(wèi)下沉渠道零售量達(dá)到了116萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)了44%，海爾則同比增長(zhǎng)了22%。
這也是頭部品牌在此輪價(jià)格戰(zhàn)下獲益的核心原因。廚衛(wèi)行業(yè)有進(jìn)入“大品牌時(shí)代”的趨勢(shì)。
外因是需求不振，內(nèi)因是存量市場(chǎng)下的弱換新
從宏觀層面來(lái)看，消費(fèi)信心的不足，消費(fèi)理念的變化都是導(dǎo)致消費(fèi)者追求高性價(jià)比產(chǎn)品的主要原因。
從廚電行業(yè)來(lái)看，進(jìn)入存量市場(chǎng)之后，市場(chǎng)的主要增量來(lái)自換新，但是廚衛(wèi)產(chǎn)品的低頻、低關(guān)注度，對(duì)應(yīng)更長(zhǎng)的換新周期。換句話說(shuō)，當(dāng)下我們正處于“弱換新周期內(nèi)”。
另一方面，從數(shù)據(jù)上來(lái)看，當(dāng)下的以舊換新更多的是更換單品，燃?xì)庠畹臒徜N就是最好的例子(2024年上半年燃?xì)庠盍闶哿客仍鲩L(zhǎng)了4.8%)。此外，GfK調(diào)研結(jié)果顯示，關(guān)于以舊換新活動(dòng)“是否能帶動(dòng)對(duì)家電的購(gòu)買(mǎi)”這個(gè)問(wèn)題，高達(dá)57%的受訪者選擇了“可能會(huì)，但是需要看活動(dòng)折扣力度”。
數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)
這也決定了消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先選擇性價(jià)比更高的產(chǎn)品。那么價(jià)格差不多的情況下，消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先選擇頭部品牌?還是中小品牌呢?
除此之外，內(nèi)人士認(rèn)為，和渠道結(jié)構(gòu)也有一定的關(guān)系，從整個(gè)渠道體系來(lái)看，當(dāng)下還能帶來(lái)增量的渠道主要有三類，一類是抖音、小紅書(shū)等直播渠道;二是零售云、優(yōu)品、京東等下沉渠道;三是地方TOP渠道客戶。
其中，對(duì)下沉渠道的爭(zhēng)奪尤為激烈，而這正是頭部企業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)，也是價(jià)格戰(zhàn)的中心，這也解釋了為何頭部品牌仍然能夠增長(zhǎng)(美的、海爾)，而腰部和長(zhǎng)尾品牌比較艱難的原因，頭部品牌通過(guò)下沉渠道以價(jià)換量的方式獲得了原本屬于腰部和長(zhǎng)尾品牌的市場(chǎng)份額。
這就是當(dāng)下廚衛(wèi)行業(yè)的現(xiàn)狀，存量市場(chǎng)疊加消費(fèi)降級(jí)的大周期，需求低迷，競(jìng)爭(zhēng)激烈，低價(jià)成為了無(wú)奈之舉，而這一趨勢(shì)導(dǎo)致的結(jié)果就是，追求更具成本優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)鏈體系。反過(guò)來(lái)，勢(shì)必會(huì)影響到企業(yè)利潤(rùn)，不利于整個(gè)行業(yè)未來(lái)的健康發(fā)展。
這也就要求企業(yè)采用更加精準(zhǔn)和更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，且做好長(zhǎng)期承壓的準(zhǔn)備。
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