大眾普遍認(rèn)為，在過(guò)去的2023年，世界百年未有之大變局加速演進(jìn)。
放在廚房電器行業(yè)而言，2023年沒(méi)有迎來(lái)報(bào)復(fù)性反彈，消費(fèi)市場(chǎng)反而更加理性。在這樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，如何保持強(qiáng)者恒強(qiáng)？企業(yè)又如何跨越周期實(shí)現(xiàn)再增長(zhǎng)？
這是擺在所有廚電企業(yè)面前的一道必答題。
這也是華帝在2023年全面調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略的底層邏輯。
從數(shù)據(jù)上來(lái)看，2023年前三季度，華帝實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入44.31億元，同比增長(zhǎng)4.03%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.6億元，同比增長(zhǎng)了28.16%。
“2023年前三季度我們?nèi)〉昧烁咚僭鲩L(zhǎng)，第四季度仍保持樂(lè)觀。”王操告訴潮流家電網(wǎng)，增長(zhǎng)主要來(lái)自于新產(chǎn)品、新渠道和新市場(chǎng)。
拉長(zhǎng)周期來(lái)看，自2021年以來(lái)，華帝已經(jīng)連續(xù)三年逆勢(shì)增長(zhǎng)，其中有兩年達(dá)到了兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)。
從某種意義上來(lái)說(shuō)，華帝穿越了疫情周期，更是在存量市場(chǎng)中尋找到了“新增量”。
產(chǎn)品中找“增量”：從集成烹飪中心到“3+N”
華帝是繼方太之后，廚電行業(yè)最早一批推出集成烹飪中心的企業(yè)。也被行業(yè)公認(rèn)為“集成烹飪中心兩大專(zhuān)業(yè)品牌之一”。
一直以來(lái)，業(yè)內(nèi)都將2023年看成集成烹飪中心爆發(fā)的元年。2023年，中怡康發(fā)布的《2022年集成灶市場(chǎng)總結(jié)報(bào)告》顯示，以廚房功能對(duì)集成廚電進(jìn)行分類(lèi)，明確集成烹飪中心為集成廚電里的全新品類(lèi)。
2023年11月底，中國(guó)五金制品協(xié)會(huì)則發(fā)布了T/CNHA 1064—2023《集成烹飪中心》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。
“依靠集成烹飪中心的貢獻(xiàn)，2023年我們?nèi)〉昧溯^大的增幅。”王操告訴潮流家電網(wǎng)，2023年華帝集成烹飪中心全渠道零售額達(dá)到了近2億元，高峰時(shí)期，一個(gè)月銷(xiāo)量達(dá)到了數(shù)千臺(tái)。
不僅如此，集成烹飪中心還是華帝實(shí)現(xiàn)大套系銷(xiāo)售和整體廚房解決方案的載體。
早在2022年，基于對(duì)未來(lái)廚房發(fā)展趨勢(shì)的判斷，華帝提出了“家居一體化”戰(zhàn)略，并發(fā)布了套系化廚電解決方案和集成化廚電解決方案。集成烹飪中心在其中扮演了重要的角色。2023年度品牌發(fā)布會(huì)上，華帝還提出行業(yè)首個(gè)“凈潔廚房”概念。
“專(zhuān)賣(mài)店體系是支撐華帝高端廚衛(wèi)品牌落地的載體，而專(zhuān)賣(mài)店體系的發(fā)展則需要通過(guò)集成烹飪中心等高端產(chǎn)品以及廚房整體解決方案來(lái)實(shí)現(xiàn)。”
據(jù)了解，華帝將于2024年推出第三代集成烹飪中心產(chǎn)品，未來(lái)集成烹飪中心將會(huì)成為華帝重要的一個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)。
除了集成烹飪中心之外，燃?xì)鉄崴饕彩峭苿?dòng)華帝業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的“利器”。特別是隨著更多天然氣管道的鋪設(shè)，以及燃?xì)鉄崴饔瓉?lái)周期性換新。
“燃?xì)鉄崴魇俏覀兊膽?zhàn)略品類(lèi)。”
王操告訴潮流家電網(wǎng)，在產(chǎn)品層面，華帝提出了“3+N”策略，“3”代表的是油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑷細(xì)鉄崴魅髣傂璁a(chǎn)品,“N”代表的是洗碗機(jī)、嵌入式蒸烤箱等品需產(chǎn)品，并以此為基礎(chǔ)向廚房和衛(wèi)生間兩大場(chǎng)景輻射。
渠道中找“增量”：從新零售渠道到換裝市場(chǎng)
假如說(shuō)，進(jìn)入集成烹飪中心以及提升燃?xì)鉄崴鞯绕奉?lèi)的市場(chǎng)份額是在產(chǎn)品品類(lèi)中找到了增量，那么，對(duì)于華帝來(lái)說(shuō)，渠道端的增量就是新零售渠道和換裝市場(chǎng)。
“當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)新裝市場(chǎng)需求放緩之后，立刻調(diào)整了渠道戰(zhàn)略，將重心放在了創(chuàng)新渠道和換裝市場(chǎng)。”王操認(rèn)為，做存量市場(chǎng)就是需要開(kāi)拓新的市場(chǎng)和渠道。
從某種意義上來(lái)說(shuō)，華帝的渠道策略和產(chǎn)品策略大同小異。
作為頭部品牌，華帝幾乎覆蓋了當(dāng)下所有的渠道，但也正如王操所言，沒(méi)有哪個(gè)品牌能夠在所有渠道都表現(xiàn)非常好，華帝也是如此。所以，在渠道策略方面，華帝總體方針是做好原有的優(yōu)勢(shì)渠道（專(zhuān)賣(mài)店），做強(qiáng)創(chuàng)新渠道（華帝也稱(chēng)為新零售渠道），提升弱勢(shì)渠道的占比。
而新零售渠道則是近幾年華帝增長(zhǎng)最快的一個(gè)渠道，“2023年我們新零售渠道銷(xiāo)售額增長(zhǎng)翻了一倍。”王操表示，就市場(chǎng)層級(jí)而言，三四五級(jí)市場(chǎng)仍然有一定的新增需要。
這也是華帝發(fā)力這一市場(chǎng)的核心原因。除此之外，地方性建材家居賣(mài)場(chǎng)、家電賣(mài)場(chǎng)以及家裝渠道同樣是華帝提升市場(chǎng)份額的重要渠道。
我們以家裝市場(chǎng)為例，雖然家裝市場(chǎng)這塊蛋糕已經(jīng)縮小，但是，對(duì)于華帝來(lái)說(shuō)，在這一渠道的市場(chǎng)份額不足1%，還有很大的提升空間，而這正是華帝渠道破冰的一種方式。
其實(shí)，這也是當(dāng)下頭部品牌在存量市場(chǎng)中能夠保持增長(zhǎng)的核心原因。簡(jiǎn)而言之，就是依托品牌集中度帶來(lái)的紅利，在產(chǎn)品和渠道方面“查漏補(bǔ)缺”，做大做強(qiáng)弱勢(shì)產(chǎn)品和渠道。
但是顯然，這并非長(zhǎng)久之計(jì)。
華帝也意識(shí)到了這一點(diǎn)，因?yàn)榇媪渴袌?chǎng)的供需邏輯已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)變化，從爭(zhēng)奪新用戶(hù)變成爭(zhēng)奪老用戶(hù)，市場(chǎng)的主要需求來(lái)自以舊換新。
顯然，不管是宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境還是消費(fèi)需求都在發(fā)生變化，如果還是按照原來(lái)成功經(jīng)驗(yàn)或者模式進(jìn)行操作的話(huà)，必定會(huì)面臨生存危機(jī)。
用王操的話(huà)說(shuō)就是，“必須快速變化，在新時(shí)代要用新方法才能夠生存。”
對(duì)于華帝來(lái)說(shuō)，渠道端的變化就是更多的工作將向C端傾斜。“我們?cè)瓉?lái)是傳統(tǒng)的大批發(fā)模式，現(xiàn)在，我們一定要重視每一個(gè)零售終端，每一個(gè)用戶(hù)。”
寫(xiě)在最后
2023年三季度報(bào)發(fā)布之后，華泰證券研報(bào)對(duì)于華帝的評(píng)價(jià)是，渠道運(yùn)營(yíng)效率提升疊加產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，營(yíng)收邊際改善預(yù)期增強(qiáng)。
從華帝過(guò)往三年的綜合表現(xiàn)也來(lái)，確實(shí)如此。
早前，在一次行業(yè)論壇上，奧維云網(wǎng)總裁郭梅德說(shuō)，未來(lái)幾年，決定廚衛(wèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的不再是大魚(yú)吃小魚(yú)，而是快魚(yú)吃慢魚(yú)。
這和王操的“快速變化”理論如出一轍。不管是激發(fā)內(nèi)驅(qū)力，還是洞悉產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，華帝無(wú)疑交出了一份高分答卷。
如果說(shuō)，早前我們看到的更多的是華帝在戰(zhàn)略層面的推進(jìn)，是品牌高端化、年輕化，是業(yè)績(jī)長(zhǎng)虹。那么未來(lái)我們將更多的看到華帝在戰(zhàn)術(shù)方面的推動(dòng)，新渠道、新市場(chǎng)、新產(chǎn)品……都將是華帝的爆發(fā)點(diǎn)。
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