2025年618熱水器行業爆發極端價格戰的幾率正越來越大。

　　為何會有如此判斷呢？

　　一是源于坊間傳聞，頭部品牌迫于業績壓力，決定以超低價搶奪市場份額，國補之后線上60L電熱水器價格將下探至300元左右，12L燃氣熱水器價格將下探至350元左右。二是基于業績判斷，2025年一季度廚衛行業整體需求不足，增長乏力。奧維云網（AVC）監測數據顯示2025年1-3月，電熱零售額51億元，同比下降2.2%，零售量398萬臺，同比下降4.5%；燃熱零售額56億元，同比增長2.9%，零售量272萬臺，同比增長0.6%。

　　假如二季度還未能改觀，那整個2025年將會比較被動，而二季度恰逢618促銷周期，從購買習慣和促銷節奏來看出現極端促銷價不無可能。

　　從產業端來看，隨著市場競爭加劇，一些中小品牌為了生存，往往傾向于采取低價策略來吸引消費者。從渠道反饋來看，部分地區已經出現了價格競爭的苗頭。在下沉市場，12L恒溫燃氣熱水器拿貨價已經低于400元，300元以下的油煙機在鄉鎮渠道也屢見不鮮。對于一些知名度較低的品牌而言，價格戰似乎成為它們短期內提升銷量的“捷徑”。

　　而頭部品牌為了穩固自身的市場地位，面對中小品牌的低價沖擊，不僅可能在一定程度上調整價格策略，甚至主動發起價格戰。

　　從2024年上半年下沉渠道燃氣熱水器價格戰可見一斑。要不是“國補”這場及時雨，或許這場極端價格戰早在2024年下半年就已經發生。

　　618出現超低價格戰將成為大概率事件

　　此前，潮流家電網曾向頭部企業求證過，今年618有沒有可能發生超低價格戰？

　　一位不愿透露姓名的萬和相關人士告訴潮流家電網，從今年一季度的業績來看，想要增長只能從競爭對手手中搶奪份額，所以出現極端價格的概率還是挺大的。

　　從零售終端來看，國補疊加低價促銷已經成為常態，但是消費者對于這樣的價格并不敏感。這也就意味著今年618出現超低價格戰的大概將大幅上升。綜合來看，潮流家電網認為，出現超低價格戰的原因主要有以下幾點：

　　第一、迫于業績壓力，不得不發動極端價格戰搶奪市場份額。從企業端和零售端反饋的信息來看，2025年一季度市場普遍表現不佳。某燃氣熱水器OEM企業負責人告訴潮流家電網，雖然一季度企業有下單，但是下單量遠遠不及去年同期，而且提貨并不積極。某品牌徐州代理商同樣告訴潮流家電網，市場沒需求，一季度業績很差。

　　第二、新增需求乏力，亟需極端價格刺激需求。從熱水器市場來看，下沉市場歷經多年發展已趨于飽和，新用戶拓展空間狹窄，需求乏力，難以支撐熱水器市場的持續增長。而存量用戶更新換代周期又長，國補之后的超低價格是為數不多還能激發需求的方式。

　　第三、熱水器有操作空間。奧維云網（AVC）監測數據顯示，2025年1-3月線上電熱均價930元，燃熱均價1465元，從價格層面來看，2024年在國補政策的影響下，線下熱水器市場價格提升顯著，線上價格同比降幅也有明顯收窄，這讓大力度促銷有了“價格”空間。與此同時，不管是電熱還是燃熱都在向大升數的方向發展，60L至80L大容量型號已成為電熱市場的主導力量，在線上零售市場中的占比超過60%，線下市場更是高達近80%。而在燃熱領域，16L容量的產品依然牢牢占據市場主體地位，線上零售市場份額超過70%，線下市場占比則接近80%。這也就為大力度促銷留下了“產品”空間。

　　第四、從促銷節奏來看，618早已形成了平臺、商家、用戶消費周期的共振。2023年被稱作“史上投入力度最大的618”，2024年則是促銷周期最長的一屆618，從近期阿里和京東的表現來看，2025年618已經開始預熱。比如，京東零售廣告銷售與運營部負責人就曾表示，今年618期間，京東將針對不同類型商家提供差異化全域增長策略，助推各層級商家大促生意爆發。不管是對于平臺來說，還是對于消費者來說，都需要“超低價格”吸引眼球并帶來實際銷量。

　　其實，從本質上來看，核心還是因為終端需求放緩，庫存太大，為了搶奪市場份額，將價格戰推向了極致。

　　總的來說，2024年下半年開始的國補促進了熱水器市場的增長。但與此同時，2024年國補對2025年有透支效應。此外，隨著補貼政策的逐漸常態化，消費者對補貼的敏感度也在逐漸降低，補貼政策的邊際效會遞減明顯。基于以上因素可見，唯有超低價格戰方能引起市場、引發消費者關注。

　　圍繞“消費需求”的技術創新才是根本

　　從供給側來看，誰也不想看到超低價格戰的爆發，因為價格戰很容易引發“蝴蝶效應”，除了減緩了產品結構升級之外，或讓整個行業和消費端“誤入歧途”。比如，會加深消費者認知偏差，習慣性認為熱水器是低價剛需產品。

　　換個角度來看，對于大部分企業來說，“降低成本”的方式并不多，況且2025年開年以來，熱水器主要原材料銅、鋼材、塑料都出現了不同幅度的價格增長，假如以犧牲品質來降低價格顯然不利于行業健康發展。

　　從消費端來看，價格戰其實并不是唯一選項，當下，消費者在購買熱水器時，不再僅僅關注價格，而是更加注重產品的品質、功能、智能以及健康等因素。健康與智能功能成為新趨勢，2025年1月，線上智能電熱水器零售額占比達53.9%，健康功能產品線下占比24.2%。

　　奧維云網披露的信息也顯示，從2025年一季度新品情況來看，燃熱產品將健康概念從以往單純的“凈水”層面，提升至“養膚”高度，為消費者提供更貼合實際需求的產品功能。此外，產品體驗的優化倒逼熱水器行業加快智能升級步伐。

　　對于中小企業來說，聚焦用戶需求，加大技術研發投入，通過技術創新來提升產品的性能、品質和差異化競爭力，才是擺脫價格戰困境的關鍵。

　　站在618這個關鍵節點，熱水器行業局部超低價格戰已經無法避免，但是企業與企業之間的競爭，顯然不僅僅是價格競爭，而是供應鏈體系的競爭。對于大部分企業來說，京東、天貓頁面上的超低價，那是周期性的需求，是時代的產物，它們倒映著市場的不振，折射出了整個消費市場的疲軟。但任何消費品的底層邏輯不會變，產品永遠是核心。

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