大浪淘沙，始見真金。

　　2023年隨著消費復蘇，中國家電產業有望逐步走向相對穩定的市場狀態。據奧維云網（AVC）預測，2023年家電市場將進入修復期，零售額規模相比2022年將提升3.3個百分點。各項優化政策讓產能得以釋放，房地產回暖，消費觀念升級，帶動行業發展，原材料價格回落等等，大環境的向好，得以輔助廚電強勢復蘇。

　　這也同時意味著廚電行業的競爭將會更加激烈，留給廚電企業的機會已經不多了。

　　對于萬和來說，洞悉大環境變革，觀察未來趨勢，結合全渠道的多元化變革特點，揚長避短積極進取，才能在時刻變化的市場環境中，立于不敗之地。

　　老品牌的渠道下沉之路

　　誕生三十余年的萬和面臨的諸多新挑戰。

　　首當其沖的新市場變革。改革開放以來，中國經歷了世界上規模最大、速度最快的城鎮化進程。廚電作為緊密聯系房地產的行業，長期以來諸多品牌定位皆是以城市消費為核心拓展開來，很多廚電品牌在一二線市場落地生根，市場競爭激烈且逐漸飽和。同時，互聯網、數字技術的快速發展，讓渠道、產品、銷售方式等等銷售邏輯發生了聚變，抖音、快手、私域等的出現，正在重塑線上線下全渠道，家電渠道變革的腳步從未停止。

　　其中，擁有巨大市場空間的縣城鄉鎮市場成為了許多企業發展的土壤。根據奧維云網（AVC）下沉渠道監測數據顯示，2022年，廚衛大電下沉渠道零售額規模80.9億元，同比增長84.4%。2023年1-2月，零售額規模11.3億元，同比增長15.0%。(說明：目前包含天貓優品、蘇寧零售云)在存量時代，下沉市場生發出了全新的生機。

　　這一輪渠道下沉的基礎是新零售，始于2016年，經過這幾年的磨合后，2020年開始加速發展，其中為最典型的代表就是蘇寧零售云，京東家電專賣店、天貓優品，他們的門店數量少則幾千家，多則上萬家。除了電商巨頭們的布局之外，廚電品牌和一些綜合類的家電品牌同樣在加速布局下沉市場。

　　萬和也在著重了渠道網絡建設。據了解，萬和電氣空氣能業務新增專賣店13家、零售網點89個。截至2022半年報報告期末，專賣店達41家、零售網點278個。國內一級市場覆蓋率穩定在100％，二級市場覆蓋了超過98％，線下門店覆蓋全國超過330個地級市、2000個縣級地區。

　　從長遠來看，為了尋找新的增長點，加速布局下沉市場是必然趨勢。渠道下沉也預示著渠道扁平化加速推進，在這種網批、直供模式下，對于處在中間環節的代理商、渠道商是一個不小的挑戰，而對于下沉市場末端的小型零售門店來說，則多出了一個選擇。除了以上兩點之外，渠道前置化、碎片化等特征也表現得淋漓盡致。前者隨著家裝、工程等渠道的發展“乘風破浪”，后者因消費需求的多樣化，渠道裂變和分化而成為常態。

　　萬和零售運營中心游愛軍表示，隨著消費方式的變化和消費需求的升級，廚電行業不再是簡單直白的to B端生活，而是推動逐漸從傳統的B端市場走向B+C端，同時，在歷經互聯網+、O2O、新零售等模式的變革后，廚電行業的渠道成為了多條通路并行，渠道結構逐步呈現出無界化、扁平化以及前置化等趨勢，萬和審視自身，轉變思維觀念，做出順應渠道改變的變革。

　　組織架構調整，全渠道出擊

　　德魯克曾說過，動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做事。

　　最近5年以來，流量變化帶動的渠道道變革可謂天翻地覆。單純的線下門店生意從以往的空無一人到煥發生機；線上電商因為流量成本增長、競爭加劇，獲利更艱難；短視頻、直播帶貨經歷了飛速發展期，開始進入價格內卷階段，優勢開始銳減。

　　單一渠道發展必將被淘汰，新渠道模型、全渠道融合成為每個企業生存和發展的必然之路。線上線下開始全面融合，線下渠道需要線上電商運營能力，具備場景化直播；線上渠道需要借助線下場景、服務、體驗的優勢。只有在完善渠道模型，打造構成品牌護城河，實現現金流和利潤率的雙增長。

　　營銷活動，架構先行。游愛軍介紹到，萬和根據屬性跟特性構進行了架構調整，渠道方面成立了下沉渠道獨立的作戰單元，產品方面成立了集成產品專項組，切實做到專人專班干專事，靶向對標，強化培訓、招商和終端促銷，精準發力，讓專業的團隊服務專業的客戶，力爭做到B端和C端兩手抓。

　　我國廚衛大家電在下沉市場的潛力巨大。據國家統計數據顯示，2021年我國農村市場油煙機百戶擁有量僅36.6，對比城鎮市場的82.3仍有很大差距，2021年我國農村市場熱水器百戶擁有量僅77.9，對比城鎮市場的98.1同樣存在不小的差距。對于萬和而言，下沉渠道依然有著滲透紅利，強化和突破是首要拓展方向，針對前裝跟家裝建材渠道，匹配專門資源大面積地推動網點新建或者重建，提升門店數量和質量，未來將布局至少1000家以上的門店。其次，聯合京東、天貓、蘇寧等平臺一起下沉，平臺雄厚的資本優勢與廣泛群眾基礎也為萬和帶來下沉市場網點增加和貢獻營收。

　　互聯網時代，往往會遇到線上價格與線下渠道的沖突，如果企業不對沖突加以有效控制，將會導致線上與線下經銷商形成對立，導致價格混戰，進而促使各種策略難以在渠道內執行。畢竟，多元化的渠道已經不單單意味著銷售，更融合了營銷推廣、品牌塑造等全新的職能。

　　對此，游愛軍介紹，萬和的產品大致劃分為兩大類，一種是共性產品，線上、線下和下沉三個渠道推廣過程中價格政策一致；另一種是帶有各自渠道風格的個性化產品。線上渠道具有流通性，更多地去強化產品的顏值和價格競爭力，線下渠道的產品功能屬性和用戶體驗感更強，還可以推廣套系化的產品，一整套的購買能夠體現設計風格的一致性。萬和致力于線上、線下和下沉三個渠道減少內卷，相互協同，針對性的做產品溢價，提升盈利能力。目前，萬和也在探索門店的零售轉型，將陣地前移，更精準了解消費者，貼和市場。

　　最后：渠道變革是隨著社會經濟活動的變化而變化。在后疫情時代，廚電品牌仍在探求最佳的市場營銷渠道。渠道的質變打亂很多品牌的前期布局，渠道的多元化也讓品牌措手不及，萬和破渠道本質，在渠道方面做好精細化布局，掌握規模大、效率高、運作靈活、運營成本低的銷售渠道，已然在激烈的業態競爭中搶得先機。

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