如今，智能音箱已經(jīng)是“昔日美嬌娘，今夕黃臉婆”。IDC《中國(guó)智能音箱設(shè)備市場(chǎng)月度銷量跟蹤報(bào)告》顯示，2022年上半年中國(guó)智能音箱市場(chǎng)銷量為1,483萬(wàn)臺(tái)，同比下降27.1%，銷售額為42億元人民幣，同比下降16.2%。
“智能音箱是個(gè)雞肋，已經(jīng)被我閑置，聽歌音質(zhì)不行，說(shuō)話指令聽不懂。”一名智能音箱的消費(fèi)者在社交媒體上這樣評(píng)價(jià)道。
從崛起到?jīng)]落
可能亞馬遜也沒想到，其在2014年推出的內(nèi)置Alexa智能語(yǔ)音助手的音箱設(shè)備Echo，會(huì)打開智能音箱市場(chǎng)的魔法大門，同時(shí)也吸引了包括谷歌、蘋果、百度、阿里、小米、華為等國(guó)內(nèi)外眾多廠商投身其中。
彼時(shí)，大家對(duì)智能音箱產(chǎn)品有著各種憧憬：智能音箱產(chǎn)品為當(dāng)時(shí)急需找到落地載體的智能語(yǔ)音技術(shù)等AI技術(shù)，找到了一個(gè)非常好的落地載體；智能音箱設(shè)備也開辟出了一條新的硬件增長(zhǎng)賽道，特別是在當(dāng)時(shí)智能手機(jī)市場(chǎng)增速已經(jīng)式微但眾多廠商（特別是互聯(lián)網(wǎng)廠商）亦無(wú)法入局智能手機(jī)市場(chǎng)的背景下；AI技術(shù)以及后續(xù)帶屏智能音箱的出現(xiàn)，其亦被眾多互聯(lián)網(wǎng)公司視為是擺脫智能手機(jī)廠商，自己控制新入口的可能，也正是基于此，眾多廠商在智能音箱設(shè)備上除開天氣播報(bào)、音樂(lè)播放等常規(guī)服務(wù)外，亦是在智能音箱設(shè)備中帶來(lái)了健身課程、流媒體服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、視頻通話、家庭監(jiān)控等功能。
種種期待下，龐大的資金涌入智能音箱賽道，強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)下，智能音箱的聲勢(shì)被造起來(lái)。鼓動(dòng)著一批極客、潮玩在智能音箱上投錢，彰顯自己的品味。智能音箱市場(chǎng)也一路從2016年的600萬(wàn)臺(tái)暴增至2019年的1.47億臺(tái)。
若智能音箱能夠一直被喜愛，那它說(shuō)不定真的能夠成為劃時(shí)代的產(chǎn)品。不過(guò)禍兮福所倚，福兮禍所伏，新冠疫情和戰(zhàn)爭(zhēng)的爆發(fā)，讓智能音箱市場(chǎng)蒙上一層陰影。
在經(jīng)歷2018年和2019年帶來(lái)的高增狂熱之后，智能音箱市場(chǎng)并未如諸多機(jī)構(gòu)預(yù)期的那樣保持持續(xù)的高增長(zhǎng)，反而是開始在全球范圍內(nèi)進(jìn)入了增長(zhǎng)停滯期乃至是走起了增速下坡路，這在今年表現(xiàn)得尤為明顯。來(lái)自Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示：2022年一季度，全球智能音箱總出貨量為3530萬(wàn)臺(tái)，同比下降5%；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，據(jù)IDC最新發(fā)布的《中國(guó)智能音箱設(shè)備市場(chǎng)月度銷量跟蹤報(bào)告》則顯示：2022年上半年中國(guó)智能音箱市場(chǎng)銷量為1483萬(wàn)臺(tái)，同比下降27.1%，銷售額為42億元人民幣，同比下降16.2%。
剛剛過(guò)去的第三季度，國(guó)內(nèi)智能音箱市場(chǎng)銷量也僅為575萬(wàn)臺(tái)，同比下降26.2%。這已經(jīng)是國(guó)內(nèi)智能音箱市場(chǎng)連續(xù)三個(gè)季度以20%以上的速度下滑。
Omdia發(fā)布的數(shù)據(jù)就顯示：2021-2026年北美地區(qū)智能音箱年出貨量的年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)僅有1.3%，其中亞馬遜智能音箱的年復(fù)合增長(zhǎng)率跌至負(fù)數(shù)，谷歌也僅有0.2%。
無(wú)情拋棄
作為這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，亞馬遜坐不住了。
受限于通貨膨脹加劇、貨幣政策收緊、流量下滑、業(yè)績(jī)表現(xiàn)顯著低于市場(chǎng)預(yù)期等負(fù)面因素的影響，亞馬遜的市值已經(jīng)備受打擊。在這樣的情況，亞馬遜也不得不開始“勒緊褲腰帶”，繼宣布縮減招聘規(guī)模以控制員工數(shù)量后，近日有消息源透露，亞馬遜首席執(zhí)行官安迪·賈西正在牽頭進(jìn)行成本削減評(píng)估，并計(jì)劃砍掉尚未盈利的業(yè)務(wù)。其中就包括其智能音箱業(yè)務(wù)，Alexa。
據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)ABI Research的分析數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜每售出一臺(tái)Alexa設(shè)備都會(huì)損失數(shù)美元。其中以Echo Dot為例，其物料成本約31美元，但這并未包括管理費(fèi)、運(yùn)費(fèi)，以及其他費(fèi)用，但這款常規(guī)售價(jià)為50美元的智能音箱產(chǎn)品，在一年中的絕大多數(shù)時(shí)間里都是以29美元的特價(jià)促銷。
而與亞馬遜曾為智能音箱勁敵的谷歌，在去年就停售了其智能音箱產(chǎn)品Home Mini。根據(jù)分析機(jī)構(gòu)Strategy Analytics在2018年第二季度的統(tǒng)計(jì)，谷歌小型音箱的出貨量占到全球智能音箱出貨量的五分之一，Home Mini在全球出貨量達(dá)230萬(wàn)。
蘋果也在2021年3月突然宣布停產(chǎn)才僅僅問(wèn)世不到4年的其初代HomePod，自此將智能音箱產(chǎn)品線的精力全部投入到更高性價(jià)比的HomePod mini……
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，智能音箱品牌由2018年的32家品牌增長(zhǎng)至2020年的42家后，在2021年上半年回落到34家。就連行業(yè)開拓者叮咚音箱，也徹底消失在歷史的滾滾車輪下。
哀其不爭(zhēng)
科技行業(yè)中有一個(gè)著名理念——“技術(shù)成熟度曲線”（TheHypeCycle），當(dāng)科技誕生迎來(lái)期望高峰后，必將出現(xiàn)低谷時(shí)期，之后伴隨新技術(shù)突破，走過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新周期，將再次迎來(lái)高需求的換機(jī)增長(zhǎng)期。和智能手機(jī)、PC與平板市場(chǎng)一樣，智能音箱市場(chǎng)目前也在經(jīng)歷這一規(guī)律。
一開始，隨著技術(shù)日趨成熟，智能音箱從無(wú)屏向有屏、從入門普及機(jī)型向眾多產(chǎn)品形態(tài)演進(jìn)，并且融入了家庭場(chǎng)景，更加貼近用戶日常生活中高頻且剛需的交互體驗(yàn)需求。
但是后來(lái)，廠商們的宣傳被種種現(xiàn)實(shí)問(wèn)題戳破。用戶在使用智能音箱時(shí)仍然需要語(yǔ)音喚醒，再通過(guò)"關(guān)鍵詞+命令"來(lái)使用智能家居產(chǎn)品，這意味著智能音箱缺乏主動(dòng)服務(wù)的能力，且智能音箱無(wú)法理解復(fù)雜的語(yǔ)言場(chǎng)景，只能實(shí)現(xiàn)播放音樂(lè)、講故事、查看天氣等簡(jiǎn)單的功能。廠商們宣傳中的未來(lái)高科技場(chǎng)景并未被智能音箱帶到現(xiàn)實(shí)。
另外，智能音箱自創(chuàng)造以來(lái)就缺乏剛需屬性。用戶在經(jīng)濟(jì)情況好的時(shí)候，可能花幾百元買一個(gè)放置在家里，用它聽聽音樂(lè)，播放一下天氣預(yù)報(bào)，感受一下語(yǔ)言控制，到也無(wú)所謂乃至可以說(shuō)是一個(gè)時(shí)髦的事情；但在經(jīng)濟(jì)下行、預(yù)期不景氣的現(xiàn)實(shí)下，收縮對(duì)非必要產(chǎn)品的支出，會(huì)是許多人的選擇。這從智能音箱自2020年開始就進(jìn)入增速啞火期，也可見一斑。
與此同時(shí)，由于過(guò)多玩家的涌入和產(chǎn)品創(chuàng)新周期進(jìn)入下行，智能音箱市場(chǎng)爆發(fā)激烈的價(jià)格戰(zhàn)。幾乎所有廠商在智能音箱硬件上都是虧錢的存在。但顯然的是，這種持續(xù)的虧損，于廠商而言是難以接受、難以持續(xù)的。
當(dāng)硬件難賺錢，廠商們自然也就把注意力放在了智能音箱的靈魂——系統(tǒng)軟件上去，想要做的是復(fù)制他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上慣用的“硬件賠錢、服務(wù)賺錢”套路。
所以我們看到，許多智能音箱產(chǎn)品從原來(lái)的沒有廣告變成了有廣告并且還無(wú)孔不入、從原來(lái)聽音樂(lè)、看視頻只需要在手機(jī)端購(gòu)買了會(huì)員即可，變?yōu)榱诵枰谥悄芤粝渖蠁为?dú)購(gòu)買會(huì)員，等等神操作帶給用戶的不僅是體驗(yàn)的迅速變差，更是使用成本的提升，更何況還有眾多智能音箱的智能化，也多少有些名不符實(shí)，并沒有廠商宣傳的那么美好——用戶的語(yǔ)言指令、并不能進(jìn)行識(shí)別于執(zhí)行。
此外，智能音箱的“智能”優(yōu)勢(shì)也被其他產(chǎn)品所復(fù)制。在智能音箱之后，許多家電廠商也推出了各種智能電視以及與智能音箱功能類似的帶屏家電設(shè)備，諸如帶屏幕的智能冰箱等，來(lái)與智能音箱爭(zhēng)奪家庭地位。同樣都是入口，消費(fèi)者肯定會(huì)選擇剛需屬性更強(qiáng)的冰箱、電視等。
種種原因下，智能音箱市場(chǎng)陷入惡性循環(huán)：價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致廠商不賺錢，廠商不賺錢導(dǎo)致沒錢投入創(chuàng)新研發(fā)，沒錢投入創(chuàng)新研發(fā)導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象加劇導(dǎo)致產(chǎn)品之間只能靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)……現(xiàn)在，頭部玩家紛紛撤離，智能音箱也不再是投資者眼中的香餑餑，或許它也會(huì)像量子點(diǎn)電視一樣，作為人類技術(shù)發(fā)展上走出的“歪路”，消失在歷史長(zhǎng)河中。
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