大咖看趨勢之火王集成灶營銷總監 李曉輝

　　一、關于行業

　　李曉輝：集成灶從誕生之日就經歷了一個很長的蟄伏期，從2015年年開始，進入高速增長期，我認為后面至少還有3-5年的高增長期，然后進入到一個平穩發展期，因為市場會更理性的去對待這個行業，消費者慢慢也會理性地去看待這個產品。

　　2、集成灶行業馬太效應越來越強，對于中小集成灶品牌來說，還有機會嗎？

　　李曉輝：我認為還是有機會的。雖然現在看來，頭部品牌第一梯隊可能已經形成，但是，大企業有大企業的好，小企業有小企業的好。

　　中小企業的機會點就是一定要切合消費者需求。過去，基本上是傳統的三件套占據大半壁江山，集成灶只是一個小品類，它是怎么突破櫥柜行業還有三件套行業這兩座大山的？無非就是消費者認可。

　　所以，對于我們這種新進入行業的中小型品牌來說，必須要消費者認可。消費者認可后，隨著口碑的傳播，老客戶基數會越來越大，這期間不能犯大錯誤，穩扎穩打，這就是機會。

　　3、您認為集成灶行業的機會點在哪里？

　　李曉輝：應該是在線下的渠道。線上渠道的品牌意識比線下更強一些。比如消費者在線上購買一款廚電產品，肯定先搜排名，看產品的品牌以及累計銷量，品牌知名度越大，銷售量越高的排名越前，越可能被消費者選擇，進而循環往復，知名度小且銷量一般的品牌可能永遠不會被消費者選購。但是，在居然之家、紅星美凱龍這樣的家裝市場，當一線品牌和二線品牌的店鋪面積和裝修旗鼓相當時，消費者也會走進二線品牌的門店中參觀，從而產生銷售的可能。

　　二、關于產品和價格

　　1、您如何看待2021年在產品方面的“推高賣新”？

　　李曉輝：這是一個必然趨勢，試想當一個手機品牌推出了新款，功能更多，使用更便捷，更符合消費者使用習慣，那么老款手機的價格勢必是會下降。

　　新款產品涵蓋了過去的大部分功能，又增加了新功能，不降價的舊款自然排出在消費者的選擇以外，而且這個趨勢可能更多的不是大品牌推動。因為大品牌已經有自己的品牌紅利，更多的是二線品牌在倒逼著這些大品牌，大品牌再一推動，那么整個行業就被帶動起來。

　　2、你覺得當原材料價格下滑之后，集成灶行業價格戰爆發的可能性大嗎？

　　李曉輝：我覺得大概率還是會的。現在已經見端倪了，前兩年很明顯。因為集成灶本來就是低頻的消費品，且整個行業中并沒有出現類似方太、老板這樣真正的頭部品牌，所謂的頭部品牌只是我們業內知道而言。

　　對于消費者來說，當有購買需求時，通過查詢了解，可能因為曝光率更高，就認可它為品牌，但是對于更多不了解的消費者而言，甚至對集成灶本身都一知半解，更不知道有哪些品牌。所以，現在的消費者更多的是“有點了解，又沒有那么了解”的一個狀態。

　　而且這兩年很多山寨品牌在線上的價格極低，吸引了很多消費者。這也就意味著未來價格戰的可能性很大。

　　3、你所觀察到的具有哪些功能特征的集成灶產品的這兩年賣的比較好？

　　李曉輝：功能上可能是蒸烤一體，語音智能這兩方面。未來，集成灶的智能化或將成為另一個風口和趨勢。

　　4、2021年眾多品牌推出了“集成水槽+集成灶”的兩件套？您如何看待這一趨勢？

　　李曉輝：之前，基本都是集成灶單品居多，現在大部分都加入了集成水槽。我認為其實這個模式就跟家具行業里的大家居模式是一樣的，提高單值。現在消費者越來越挑剔，因為現在房地產不是很景氣，對于價格，消費者有時候會進行比較。

　　市場中品牌眾多，比到最后除了品牌，就是價格，我覺得在這方面要做一些套系化，加盟商能賺到錢，消費者也能省一點錢，這是一個雙贏的事情。趨勢會越來越明顯。但是也有不太好的地方，可能就不會專注在某一個品類上，會橫向發展。當品類越來越多，可能以后就是所謂的集成廚房的概念。

　　三、關于渠道

　　1、集成灶行業渠道的多元化愈演愈烈，貴品牌的主銷渠道是哪些？

　　李曉輝：目前，火王還是以線下專賣店為主。未來的主銷渠道應該還是線下渠道，因為集成灶屬于耐用消費品，而且相對來說透明度沒有那么高，需要靠人和話術去把這個產品講透。

　　2、近幾年線上渠道增長迅速，您如何看待線上線下渠道的融合？

　　李曉輝：隨著集成灶的老用戶越來越多，體驗越來越好，線上線下的一體化就會越來越明顯，而不是像過去以線下渠道為依托，線上進行宣傳，線下成交的這種模式。從2021雙11，我們也能看出，有一些不是很知名的品牌在線上銷售得也不錯，說明這個行業真的起來了。

　　2、您如何看待京東或者天貓平臺的小B代理商？這個渠道未來的發展潛力又如何？

　　李曉輝：我不敢妄下斷言，但是，短時間內他們是有補充作用，但是長時間來看不好說。因為對這種小微代理商，有的時候很難去掌控，尤其是價格的管控。集成灶是需要給加盟商留一定的利潤空間的，但是對于這種小微代理商來說，可能就是圖一個短平快，有些人的服務就會跟不上，那么肯定會影響到服務質量，長此以往，對品牌也是一種很大的傷害。所以說這條路未來究竟怎么樣，目前還不明朗。

　　四、關于未來發展趨勢

　　1、你覺得2022年集成灶市場是否會依舊保持中高速增長？

　　李曉輝：我覺得應該會。主要判斷標準是一些第三方數據檢測機構發布的大數據，依然是一個高速增長，靠著慣性也不會戛然而止，再結合我們企業自身來講，2020年火王算是第二年正式做集成灶，2020年集成灶銷售額占比大約是20%，到2021年占比已經上升到了50%左右，而且現在這個趨勢依然在攀升。

　　2、你認為行業拐點大概什么時候會到來？

　　李曉輝：我認為可能就是5年之內。一直在說集成灶的便捷，功能等等一系列的好處，但是往往忽視了一點，就是老廚房改造的時候是選擇集成灶還是三件套？這個問題，我們也是做了大量的調研。現在廚房換一個三件套很快，而且現在的三件套各方面性能也在提升，產品并不差。

　　集成灶真正走量是從2015年以后，至今五至六年時間，按照中國人的傳統廚房的使用壽命，我認為10-15年大概率就要更換，但是一個集成灶用到10-15年之后，它的功能、性能包括吸凈率等問題是否能夠比得上同樣用了10-15年的三件套產品？現在來算，3-5年以后，第一批消費者就到達了10-15年的期限，對集成灶到底是繼續認可，還是深惡痛絕？那時候就能出結果。

　　所以，集成灶的定位應該是廚電行業的一個細分品類，而非三件套的替代品。

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