隨著日期走入11月下旬，雙十一促銷期也即將進入尾聲。相比往年，今年的雙十一呈現出明顯的變化：商家促銷和宣傳更加低調，促銷玩法不再單一，而消費者方面，需求更加理性而冷靜，整場促銷擺脫過去的狂熱氣息，更多聚焦于產品。

　　在這樣的背景下，家電市場的雙十一成績和表現值得關注，其中特別是空調市場成績，更具特殊意義。經歷了“史上最嚴”的空調能效新標GB21455-2019《房間空氣調節器能效限定值及能效等級》的實施，空調市場已經轉向全面變頻化、節能化，品質升級趨勢明顯。

　　在品質升級同時，空調行業也遇上意外打擊：從去年開始，產業鏈上游生產端原材料成本高漲，壓力傳導至下游生產端，導致空調價格普漲，廠商銷售任務更加艱巨，也對消費需求形成影響，盡管價格并非唯一購買考量因素，但全行業高漲的價格很容易導致消費者產生觀望心理，抑制潛在消費需求。

　　因此，雙十一的市場成績，可以當做一個市場切片，作為空調市場狀況的參考。從中我們或許可以看到，市場銷售好不好，什么銷售模式受歡迎，市場潛力增長點在哪里。那么數據是怎樣的呢?

　　據奧維云網(AVC)監測數據，今年雙11(W44-W46)銷售額為76.5億，同比增長0.9%，相比于618大促12.3%的同比增長，顯得十分乏力。對于這個數據，業界并未感到意外。盡管表面上成績不如618，但行業評論人士指出，是因為雙十一的促銷模式和618有著一定的差異化。

　　618大促，主要以節點為主，體現集中爆發力，而今年雙十一，是以雙十一當天為核心，前后一段時期也有預熱和配套促銷活動，相當于將銷量向前后幾周做了分流和平攤，這樣的方式不容易讓用戶產生疲勞感，也能保持購物消費的激情，看起來熱度不如往年活動，但細水長流，更具實際意義。

　　特別是今年部分商家還推出了特別的新玩法，晚8點即可預定產品或提交尾款，無需熬夜等活動，提升了活動的可操作性，降低消費門檻，對引流大有裨益，也改變了雙十一大促的整體節奏，走出緊張氣氛，更加輕快。此外，由于許多預購活動在11月1日已經開始，在數據中也能見到雙11當天所在的W46占比持續縮減，今年的占比已經低于50%。今后，雙十一活動的節奏前置或成常態。

　　品牌格局方面，龍頭品牌繼續穩坐釣魚臺。根據奧維云網數據，2021年雙十一線上TOP1零售額和零售量品牌分別為格力與美的。可以看出，經過多年發展，空調市場的頭部效應顯著，龍頭地位依然穩固。

　　全線價格普漲，已有為行業帶來意外新機：奧維云網數據指出，2021年雙十一軌跡各家短銷額占比中，線上渠道6500-6999元價格段產品份額提升明顯，而線下渠道中，低端份額出現流失，高端份額增長勢頭良好。可見，市場均價的抬升，不可避免地要出現部分份額流失，但在廠商順應形勢變化的精品策略之下，高端空調產品迎來快速普及。

　　產品品類中，不得不提到新風空調。這一新興品類，直接切中后疫情時代人們對于呼吸健康和空氣健康的痛點，以黑馬之姿展現出驚人的增長速度。奧維數據指出，新風空調在除新年月份的時段中，每月份額增長都超過100%，線上擴容速度極快，雙十一中甚至出現線上同比增長590%的好成績，令業界矚目。業界認為，新風空調具有成為空調行業下一個重要增長點的潛力。

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