但是，隨著疫情得到基本控制，直播的聲量越來越小，全民直播的盛況已經(jīng)不在，特別是進入2021年，直播發(fā)展成了電商平臺的銷售方式之一，除了頭部主播（李佳琪、薇婭等等）外，其他導購類直播方式的吸引力越來越小。
以此次雙11為例，公布直播數(shù)據(jù)的只有美的、海爾、萬和電氣、老板電器等少數(shù)幾個品牌。業(yè)內甚至出現(xiàn)了兩種聲音：贊同者認為，對于家電產品而言，很多品牌的直播已經(jīng)發(fā)展成了日播，雖然只在618、雙11等重大促銷時才選擇和頭部主播合作，但是對于店鋪來說，仍然是不錯的銷售方式。而反對者認為，大家電產品售價偏高，又是耐用品，直播的效果不是很大，特別是對于非頭部品牌來說，不管是店鋪日播還是和頭部主播合作，更多的只是體現(xiàn)在品牌方面的輸出，效果并沒有那么好，小家電產品除外。
盡管家電行業(yè)對于“直播”的討論仍在繼續(xù)，但是不得不承認，經(jīng)過這兩年的發(fā)展，家電行業(yè)的直播方式已經(jīng)發(fā)生了變化，特別是此次雙11，直播不再“單打獨斗”，而成為了企業(yè)全渠道銷售中的“先鋒”，它不僅是載體，更是實現(xiàn)傳播到銷售這一閉環(huán)的關鍵一環(huán)。
營銷投入增多，直播方式多樣化
和2020年的直播相比，2021年的直播玩法開始升級趨向多樣化。眾所周知，2021年受原材料價格等因素影響，家電行業(yè)普遍采取了“推新賣高”的方式，即便是雙11也是如此。這也就注定了此次雙11家電產品的價格優(yōu)惠力度有限。
正是如此，品牌對于營銷自然更加重視。據(jù)德邦證券的一份報告顯示，2021年雙11家電行業(yè)預售廣告費投放達到了3.8億元，同比增長了72.6%，在所有子行業(yè)中增速僅次于美妝護理。
而在方式上，除了明星助陣+強曝光外，開始更多地在抖音、知乎、B站等新平臺進行內容營銷和種草，更注重營銷的持久性與質量，避免簡單粗暴。以清潔電器品牌添可為例，在各個平臺尋找達人輸出優(yōu)質內容的同時，轉而通過直播帶貨完成拔草，這樣一站式的營銷頗具內容平臺特色。
而在明星的選擇上，品牌方更加注重和綜藝以及自家代言人的互動，比如很多產品都是來自于綜藝同款或者明星同款，再比如西門子在直播間就邀請了代言人楊冪一起互動……
此外，今年一個明顯的現(xiàn)象就是各大品牌對于直播平臺的選擇不僅僅限制于京東和點淘（淘寶旗下），開始同步轉向流量平臺抖音、快手。其中抖音聲量提升明顯，相關數(shù)據(jù)顯示，抖音雙11好物節(jié)直播總時長達2546萬小時，累計觀看直播人次395億，品牌成交額破千萬的品牌達577個，新品榜TOP10中，掃地機器人位居前五。廚電品牌中老板電器雙11期間在抖音平臺銷售總額達到了1100萬，其中高端煙灶套餐銷售突破3000套，高端蒸烤一體機銷售同比超200%，高端嵌入式洗碗機銷售同比增長100%。
KOL流量進一步集中，直播間也打折，不過預售更值得關注
德邦證券的一份報告顯示，2021年雙11期間，主戰(zhàn)場KOL流量進一步集中。今年雙十一主要直播電商平臺（點淘、抖音、快手）銷售額為737.6億元，同比僅微增1.2%。
從格局上看，主要戰(zhàn)場并未形成去頭部化的趨勢，資源進一步向Top2主播集中。在天貓平臺預售首日，李佳琦和薇婭分別實現(xiàn)106.5億元和82.5億元的戰(zhàn)績，基本超過了去年大促全周期的成交，進一步拉大和身后的主播的差距。
龍頭廠商普遍選擇李佳琦和薇婭在天貓直播銷售。其中海爾、海信、老板電器等品牌表現(xiàn)更加積極，直播產品多為公司爆款產品，并且均有可觀的折扣。比如在李佳琪直播間，海爾推出的洗烘一體10KG洗衣機，直接打了5.4折，海信Vidda推出的55英寸AI聲控大屏電視7.8折，老板電器煙灶套餐7.4折。在薇婭直播間，堅果G9S和倍輕松M2頸部按摩儀都只要7.7折。
此外，值得一提的是，家電產品的預售情況值得關注，相關數(shù)據(jù)顯示，今年雙11兩階段預售金額達1863億元，同比增長了34%，占GMV比重升至20%，相較去年提升4個百分點。其中，一階段銷售（預售+普通成交）占比過半，重心進一步前移。從第一階段銷售/總銷售額比重這一指標看，2021年雙11為61.4%，同比提升1.9%。
一方面，消費者在大促開頭熱情更高，另一方面用戶支付轉化率在預售期較平日提升或成為廠商重視預售的重要因素。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2021年雙十一主流電商支付轉化率較平日有明顯的提升，手機天貓和京東提升至40%左右。
對此，德邦證券分析師認為，從消費端來看：相較快消品，家電產品一般單價高耐用性強、退換不便，銷售提前能給用戶充足的時間比較和選擇，減少流通成本。從企業(yè)端來看：柔性制造趨勢下，較長的大促周期內盡早確定訂單能使龍頭充分發(fā)揮企業(yè)以銷定產的制造優(yōu)勢。
值得一提的是，除了關注銷量之外，觀看人數(shù)（品牌輸出）也是企業(yè)關注的。以萬和為例，雙11期間萬和全網(wǎng)直播引導成交額超過了5500萬，同比增長了23%，累計直播突破了800小時，觀看量超100萬次。
誰為直播買單？
家電行業(yè)的直播和其它快消品等直播不同的是，很多時候，買單的并不一定是消費者，而是小B端的經(jīng)銷商，這一點在集成灶和空調行業(yè)比較明顯。我們以兩組數(shù)據(jù)為例，在公布雙11數(shù)據(jù)時，方太給出的戰(zhàn)報是全網(wǎng)純零售突破8.6億元，而火星人的戰(zhàn)報是，全網(wǎng)累計銷售額突破4.1億。
兩者區(qū)別在于全網(wǎng)累計銷售額一般包括平臺線下門店小B端或者品牌自己的經(jīng)銷商提貨額，但是占比到底是多少？目前不得而知。但是有一個值得關注的現(xiàn)象就是平臺線下門店小B端的提貨額近兩年增長都超過了10%。
反觀C端，越來越多的品牌向《廚衛(wèi)電器》反應，C端增速明顯放緩，并有向頭部品牌靠攏的趨勢。
這也是為什么越來越多的廚電中小企業(yè)不愿談及直播的原因，和頭部KOL合作的成本比較高，品牌知名度不高，銷量又得不到保證，供貨給經(jīng)銷商完全可以采用其他可替代的方式。
其實，這也是目前整個家電行業(yè)的現(xiàn)狀，對于頭部品牌來說，直播不過是一種迎合當下年輕群體的手段和渠道模式，在豐厚的資源和品牌加持下，獲得成功和業(yè)績也相對比較容易。而對于中小品牌來說，“湊個熱鬧”為經(jīng)銷商謀一份福利的同時提升品牌聲量或是直播能夠帶來的最大回報。
所以，直播未來之路到底在哪里？其實，李佳琪和薇婭已經(jīng)給出了答案！
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