在2019年，談及零售行業，無法避免需要談到的必然是直播，在經歷了雙11、雙十二和年貨節這三波直播巨浪之后，直播圈度歸于平靜。

　　但這種寧靜并沒有持續多久，年初，由于疫情嚴重限制了大部分消費者的活動范圍，同時“開工”在那段時期看起來又遙不可及，娛樂項目也非常有限，無聊且無法購物成為了不少“宅”的心頭不快。而作為同時能緩解這兩項問題的解決辦法，直播再度走向了高潮。

　　在疫情之前，直播的商品 般都是以快消品為主，具體到品類而言火熱的則主要是食品和彩妝這兩個品類。而家電產品特別是大家電，作為高檔耐用消費品，并沒有人看好它的直播。

　　但是，由于在疫情期間，線下門店營業的全面停滯，直播迅速進入了 個全平臺化的狀態，致使不少家電品牌也加入。包括老板、方太、美的在內的廚電頭部品牌均有參與，并且，這也并非是其 時興起，只是疫情的到來加快了他們實踐的腳步而已。

　　那么，對于家電行業來說，除了我們已經說倦了的簡單方便，直播營銷相對于其他營銷方式而言，究竟有哪些優勢呢？

　　品牌宣傳價值高于銷售

　　在關于家電行業的直播中，相當 部分是以品牌為單位的，這部分直播大多是收到平臺的邀請或者是得到平臺的支持。

　　 開始，家電品牌的主播可能是實體店的店員，也可能是品牌內部的工作人員，但因為工作平臺的差異性，使得這種人員構成的家電直播很少能有有趣的，直播基本全程處于尷尬的氛圍中。于是， 些品牌企業就開始和 些頭部的網紅合作，讓“專業”的人做“專業”的事，以達到更好的效果。

　　盡管這部分“專業”人士大多要價不菲，但其宣傳作用也是超乎想象的。我們以淘寶直播的頂流李佳琦為例，其每天直播3-4個小時，據估算：李佳琦的直播間每天成交額都可以達到1000萬到2000萬之間，趕上雙11或者618這種特殊的節日， 天能賣出5億-10億的貨品。去年李佳琦的直播間總成交額可能在20億左右，今年保守估計能達到30-40億，這個數字相當于超 線城市北上廣深中 好的大型購物中心 年的成交量。比如深圳大型購物中心“壹方城”2018年年銷售額就是40.6億元。

　　但是，這個數據對于價格便宜的小家電可能有 定的參考性，但絕對不能作為大家電產品銷售的參考。因為李佳琦等頭部主播，其直播中的大多數產品都是快消品， 方面價格便宜，另 方面也是消費者們需要反復購買甚至適量囤積的。

　　但大家電產品作為耐用型產品，在直播條件下， 定要談轉化率的話就多少顯得有些“流氓”了。因此，頭部主播給家電產品帶來的更多的是流量和品牌的曝光。從理論上來說，與電視廣告和戶外廣告對比而言，還是有 定的性價比的。并且，這些主播的粉絲會自覺進行二次傳播，擴大品牌的影響力。

　　并且，除了對與頭部或者是知名家電品牌的品牌加深作用，對于小的品牌或者起步過程中的品牌則可以是“飛升”作用。以摩飛為例，2017年新寶成為摩飛的中 地區品牌獨家代理，通過與頭部主播李佳琦和薇婭的合作，使摩飛的mini榨汁機迅速在 內成為時尚和風潮。在這個案例中，直播直接成為了品牌的有效傳播媒介，從帶貨的功能上溯，推廣了品牌。

　　實現高可靠度的實時場景化營銷

　　場景化營銷的概念：針對于消費者在以特定情景為背景，通過環境、氛圍的烘托，提供相應的產品和服務以激發消費者產生情感共鳴來觸及消費者的購買欲望，產生消費行為。

　　無論品類和品牌，場景化營銷絕對是近年來各個品牌所全力追求的。對于家電行業來說， 顯而易見的 點就是線下門店越開越大，這也是營造出家的氛圍以及讓消費者實際上手操作所不得不進行的改動，當然，除了空間同時上升的還有費用。

　　但是，讓用戶置身于使用場景，也能讓消費者心甘情愿為這個商品買單。相對于品牌方更多地對接網紅進行直播宣傳，門店或是線上店鋪則更多的傾向于這種基本沒有人力成本的直播形式。

　　過程中則是將直播間搬到家中或者是包裝成家的實體門店，把環境塑造成產品的樣板間，再加上詳細的講解，并且，主播自己“上手”進行產品的使用。

　　 重要的 點，因為是直播，沒有延遲和剪輯的可能性，于消費者而言，直播氛圍完全沒有距離感，也比廣告和各種宣傳片都更加真實。而在親眼看到之后，消費者也更容易收到觸動，從而產生購買。特別是李佳琦直播間 的“煎雞蛋糊鍋”事件之后，網友對于直播的真實性更是深信不疑。

　　從這個角度來看，主播和線下賣場改造所指向的場景化，其實并無二致。

　　同時，這種場景化還可以在潛移默化中改變消費者的消費觀念。

　　 先，在因為直播而確定了真實性之后，往往會伴有實踐型操作或者是對比型小實驗，幫助消費者進行理解，消費者也更容易接納其觀點。

　　并且，直播是并不是單向的，而是雙向的，觀眾是可以通過發送彈幕與主播進行交流，脫離了單向的灌輸，遠優于電視購物的形式=。這在 定程度上已經可以說是與線下實體店別無二致了，收到反饋的消費者更容易投入地進行對于產品的對比和權衡。

　　此外，由于大多數家電直播都具有場景性，會讓消費者感同身受，從而意識到目前自身使用的產品有哪些不足，因而產生 些關于“置換”的思考。

　　低成本但卻有效的渠道下沉

　　就目前的數據而言，直播帶貨的受眾，主要是下沉市場，根據網上公開的數據，三四線消費者擁有更多的閑暇時間， 線日均330分鐘，而三線以下則可以達到340分鐘以上，并且這部分用戶也更愿意在直播項目中消耗時間。此外，卡思數據還告訴我們，這部分用戶更容易集中關注頭部網紅，也更容易下單。

　　同時直播的模式也適應了這部分人群，通過購物氛圍的營造和促銷的刺激，激發消費者的購買欲望，在短時間達成交易。

　　另 方面來說，直播帶貨與近年來各個家電品牌的下沉也是不謀而合的。常規的渠道下沉更多的是線下店鋪，但其下沉效率 其低，很難實現大面積的受眾覆蓋。但是，低線的品牌認知不足，“口口相傳”和大型平臺廣告嚴重限制了低線用戶對品牌的認知和消費。

　　但是，直播就沒有這種困擾，下沉成本低，見效快，可持續性好，相對于下沉的實體門店來說，“百利而無 害”。

　　針對家電產品而言，直播可以更加省時省力地解決產品的下沉問題，特別是廚電和小家電。因為就目前的數據看，我 傳統大家電即黑電、白電在城鄉的保有量差別不大，且與發達 家差距不是非常懸殊，而小家電和部分廚電則依然存在機會。

　　對于家電直播，除了上文中三個相對比較主流的正面影響外，同時也可以提高既有用戶的粘性、直接洞悉消費者需求等。在疫情期間，則更是可以作為新的銷售渠道，直接產生銷售額，減輕經銷商停業的負擔，提振行業信心。

　　但是，不得不說的是，直播就目前而言，依舊不可能成為主流營銷方式。業內專家劉步塵表示，不管是家電企業的直播營銷還是將線下體驗店搬到線上，都是特殊時期的營銷方式。但不可否認新的營銷方式將成為主流營銷方式的有益補充。

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