曾經頻繁出現在小紅書、抖音中的小家電，開始降溫了……

　　根據奧維云網(AVC)全渠道推總數據顯示2021年上半年，小家電(電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆漿機、破壁機、攪拌機、榨汁機、電水壺、煎烤機(電餅鐺、電熱燒烤爐)、電蒸燉鍋、養生壺、多功能鍋)零售額共計250.8億元，同比下降8.6%；零售量1.19億臺，同比下降8.2%。

　　僅僅一年，曾經高速增長的小家電用同比雙降的表現給市場潑了一盆冷水，如同是做了一場一夜暴富的美夢，如今，夢似乎是醒了……

　　疫情紅利消退，降溫是進入新階段的必經之路

　　面對小家電突如其來的雙降局面，業內都在不斷探尋其原因。

　　在業內人士看來，小家電的爆發和消退與疫情這種特殊情況息息相關。去年的小家電市場享受了疫情紅利，盡管體現了產品價值，但并不能用來衡量小家電市場的整體實力。如今，小家電市場仍有增長，只是降速更加顯著而已。

　　事實上，小家電市場的高增長并未持續的原因有很多。首當其沖的原因自然是疫情帶來的增長透支了市場。

　　以在疫情中受益頗多的小熊電器為例，過去一年，小熊電器股價最高觸及164.7元/股的高位，相比上市發行價格漲幅達366%。2020年，其前三季度凈利潤分別為1.03億元、1.51億元、6775.14萬元，同比增幅分別為83.66%、110.89%、69.99%。

　　然而，進入后疫情時代，小熊電器第四季度直接不及預期，且明顯第四季度低于前三季度。據小熊電器發布的2021年半年度報告顯示，小熊電器上半年實現營收16.33億元，同比下降4.89%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤1.39億元，同比下降45.3%。小熊電器的股價距2020年最高點已經下跌超過一半。

　　其次，我國小家電市場基數低，2020年的業績增長帶來了小家電高速增長的“錯覺”。畢竟，拋開疫情因素不談，小家電最近幾年的總體增長幅度的的確確是遠超過大家電需求的。

　　據Statista數據顯示，2021年全球范圍內預計小家電營收預計將達到2163.99億美元，預計2021~2025年，全球將以每年2%的復合增長率上升。我國小家電產品規模僅471.77億美元，僅為全球市場約五分之一，前景非常可觀。

　　另外，美國家庭小家電個數為31.5個，位居全球第一；英國、澳大利亞、德國和法國家庭小家電數量在20-30個之間，均處于較高水平。中國家庭擁有小家電數量為9.5個，較歐美國家差距較大，可見，未來仍有較大發展空間。

　　再者，“宅經濟”的消退讓消費者對于廚房小家電的關注大幅下降。雖然國內的疫情時有發生，但是“防疫常態化”、“精準防控”等概念也深入人心，大部人的消費者走出家門體驗戶外多姿多彩的生活，廚房小家電的使用率逐步下滑，很多都束之高閣。

　　更重要的是受疫情影響，新的需求已經出現，正在改變著小家電市場。比如，疫情的頻發讓消費者對于健康，個人護理等方面的小家電更加關注。奧維云網監測數據亦顯示，今年1~5月份，掃地機器人、清潔電器、凈化器等多個細分品類均實現線上線下雙增長。小家電正在向著百花齊放的方向開啟狂奔中……

　　不過，無論是廠商，還是業內媒體等相關人士，都達成了一個共識：小家電行業并沒有進入寒冬期，而是受疫情影響提前透支市場，此突發的表現不具有可持續性，降溫是進入新階段的必經之路。

　　離不開的顏值，逃不脫的營銷

　　去年，小家電的高增長和低門檻吸引了眾多品牌紛紛加入其中，或者投入了大量資源，有美蘇九等傳統企業，有小熊電器、摩飛等新起之秀，還有小米等跨界選手……

　　對于小熊電器、摩飛這樣的網紅小家電而言，大環境的降溫并不是一個好消息。

　　小熊電器和摩飛之所以成為爆款，其“爆”的屬性更多的源于炒作，體現在外形設計和營銷方面。

　　小熊電器始于顏值，卻也會在顏值上跌一跤。

　　小熊電器通過深入研究長尾市場以及目標群體對細分市場的需求，上市了很多高顏值的新品。從2006年成立至今，小熊電器每年都要推出超100個新產品，平均每3天就有一款新品上市。僅僅只是換個顏色，變個尺寸，改個參數，通過這種細小的差異化來吸引消費者，雖然小熊電器靠平價打出知名度，有高于行業平均水平的毛利率和凈利率，但其研發投入不足3%。久而久之，眾多消費者對于這些小家電產生了審美疲勞，顏值的魅力值直線下滑。

　　摩飛的成功在于內容營銷上，2016年推出第一個爆款榨汁機選擇宣傳路徑時，選擇了下廚房、什么值得買、媽媽網等垂直社區平臺，吸引家庭消費者，不斷的通過曬單的方式帶來口碑，同時在小紅書、抖音等社交平臺上投放測評內容，反復強調加深其網紅屬性，形成新一輪跟風購買和曬單，周而復始。

　　然而，這些網紅小家電卻同樣面臨著產品同質化嚴重的困局。二手商品的APP上，各式各樣差不多功能的全新小家電數不勝數。對于消費者而言，小家電的顏值和高性價比往往有著壓倒性的優勢。但是，小家電的低門檻讓一些不勞而獲的企業不僅可以不用辛苦研發就能獲得高仿的新產品，還能通過低價獲得市場份額，一箭雙雕的好處，何樂而不為。長此以往，必然對小家電整體的生長環境產生惡劣的影響。雖然最近幾年知識產權意識有很大改善和提升，但總體而言，這種現象對小家電的技術創新仍然是很大的阻礙。

　　所以，即便在原材料不斷上漲的同時，小家電都不敢輕易漲價。況且，小家電以性價比著稱，漲價無疑是自毀前途。從目前來看，全球大宗商品尚未停下漲價的步伐，下游所承受的利潤擠壓狀況恐將持續，網紅小家電仍要負重前行。

　　小家電行業依然是機遇與危機并存的行業，即便進入后疫情時代，熱度消退，當市場消化疫情所帶來透支結果后，增長依然是小家電的主旋律。

　　但是，網紅小家電褪去了高顏值和內容營銷的包裝后，還能剩下什么去和美蘇九等這樣的傳統企業，亦或是小米生態了這樣的跨界佼佼者一較高下？

　　疫情紅利消退，網紅小家電們要抓緊時間尋找下一個風口了……

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