2020年11月， 民經(jīng)濟(jì)生活已得到恢復(fù)，消費(fèi)者的消費(fèi)信心及消費(fèi)熱情高漲，適逢雙11全年大促銷(xiāo)季，廚熱市場(chǎng)在此期間（2020W44-46，10月26日—11月15日）表現(xiàn)良好，增勢(shì)迅猛。
當(dāng)然，相比于往年的“單日”促銷(xiāo)，2020年雙11的“雙拼”不僅拉長(zhǎng)了促銷(xiāo)時(shí)間，同時(shí)也表現(xiàn)出了新的特點(diǎn)：消費(fèi)者可在11月1-3日提前購(gòu)買(mǎi)商品，這使得全品類(lèi)在44周規(guī)模同比大幅上揚(yáng)，相對(duì)的，由于流量分散，46周規(guī)模同比出現(xiàn)小幅的下滑。
分品類(lèi)來(lái)看，無(wú)論是傳統(tǒng)品類(lèi)還是新興品類(lèi)，促銷(xiāo)期體量都有著明顯的提升，廚熱品類(lèi)同比增速均在15%以上。各品類(lèi)的主銷(xiāo)產(chǎn)品趨勢(shì)穩(wěn)定，大風(fēng)量油煙機(jī)、全尺寸嵌入式洗碗機(jī)和大升數(shù)熱水器產(chǎn)品滲透率持續(xù)增長(zhǎng)。從價(jià)格段來(lái)看，燃?xì)庠睢⑷紵崴鞲叨颂嵘渌奉?lèi)還是以低端增長(zhǎng)為主。
具體來(lái)看，奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，W44-46周線(xiàn)上市場(chǎng)油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾赐霗C(jī)、電熱水器、燃?xì)鉄崴髁闶垲~分別為21.2億元、11.5億元、9.5億元、17.8億元、16.4億元，同比分別增長(zhǎng)了32.0%、42.9%、40.7%、15.0%和25.2%。零售額方面，W44-46周線(xiàn)上市場(chǎng)油煙機(jī)零售量為132.9萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)了35.4%，燃?xì)庠盍闶哿繛?36.1萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)了30.5%，洗碗機(jī)零售量為26.2萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)了45.2%，電熱水器零售量為175.9萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)了22.3%，燃?xì)鉄崴髁闶哿繛?5.5萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)了22.2%。
究其原因，方面，隨著 民經(jīng)濟(jì)得以恢復(fù)，消費(fèi)信心得以回歸，被疫情壓制的消費(fèi)在后疫情時(shí)代得到了逐步釋放，另 方面，與房地產(chǎn)市場(chǎng)息息相關(guān)，在經(jīng)歷2020年 季度的疫情影響之后，地產(chǎn)對(duì)廚電銷(xiāo)售的拉動(dòng)作用開(kāi)始逐步顯現(xiàn)。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線(xiàn)數(shù)據(jù)，2020年7-8月，廚電行業(yè)需求明顯改善，前期竣工利好顯現(xiàn)。
分品類(lèi)來(lái)看，因?yàn)榇舜坞p11從“光棍節(jié)”變成了“雙節(jié)棍”，所以也就造成了啞鈴型的兩頭大中間小的銷(xiāo)售情況，同時(shí)，相比于以往，也影響了雙11當(dāng)日的銷(xiāo)售額。具體來(lái)看，油煙機(jī)方面，W44周線(xiàn)上市場(chǎng)油煙機(jī)零售額達(dá)到了6.4億元，同比增長(zhǎng)了139.8%，W45周零售額則回落至3.8億元，到了雙11當(dāng)周銷(xiāo)售額又回升到11.0億元。
均價(jià)方面，2020年雙11W44-46均價(jià)分別為1658元、1470元和1606元，與2019年雙11相比基本保持持平，但是均價(jià)明顯高于2020年618期間。從品類(lèi)來(lái)看，線(xiàn)上油煙機(jī)跨界機(jī)型和潛吸式油煙機(jī)均價(jià)增幅明顯，均價(jià)分別為2535元和2606元，同比分別增長(zhǎng)了37.1%和41.9%。反觀(guān)弧形機(jī)、頂側(cè)雙吸機(jī)型和超薄低吸機(jī)型，均價(jià)分別下滑了36.4%、21.1%和11.6%。
從價(jià)格段來(lái)看，推動(dòng)今年雙11增長(zhǎng)的依然是低端市場(chǎng)，從奧維云網(wǎng)（AVC）線(xiàn)上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，代表低端產(chǎn)品的售價(jià)在1999元以下價(jià)格段的油煙機(jī)零售額份額同比增長(zhǎng)了3.6%，而與此對(duì)應(yīng)的則是價(jià)格在2000—3500元價(jià)格段的中端產(chǎn)品零售額份額同比下滑了3.5個(gè)百分點(diǎn)。從風(fēng)量上來(lái)看，大風(fēng)量特別是21m3/min及以上油煙機(jī)相對(duì)比較比較熱銷(xiāo)。
品牌方面，奧維云網(wǎng)（AVC）線(xiàn)上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，方太、老板、美的、華帝、海爾位列線(xiàn)上市場(chǎng)品牌零售額份額TOP5，其中方太零售額份額為26.2%，老板電器零售額份額為25.2%，美的占比13.7%，華帝占比8.7%，海爾占比4.9%。
燃?xì)庠罘矫妫琖44-46均價(jià)分別為886元、755元和859元，均價(jià)相比2019年同期略有提升，同樣比618期間增幅不小。從價(jià)格段來(lái)看，相比于油煙機(jī)的低端市場(chǎng)發(fā)力，燃?xì)庠钤诖舜坞p11期間高端市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼。奧維云網(wǎng)（AVC）線(xiàn)上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，代表高端市場(chǎng)，售價(jià)在1500-3000元價(jià)格段的燃?xì)庠盍闶垲~份額同比增長(zhǎng)了7.2%。大火力燃?xì)庠钊耘f是消費(fèi)者追逐的核心。
品牌表現(xiàn)方面，奧維云網(wǎng)（AVC）線(xiàn)上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，老板、方太、美的、華帝、蘇泊爾位列線(xiàn)上市場(chǎng)品牌零售額份額TOP5，其中老板電器零售額份額為23.1%，方太零售額份額為20.1%，美的占比12.3%，華帝占比12.1%，蘇泊爾占比6.9%。
再看洗碗機(jī)，從本次雙11的數(shù)據(jù)來(lái)看，銷(xiāo)售節(jié)奏明顯前移，其中W44周零售額達(dá)到了3.5億元，同比增長(zhǎng)了237.8%，W46周（雙11當(dāng)周）零售額則為4.6億元，同比去年，零售額下滑了11.9%。
伴隨銷(xiāo)量上漲的則是洗碗機(jī)均價(jià)的下降，奧維云網(wǎng)（AVC）線(xiàn)上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，W44-46洗碗機(jī)均價(jià)分別為3812元、3445元和3536元。雖然相比于618促銷(xiāo)期間，均價(jià)上升明顯，但是相比于去年雙11，特別是雙11當(dāng)周，均價(jià)則直接下降了近7個(gè)百分點(diǎn)。
從機(jī)型上來(lái)看，水槽式洗碗機(jī)均價(jià) 高為5368元，均價(jià)同比上升了5.2%，臺(tái)式洗碗機(jī)和小尺寸嵌入式洗碗機(jī)均價(jià)下降 為明顯，其中60*60嵌入式洗碗機(jī)均價(jià)為3385元，均價(jià)同比下滑了10.2%，臺(tái)式洗碗機(jī)均價(jià)為1652元，均價(jià)同比下滑了10.1%。從價(jià)格段來(lái)看，低段機(jī)型市場(chǎng)份額增長(zhǎng)明顯。
從熱銷(xiāo)品類(lèi)上來(lái)看，全尺寸嵌入式和獨(dú)嵌兩用洗碗機(jī)零售額份額占比較高，份額分別為31.7%和30.8%，其零售額份額同比分別提升了9個(gè)百分點(diǎn)和4.4個(gè)百分點(diǎn)。而60*60嵌入式洗碗機(jī)和水槽洗碗機(jī)零售額分別則同比分別下滑了5.6和6.0個(gè)百分點(diǎn)，零售額份額占比分別為21.5%和6.2%。從套數(shù)上來(lái)看，13套仍然是市場(chǎng)的熱點(diǎn)。
品牌表現(xiàn)方面，奧維云網(wǎng)（AVC）線(xiàn)上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，西門(mén)子、美的、海爾、方太和松下位列線(xiàn)上市場(chǎng)品牌零售額份額TOP5，零售額份額占比分別為37.1%、29.0%、7.0%、5.1%和4.5%。
熱水器方面，2020年雙11期間，電熱水器線(xiàn)上市場(chǎng)整體表現(xiàn)比較穩(wěn)定，從奧維云網(wǎng)（AVC）周監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)來(lái)看，W44-46電熱水器零售規(guī)模分別為6.1億元、3.5億元和8.2億元，其對(duì)應(yīng)的均價(jià)分別為1001元、962元和1047元。
從價(jià)格段來(lái)看，中低端價(jià)格產(chǎn)品市場(chǎng)份額上升明顯，其中500-999元價(jià)格段零售額份額增長(zhǎng)明顯。從升數(shù)上看，60L產(chǎn)品 為暢銷(xiāo)。
品牌表現(xiàn)方面，奧維云網(wǎng)（AVC）線(xiàn)上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，海爾、美的、A.O.史密斯、統(tǒng)帥和華凌位列線(xiàn)上市場(chǎng)品牌零售額份額TOP5，零售額份額占比分別為33.3%、32.5%、12.3%、4.6%和3.1%。
燃?xì)鉄崴鞣矫妫?020年雙11期間均價(jià)走勢(shì)相比比較穩(wěn)定，從奧維云網(wǎng)（AVC）周監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)來(lái)看，W44-46周其均價(jià)分別為1715元、1622元和1758元，和2019年雙11當(dāng)周均價(jià)相當(dāng)，但相比于2020年6.18促銷(xiāo)期間，均價(jià)則提升明顯。
從品類(lèi)上來(lái)看，從奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，零冷水燃?xì)鉄崴髁闶垲~份額提升了14%，零售額份額為33.3%，均價(jià)為2267元，均價(jià)同比下滑了7.5%。而非零冷水零售額份額為66.1%，零售額份額下降了14.3%，均價(jià)為1573元，均價(jià)下滑了1.8%。從升數(shù)上來(lái)看，16L燃?xì)鉄崴鞅容^暢銷(xiāo)。
品牌表現(xiàn)方面，奧維云網(wǎng)（AVC）線(xiàn)上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，美的、海爾、林內(nèi)、萬(wàn)和、A.O.史密斯位列線(xiàn)上市場(chǎng)品牌零售額份額TOP5，零售額份額占比分別為17.3%、17.2%、16.0%、12.8%和8.8%。
整體來(lái)看，今年雙11廚熱品類(lèi)終于“打了 個(gè)翻身仗”，從其表現(xiàn)方式來(lái)看，直播無(wú)疑是這場(chǎng)“戰(zhàn)役”的核心，無(wú)論常規(guī)的日播，促銷(xiāo)季的總裁直播，網(wǎng)紅、明星帶貨還是打造專(zhuān)業(yè)的場(chǎng)地和平臺(tái)，短時(shí)間來(lái)看，直播將成為電商的標(biāo)配，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，流量和消費(fèi)者的爭(zhēng)奪將成為電商平臺(tái)和品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心。
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