如何讓直播玩出新花樣？高端品牌如何巧妙地進入直播銷售場？

　　隨著線下活動受到定阻礙，眾多品牌開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。直播已經(jīng)成為 種十分熱門的傳播方式。 方面，它具備高參與度、強互動的特征，讓品牌更加直達消費者，激發(fā)購買欲望。而技術(shù)的支持早已實現(xiàn)邊看邊買，形成完整的商業(yè)閉環(huán)。另 方面，由于隔著屏幕，消費者與品牌的深度交互的門檻越來越高，這導(dǎo)致重體驗的高端品牌跟直播的關(guān)系 直備受關(guān)注。

　　近期，方太聯(lián)手蘇寧易購、 美電器、京東五星電器聯(lián)合發(fā)布方太集成烹飪中心Z系列，于3月29日-31日連開三場直播發(fā)布會。作為中 家電行業(yè)中的高端品牌，方太往屆線下年度發(fā)布會無論是活動本身，還是發(fā)布新品， 直是行業(yè)發(fā)展風(fēng)向標。此次，從線下到線上，方太 次采取與三大渠道聯(lián)合進行線上直播發(fā)布的形式，將普通的賣貨直播間變成了“品牌溝通+體驗”的美好直播間。

　　場景直播，讓用戶“身臨其境”

　　家電，并非輕決策產(chǎn)品。消費者很難直接通過讓利活動直接帶貨。方太集成烹飪中心Z系列發(fā)布會的直播場景，結(jié)合產(chǎn)品特點，設(shè)置了烹飪區(qū)、生活區(qū)、換裝區(qū)，為消費者創(chuàng)造身臨其境的場景體驗。

　　在烹飪區(qū)，大廚在30分鐘內(nèi)使用方太集成烹飪中心Z系列準備六菜 湯。這樣的測評展示，讓消費者更直觀了解產(chǎn)品功能。生活區(qū)則邀請達人分享自己的生活體驗，以 位普通消費者視角帶領(lǐng)眾多消費者了解產(chǎn)品，又巧妙的呈現(xiàn)了方太所倡導(dǎo)的健康的有品位的生活方式。第三個換裝區(qū)，直接設(shè)置了有櫥柜和無櫥柜的兩種裝修方式，直接呈現(xiàn)了產(chǎn)品的在空間上的集成表現(xiàn)。

　　直播的直接目的是成交，而成交的前提是溝通。隨著消費者品質(zhì)需求提升，下單前，消費者會問自己 個問題，“擁有這款產(chǎn)品能給我的生活帶來怎樣的改變？”。品牌直播活動不能簡單銷售，直播以溝通的方式展開，搭建生動化場景，營造的參與感，增強用戶粘度和消費者對品牌的好感度。

　　產(chǎn)品直播場成為品牌建設(shè)新航道

　　對于所有品牌而言，直播內(nèi)容直接體現(xiàn)品牌調(diào)性，呈現(xiàn)出來的風(fēng)格塑造了品牌在消費者心中的形象和地位，因此要對直播內(nèi)容進行精心合理的規(guī)劃和設(shè)置。

　　此次方太集成烹飪中心Z系列直播發(fā)布分設(shè)第 直播間與第二直播間，將內(nèi)容發(fā)布和產(chǎn)品銷售無縫銜接。第 直播間聚焦于產(chǎn)品和品牌層面的內(nèi)容發(fā)布，產(chǎn)品線總經(jīng)理詳細介紹新品集成烹飪中心Z系列，以美學(xué)、功能、空間、烹飪、場景這五大集成突破，再 次完成對中 廚房邊界和生態(tài)的擴容。于此同時，方太 次對外完整提出“全場景健康廚房”理念，開啟中 家庭全身心域的健康生活體驗。從倡導(dǎo)健康生活的角度引發(fā)消費者共鳴，塑造積 正面的品牌形象。

　　同時，在整個營銷過程中，方太也始終保持著品牌和產(chǎn)品的態(tài)度與精神。

　　圈層滲透，精準營銷：此次方太24位品牌之友傾情推薦新品，影響人群覆蓋設(shè)計師、主持人、生活方式達人、廚師圈層。他們積 、健康的生活方式，將品牌價值準確、集中的直達目標人群，起到標桿示范作用。

　　話題討論，引爆社交熱點：在直播發(fā)布會前，方太邀請蔡康永發(fā)起#我們真的需要廚房嗎#話題，“有廚派”還是“無廚派”引發(fā)廣泛討論，超過10W用戶參與話題討論。在被教育了很久之后，消費者對教育式的傳播已經(jīng)免疫甚至抵觸，因此很多品牌選擇情感共鳴與溝通。能否再往前 步？在品牌資產(chǎn)的積累中，傾聽消費者的意見反饋是必不可少的環(huán)節(jié)。在存量時代，善用社交網(wǎng)絡(luò)，巧妙設(shè)置議題，不僅可以成功為品牌引流，還能拉近和消費者的距離，完成更加有效的品牌溝通。

　　本次方太直播發(fā)布會聯(lián)合蘇寧、 美、京東五星三大渠道強強聯(lián)合，三天三場直播，在注意力資源有限且分散的現(xiàn)狀下，品牌之間的合作是互利共贏的智慧。 方面，雙方甚至多方，有著更加廣闊的用戶基礎(chǔ)，從而實現(xiàn)每個品牌用戶量的增加。另 方面，這樣的合作促進良性競爭，讓利消費者，也為各自品牌提供了新的機會增長點，也可以利用直播來為線下門店恢復(fù)營業(yè)蓄力。

　　直播已經(jīng)深入更多普通人的生活，潛移默化地塑造和改變著人們的消費習(xí)慣。未來直播將常態(tài)化發(fā)展，從線下場景快速數(shù)字化，線上線下必須深度結(jié)合。

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