跨過15個年頭，上半年大規模的電商促銷節618來到了第16個年頭。618的概念早已經超出了當初“京東店慶”的概念，618的時間節點也早已超越了當初的設定。如今，618已經演變成上半年的全民購物狂歡節，無論是平臺還是廠家重視程度直逼雙11，而時間節點已經精確到分鐘。

　　京東6月1日公布的分時段數據顯示，京東1小時銷售1700萬件商品，同比增長達83%。天貓則直接公布了與去年對比的數據，第個小時的成交額已超去年10小時。蘇寧易購總裁侯恩龍在微頭條上公布的 小時戰報顯示：超10大品牌銷售瞬間破億。

　　對于三大電商平臺來說，大促之后的曬數據已經成為日常操作：翻倍的增速、破億 別的交易額……京東、天貓、蘇寧似乎正在用數據告訴外界：“ 年比 年好”。

　　確實如此，在強大的廣告營銷和巨大的資源投入下，促使消費者短期內集中下單。而流量如漲落的潮水，促銷過后，電商回復日常營銷節奏，而曾經高漲的流量也逐漸退潮散去。

　　對于電商來說，增速放緩已經成為不爭的事實。阿里巴巴剛剛公布的2019財年四季度財報顯示，2019財年，阿里巴巴在中 零售市場的GMV交易額為人民幣57270億元（8550億美元），同比增長率為19％。扣除未付訂單，實物商品GMV同比增長25％，天貓實物商品GMV同比增長31％，淘寶實物商品GMV同比增長19％。對比阿里之前的電商增速來看，其實還是在放緩，說明電商業務營收面臨 定的壓力跟挑戰。

　　與此同時， 家統計局數據顯示：今年1-2月中 實物網上零售額同比增速為20%左右，環比放緩。

　　不僅是電商交易額增速放緩，整個終端零售正面臨疲軟。而618則成為了“救命稻草”，承載著平臺和企業二季度的增長預期。

　　正是因為如此，6月1日零時剛過，號稱史上規模 大、促銷力度 強的618促銷大戰正式拉開了序幕。同時拉開序幕的除了驚人的交易額、翻倍的增長速度、海量的流量之外，還有 大推疑問，流量回落之后，618當天怎么玩？能否還能支撐起這么高的增速和交易額？

　　618上半場，開門紅

　　對于天貓、京東、蘇寧來說，618早已不是傳統意義上的電商促銷活動，越來越多的線下門店、越來越多的品類、越來越多的參與方式讓這 節日演變成了 場購物狂歡。

　　但是與以往不同的是，三家的增長品類似乎正在分化。先看天貓，數據顯示，天貓在服飾、美妝、母嬰以及大品牌的影響力方面優勢明顯。618開場 小時內就批量制造“億元俱樂部”，躋身“億元俱樂部”的還是老常客們——蘋果、美的、耐克、奧克斯、海爾、歐萊雅、蘭蔻、阿迪達斯、小米……其中，蘋果全品牌2分45秒成交過億，美的和耐克雙雙在四分鐘過億。

　　對于品牌而言，天貓早已不僅是 個賣貨的渠道，它代表著品牌和 廣大的消費者直接的溝通。

　　而京東在反向定制、高品質產品、生鮮等方面表現出色。在6月1日當天，京東獨家反向定制的惠普暗影游戲本系列+戰66輕薄本系列，成交額占惠普品牌成交額的90%，戴爾靈越7000爆款設計師本銷量是5月日均的5倍以上。而在智能網絡品類，京東反向定制產品360路由V4銷量環比5月增長24倍，該款產品帶動了360全線路由器產品成交額同比提升4倍以上。

　　在高品質產品中，6月1日全天，被戴森網紅卷發棒帶紅的卷直發器品類全天銷量同比增長420%，破壁機、廚師機、蒸烤箱等新興品類成交額同比增長超過300%，400加侖以上大通量凈水器成交額同比增長216%。生鮮方面，6月1日當天，在京東平臺上銷售出去了47噸粽子、79噸鴨蛋、1058噸水果和516噸肉禽。在京東超市，五糧液 小時成交額突破去年全天銷售，三只松鼠自營旗艦店全天銷售額同比增長231%，花王進口洗衣液全天成交額同比增長61倍。

　　而蘇寧易購在3C家電品類和生鮮品類方面表現強勢。蘇寧易購總裁侯恩龍在微頭條上表示，不僅傳統優勢項目3C家電類產品銷售量持續攀增，主場優勢明顯，生鮮類產品在蘇寧易購平臺上也表現出強大的“圈粉實力”。

　　與此同時，618大促還帶動了“小鎮青年”的消費，京東數據顯示，6月1日全天銷售數據顯示，低線 城市消費變現更加活躍，四線及以下城市成交額同比增長達108%。天貓方面，阿里將聚劃算打造成了下沉市場的平臺，618 小時，完美日記啞光唇釉1小時賣掉25萬件，德 balea玻尿酸安瓶精華1小時賣掉12萬件，263款商品1小時銷量破萬件。據阿里巴巴此前透露的數字，2018年參加聚劃算的品牌，平均有80%的成交來自新客戶，其中新客的近 半又來自下沉市場。

　　蘇寧雖然沒有提及具體數值，但是侯恩龍曾表示，線下12000余店將參加這次年中大促。

　　從公布的數據上看，6月1日開始的第 輪大促，京東、天貓、蘇寧易購應該都比較滿意。但是從時間跨度來看，第 輪促銷只是開始，關鍵戰役618當天是否還有如此強大的資源支撐和消費購買力則有待觀察。

　　618下半場：不明朗

　　隨著消費者越來越理性以及電商促銷的常態化，618促銷下半場有理由讓人擔心其效果。從消費能力來看，6月1日的第 輪促銷大部分消費者已經實現了買買買，在并不景氣的大環境下，消費者很難在接下來的促銷中繼續保持高昂的情緒買買買。這也是為何阿里將雙11定格在 天的重要原因。

　　從消費節點來看，618已經拉長到20天，在持續地大促銷下，消費者會感到麻木，甚至透支未來消費，所以持續的高流量、高交易額、高增長率很難維持，或將直接影響到618當天的促銷效果。

　　從消費習慣上看，以80、90后為代表的主力消費群體，他們 方面消費更理性，另 方面對于品牌的忠誠度也更高。相比老 代消費者，當下的年輕人對待品牌具有更高的道德標準。他們會根據品牌商的社會表現，來決定是否購買這家店的商品。有調查顯示，32%的年輕人不會購買社會表現不好的品牌商的東西，這些商品不能被他們所接受。在這樣的情況下，持續地大促銷很難持續地吸引到新流量，也讓促銷大打折扣。

　　對于電商平臺來說，“造節”大促雖然短時間內可以讓流量、交易額井噴，但是從消費習慣的培養來看，并無明顯作用。

　　中 社科院財經戰略研究院主任李勇堅表示，電商大促的出現，更多時候伴隨著各類營銷在進行，但這些購物狂歡節能否延續下去，能否培養消費者的購物習慣，就要看各個電商企業能否將自己的故事講得足夠打動人。

　　顯然，單 節點的促銷雖然短期收效明顯，但是能否持續？而接下來618促銷走向如何？讓我們拭目以待。

　　

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