每一類產(chǎn)品在市場(chǎng)上，都有其發(fā)展的生命周期。家電產(chǎn)品亦然，黑白大家電普及之路已經(jīng)走了很多年，過了高增長(zhǎng)發(fā)展時(shí)期，進(jìn)入到更新的平穩(wěn)發(fā)展期。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016年全國(guó)居民每百戶吸油煙機(jī)擁有量為48.6臺(tái)，每百戶電冰箱擁有量為93.5臺(tái)，每百戶空調(diào)擁有量為90.9臺(tái)。傳統(tǒng)大家電廠商都在尋找新的高增長(zhǎng)品類，以維持增長(zhǎng)。
    廚房已成新戰(zhàn)場(chǎng)
    相比黑白大家電，廚房電器卻是另外一種景象，普及購(gòu)置依然是市場(chǎng)發(fā)展的主動(dòng)力，未來(lái)的行業(yè)發(fā)展?jié)摿�還在進(jìn)一步釋放。就像我們熟知當(dāng)年冰箱、洗衣機(jī)普及時(shí)的情形，具備著帶動(dòng)家電增長(zhǎng)的能力。在普及購(gòu)置潛力持續(xù)釋放的同時(shí)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的態(tài)勢(shì)也非常明朗。中怡康線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017上半年吸油煙機(jī)市場(chǎng)均價(jià)同比提高10.0%，4000元以上價(jià)格段吸油煙機(jī)產(chǎn)品零售量增勢(shì)一片大好。此外，大吸力、大屏、智能互聯(lián)的煙機(jī)產(chǎn)品大行其道。
    在傳統(tǒng)品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)、新興品類爆發(fā)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)下，“廚房經(jīng)濟(jì)”大幕徐徐展開。市場(chǎng)也確實(shí)證明了這一點(diǎn)。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年1-11月廚電市場(chǎng)(煙灶消微蒸烤洗嵌入式一體機(jī)等8個(gè)產(chǎn)品)總規(guī)模達(dá)到897億，同比增長(zhǎng)15.4%。2017全年市場(chǎng)整體規(guī)模達(dá)到957億，如果算上集成灶市場(chǎng)40億以上的銷售額，廚電行業(yè)正式跨入千億級(jí)大市場(chǎng)行列。
    廚房已經(jīng)不再是過去的煙機(jī)灶臺(tái)、鍋碗瓢盆，它正成為新的家庭生活社交中心。剛剛過去的2017年，廚電行業(yè)可謂風(fēng)起云涌，各大品牌各出奇招，逐鹿這將破千億的“廚房經(jīng)濟(jì)”。
    在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，特別是2.25億中產(chǎn)階級(jí)崛起而帶來(lái)的需求提升，使得中國(guó)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)、提升品牌層次，有著堅(jiān)實(shí)而廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)。為擴(kuò)大行業(yè)影響力，美的廚電一直在不遺余力地進(jìn)行品牌提升。2017年在央視、地方衛(wèi)視投放了近3億元廣告資源，在核心區(qū)域機(jī)場(chǎng)、高鐵站大面積做了廣告投放。連續(xù)兩年入選CCTV“國(guó)家品牌計(jì)劃”TOP品牌，TVC于元旦開始全面登陸央視，在CCTV-1、CCTV2，以及CCTV新聞?lì)l道等央視七大頻道的黃金時(shí)段與廣大受眾見面，通過央視這一家喻戶曉的平臺(tái)，搶占宣傳高地，全面夯實(shí)自己在用戶心目中精品廚電的品牌標(biāo)識(shí)。

    隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，國(guó)民消費(fèi)實(shí)力也在逐漸增強(qiáng)，隨之當(dāng)下消費(fèi)人群的結(jié)構(gòu)也已經(jīng)發(fā)生了明顯變化。根據(jù)《中國(guó)廚房環(huán)境消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，廚房環(huán)境消費(fèi)呈年輕化趨勢(shì)，23-37歲的用戶占6成，85后已是廚房環(huán)境消費(fèi)核心群體。80后、90后儼然已成為當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)中新興的主體消費(fèi)群體，其中高收入、高學(xué)歷的年輕群體更是顯示出追求高品質(zhì)、追求體驗(yàn)的消費(fèi)訴求。
    他們消費(fèi)觀念、生活態(tài)度對(duì)企業(yè)的發(fā)展方向尤其重要。想牢牢抓住他們的心，就得從產(chǎn)品功能、營(yíng)銷方式、銷售渠道等方面用年輕人樂于接受的方式，拉近彼此間的關(guān)系。
    量身打造廚房新生態(tài)
    2017年美的廚電發(fā)布的產(chǎn)品中隨處可見為年輕用戶量身打造的設(shè)計(jì)元素。美的FUN智能烤箱是國(guó)內(nèi)首款配備攝像頭的烤箱，能夠即時(shí)發(fā)布美食大片，并能通過手機(jī)APP智能操控并進(jìn)行線上分享及烘焙社群的線下交流，到了很多年輕用戶的青睞；美的蒸立方變頻微波爐X7-321D，通過運(yùn)用第四代智能變頻技術(shù)，能快速有效去除食物中的35%脂肪和30%鹽分，最大化保留各種維生素及營(yíng)養(yǎng)成分，滿足人們少油鹽、低脂低熱的飲食潮流；跨界四合一的水槽洗碗機(jī)創(chuàng)新的將垃圾處理器與水槽洗碗機(jī)結(jié)合到了一起，集水槽、活水洗碗、果蔬凈化、垃圾廚余處理四大功能于一體，重新定義了中國(guó)家庭的生活方式。

    隨著物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，年輕用戶更偏愛酷炫的黑科技，美的廚電將溫度、濕度、圖像等多維度感應(yīng)識(shí)別以及烹飪算法、食物自動(dòng)識(shí)別、語(yǔ)音交互等技術(shù)融入到烹飪過程當(dāng)中，降低了烹飪門檻，提升用戶的生活品質(zhì)。
    從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，傳統(tǒng)廚電三件套增速逐步放緩，套系化、嵌入式的產(chǎn)品正帶領(lǐng)廚電企業(yè)繼續(xù)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，也是品牌高端化的載體。為了提前搶占這一風(fēng)口和先機(jī)，各主流廚電品牌積極加速產(chǎn)品端的升級(jí)換代，在渠道端、銷售端也在強(qiáng)化布局。作為中國(guó)廚電套系化的領(lǐng)航探索者，美的廚電早在2008年就預(yù)見了這一波家庭消費(fèi)觀念的升級(jí)，并在行業(yè)內(nèi)首個(gè)推出了嵌入式套系化產(chǎn)品，經(jīng)過10年探索，終將套系化廚電最強(qiáng)系列—“星廚”套系新品整體推出，足見美的廚電對(duì)未來(lái)廚房套系化發(fā)展的堅(jiān)定信念與堅(jiān)實(shí)能力。就在其他品牌還在為某一款產(chǎn)品的智能化絞盡腦汁時(shí)，美的廚電意識(shí)到要形成相互協(xié)同的廚房體系，實(shí)現(xiàn)廚房產(chǎn)品的場(chǎng)景化應(yīng)用，構(gòu)建以用戶為中心的智能廚房生態(tài)圈。這就要求企業(yè)不僅有持續(xù)的創(chuàng)新能力，還要對(duì)廚房文化有深入的了解，一顆堅(jiān)定“匠心”不可或缺。

    2017年9月《2017全球創(chuàng)新報(bào)告：進(jìn)無(wú)止境》發(fā)布，在家電領(lǐng)域，美的發(fā)明專利數(shù)量連續(xù)三年穩(wěn)居全球第一（專利數(shù)未包括東芝）。同時(shí)，美的在家用電器和廚房電器兩項(xiàng)專利量均名列榜首，在專利的申請(qǐng)量上美的比同行高一倍。截止2017年11月底，美的廚電共申請(qǐng)發(fā)明專利2105項(xiàng)、實(shí)用新型專利2590項(xiàng)、外觀專利1269項(xiàng)，海外專利372項(xiàng)。掌握產(chǎn)品專利和技術(shù)話語(yǔ)權(quán)，美的以“人機(jī)交互”的智能化技術(shù)為圓心，面向智能制造與智慧家居等領(lǐng)域發(fā)起沖鋒。
    創(chuàng)新體驗(yàn)式營(yíng)銷模式
    成長(zhǎng)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來(lái)的時(shí)代，80、90后更隨性，選擇更自由，“你若端著，我便無(wú)感”，這是當(dāng)下年輕人經(jīng)常對(duì)品牌講的話。要想虜獲年輕人的芳心，那就與他們玩到一起。從創(chuàng)立之初，美的廚電就本著以用戶為導(dǎo)向的品牌傳播理念，在營(yíng)銷上勇于變革傳統(tǒng)，大膽嘗試新潮的營(yíng)銷模式。
    2017年美的廚電區(qū)別以傳統(tǒng)觀看為主的營(yíng)銷手段，使用感知傳播帶給消費(fèi)者全新的體驗(yàn)。在常州廚語(yǔ)體驗(yàn)館的#爭(zhēng)氣男子漢大挑戰(zhàn)#吳尊綜藝直播中，萌娃、廚神、明星等看點(diǎn)成功吸引了關(guān)注，明星變得不再是高高在上，與觀眾之間互動(dòng)探尋廚房樂趣。直播當(dāng)日，觀看人數(shù)突破3000萬(wàn)人次，為618強(qiáng)勢(shì)造勢(shì)。

    雙11美的廚電則用一場(chǎng)別開生面的營(yíng)銷方式做了一波很暖很甜的爭(zhēng)氣傳播。邀請(qǐng)到當(dāng)紅人氣明星唐藝昕作為美的廚房電器首席造夢(mèng)師，通過短視頻和直播形式為美的廚房電器“一起造夢(mèng)造廚房”活動(dòng)強(qiáng)勢(shì)發(fā)聲，引發(fā)海量關(guān)注。并在直播現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)外搭建線下粉絲活動(dòng)區(qū)域+多重線上直播+線上粉絲活動(dòng)，線上線下同步打通，利用實(shí)景互動(dòng)廚房、產(chǎn)品互動(dòng)區(qū)域、創(chuàng)意快閃店鋪為粉絲提供多種多樣的游戲互動(dòng)體驗(yàn)，讓粉絲樂在其中地體驗(yàn)產(chǎn)品，同時(shí)將線上店鋪納入粉絲活動(dòng)，打造4小時(shí)快閃店鋪，拉近店鋪與消費(fèi)者的距離。通過明星營(yíng)銷（短視頻+大直播），線上、線下粉絲活動(dòng)，大規(guī)模的內(nèi)容營(yíng)銷，全范圍觸達(dá)粉絲，整體實(shí)現(xiàn)4500萬(wàn)人次的圍觀，為美的廚房電器在雙十一期間線上引流、交易提供了強(qiáng)有力的保障。與此同時(shí)，通過“為愛爭(zhēng)氣”系列四條暖心視頻完成了情感升級(jí)，表達(dá)這樣一個(gè)理念：多少為愛爭(zhēng)氣的故事，都是從美食開始。在故事中展示了一系列產(chǎn)品，這些產(chǎn)品也是美的廚電2017年的形象產(chǎn)品，從市場(chǎng)的龐大需求來(lái)看，這些產(chǎn)品都在每個(gè)人的生活中扮演著溫暖家庭的角色。

    美的廚電積極探索如何更好地與用戶交流，通過更加符合時(shí)下傳播習(xí)慣的方式，將產(chǎn)品特別是高端產(chǎn)品的賣點(diǎn)明明白白的講給用戶聽，讓用戶愿意聽，愿意參與討論。
    未來(lái)學(xué)家托夫勒所說(shuō)：企業(yè)在滿足了用戶的產(chǎn)品需求和服務(wù)需求以后，用戶更需要的是“體驗(yàn)”。將場(chǎng)景賦予廚電產(chǎn)品以意義，連接工作與生活，這正是當(dāng)前廚電企業(yè)發(fā)展的著眼點(diǎn)。
    鑒于此，美的廚電積極探索O2O體驗(yàn)式營(yíng)銷，布局和打造高端體驗(yàn)店“廚語(yǔ)”，以其作為“未來(lái)廚房”的實(shí)體呈現(xiàn)，并在廚語(yǔ)體驗(yàn)館內(nèi)定期開設(shè)“環(huán)球美食課堂”系列活動(dòng)，想給年輕用戶帶來(lái)最好的產(chǎn)品體驗(yàn)和有關(guān)烹飪的飲食理念，用積極的擁抱姿態(tài)迎接廚電行業(yè)新風(fēng)潮。目前美的廚電在全國(guó)的“廚語(yǔ)”體驗(yàn)館已超過百家，預(yù)計(jì)2018年將繼續(xù)投入建設(shè)千家，不斷拉近與用戶距離的同時(shí)，更實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷。

    作為新一輪消費(fèi)升級(jí)的中堅(jiān)力量，年輕用戶在綠色、品質(zhì)、智能的消費(fèi)之外，情感與生活溫度的選擇，也超越了對(duì)產(chǎn)品功能本身的關(guān)注。美的廚電牢牢把握住了國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)，積極進(jìn)行產(chǎn)品差異化創(chuàng)新，并不斷挑戰(zhàn)營(yíng)銷新玩法，圈粉年輕用戶。廚電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廚電企業(yè)應(yīng)不斷地創(chuàng)新變革，圍繞用戶體驗(yàn)感，審視廚房生活的價(jià)值和意義所在，這也對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品定義上的創(chuàng)新提出了更高的要求。