答案就是下滑。據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)，2025年9-12月家電大盤零售額同比將下滑至少16.4%，其中9月份家電全品類（不含3C）零售額規(guī)模同比下滑19.2%，如清潔電器、廚房小家電增長降速，彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、油煙機(jī)、燃?xì)庠睢崴鳎姛帷⑷紵幔?大剛需品類均出現(xiàn)雙位數(shù)下滑。
沒有意外，廚電行業(yè)亦是如此。產(chǎn)業(yè)在線預(yù)測(cè)：“以舊換新”政策對(duì)市場(chǎng)的拉動(dòng)作用將進(jìn)一步減弱，行業(yè)逐步回歸存量競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)，中國廚房電器市場(chǎng)后續(xù)增長面臨一定壓力，預(yù)計(jì)四季度廚房電器行業(yè)將下滑6.3%。
奧維云網(wǎng)2025年推總數(shù)據(jù)同樣不容樂觀，油煙機(jī)、燃?xì)庠睢崴鹘猿霈F(xiàn)了不同幅度的下滑。
究其原因，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，國補(bǔ)退坡、需求透支等導(dǎo)致了市場(chǎng)下滑。
但潮流家電網(wǎng)認(rèn)為，數(shù)據(jù)只是廚電行業(yè)外向表現(xiàn)的“冰山一角”，真正的問題是極端價(jià)格、極端參數(shù)競(jìng)賽背后出現(xiàn)的行業(yè)倒閉潮和產(chǎn)業(yè)生態(tài)的破壞。當(dāng)規(guī)模最大也不賺錢成為中小企業(yè)的宿命，當(dāng)價(jià)格成為經(jīng)銷商最為關(guān)心的要素，一個(gè)更大的命題浮現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)面前：存量市場(chǎng)下，廚電行業(yè)的未來究竟在哪里？
不止5%，可能是15%
目前廚電行業(yè)普遍的看法是，2025年廚電行業(yè)同比下滑5%左右，但這一數(shù)據(jù)有沒有可能失真？
就像全球統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)出現(xiàn)的“中國效應(yīng)”：無論是經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、民生數(shù)據(jù)還是生態(tài)發(fā)展，只要將中國納入統(tǒng)計(jì)，世界格局的“坐標(biāo)”便會(huì)發(fā)生顯著偏移。
廚電行業(yè)是否也是如此呢？當(dāng)我們將目光聚焦在中小廚電（剔除掉美的、海爾、老板電器、方太等頭部品牌）企業(yè)身上時(shí)，結(jié)果出人意料。
潮流家電網(wǎng)調(diào)研統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2025年中小廚電企業(yè)下滑幅度或?qū)⑦_(dá)到15%。
這其中固然有提前透支的因素在，但更為關(guān)鍵的是房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入了存量房時(shí)代。
國家統(tǒng)計(jì)局2025年最新數(shù)據(jù)顯示，中國城鎮(zhèn)住房存量達(dá)4.2億套，戶均住房1.2套，整體進(jìn)入“飽和期”。與此同時(shí)，2024年新建商品房銷售面積同比下降12%，而二手房交易面積同比上升8%。住建部另一則普查數(shù)據(jù)則顯示，全國城鄉(xiāng)房屋建筑總量達(dá)6億棟。
這一變化直接導(dǎo)致了需求端快速萎縮，雖然國補(bǔ)短暫刺激了換新需求，但是中小企業(yè)參與度并不高，一方面反而讓整個(gè)行業(yè)開始依賴“價(jià)格驅(qū)動(dòng)”；另一方面，虹吸效應(yīng)讓中小企業(yè)舉步維艱。
更為關(guān)鍵地是，價(jià)格戰(zhàn)的長期膠著，讓部分企業(yè)陷入了規(guī)模擴(kuò)容但利潤縮水的增長困局。
業(yè)內(nèi)人士告訴潮流家電網(wǎng)，“從銷售規(guī)模上來看，有些中小廚電品牌銷售規(guī)模雖然達(dá)到了6-7億，但是基本不掙錢，主要是因?yàn)樗麄兌际强康蛢r(jià)堆積起來的，這也是目前行業(yè)最大的問題，產(chǎn)業(yè)鏈上下游都不掙錢，都在搞價(jià)格戰(zhàn)，幾乎沒有企業(yè)搞創(chuàng)新。”
另一方面，導(dǎo)致2025年廚電行業(yè)下滑的重要因素是傳統(tǒng)旺季十一和雙十一的失速。
奧維云網(wǎng)線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年第40周（9.29-10.05）較2024年同期（9.30-10.06）家電全品類零售額同比下滑42.8%，均價(jià)同比下滑12.5%。2025年雙十一（W41-46）期間，廚衛(wèi)整體零售額211億元，同比下滑22.0%，零售量1127萬臺(tái)，同比下滑14.4%，從油煙機(jī)到集成灶的全品類均陷入負(fù)增長。
這些綜合因素的疊加不僅導(dǎo)致四季度廚電市場(chǎng)的下滑，也讓整體廚電市場(chǎng)趨向啞鈴型結(jié)構(gòu)，高端和低端有一定的市場(chǎng)，而中間層備受煎熬。
未來的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？
在2025中國高端家電價(jià)值增長峰會(huì)上，老板電器董事、副總裁何亞東在演講時(shí)提出過類似的思考，面對(duì)未來，老板電器應(yīng)該如何做？
其中很重要的一點(diǎn)是：穩(wěn)健行業(yè)生態(tài)，追求類目的發(fā)展。何亞東認(rèn)為，廚電行業(yè)生態(tài)有被破壞的風(fēng)險(xiǎn)。
導(dǎo)火索無疑就是價(jià)格戰(zhàn)。
這也是潮流家電網(wǎng)在四季度調(diào)查中感受最深的一點(diǎn)，對(duì)于市場(chǎng)的下滑，被采訪者幾乎都有心理準(zhǔn)備，也準(zhǔn)備了不同的對(duì)沖方案。但是對(duì)于持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)，讓產(chǎn)業(yè)鏈上下游很多從業(yè)者感到很無奈。
這不禁讓人深思，剔除價(jià)格驅(qū)動(dòng)因素之外，廚電行業(yè)還有哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)？
潮流家電網(wǎng)認(rèn)為，第一點(diǎn)無疑是“價(jià)值回歸”帶來的機(jī)會(huì)。可以從兩個(gè)層面理解，一方面是品需廚電帶來的機(jī)會(huì)，從目前坊間傳言來看，2026年的國補(bǔ)將圍繞“結(jié)構(gòu)升級(jí)，聚焦品需”落地展開，這種針對(duì)性的補(bǔ)貼有利于品需廚電的爆發(fā)。另一方面是廚電高端化帶來的機(jī)會(huì)，這里的高端并不是高價(jià)，還是高價(jià)值。用奧維云網(wǎng)（AVC）總裁郭梅德的話說就是，通過功能價(jià)值、情緒價(jià)值、尊享體驗(yàn)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的多維重構(gòu)，滿足消費(fèi)者從“擁有”到“優(yōu)質(zhì)擁有”的需求升級(jí)。
第二個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)是細(xì)分渠道和細(xì)分品類的機(jī)會(huì)。這將是存量市場(chǎng)的主旋律，比如這兩年勢(shì)頭不錯(cuò)的京東MALL和燃?xì)馇馈那缹用娑裕瑖@換新和體驗(yàn)而構(gòu)建的渠道已經(jīng)成為趨勢(shì)。細(xì)分品類的機(jī)會(huì)就更多了，比如膠囊式洗碗機(jī)、安全防爆灶、猛火灶、嵌隱油煙機(jī)等等。整體來說，消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)發(fā)生了根本性變化，以前稍微投入一些資源就可能得到回到，在海邊隨便撒網(wǎng)就能收獲魚，但是現(xiàn)在需要把船開到深海，即便撒一網(wǎng)也不一定能夠收獲魚。
第三個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)來自于健康和AI智能技術(shù)。對(duì)于廚電產(chǎn)品而言，在AI技術(shù)的賦能下，健康導(dǎo)向的功能創(chuàng)新已經(jīng)成為趨勢(shì)，比如方太推出的隱形油煙機(jī)，配備的“24小時(shí)哨兵監(jiān)控”，將油煙機(jī)的功能從被動(dòng)提升為主動(dòng)，可以精準(zhǔn)去除甲醛、酒精、一氧化碳、苯等9種有害氣體，還可快速凈化廚余異味與殘留油煙。美的無煙感油煙機(jī)走的也是類似的路徑。
非常認(rèn)可奧維云網(wǎng)分析行業(yè)時(shí)的一席話：不再靠價(jià)格內(nèi)卷增長，而是通過重構(gòu)產(chǎn)品、渠道與用戶的關(guān)系，把營銷的重心從“賣貨”轉(zhuǎn)回“用戶價(jià)值”本身。
總而言之，如今的廚電行業(yè)早已不是那個(gè)靠單一渠道或者單一產(chǎn)品創(chuàng)新就能狂奔的時(shí)代，小米、創(chuàng)維、康佳等廚電品類的崛起和高速增長都在告訴我們，這已是一個(gè)新產(chǎn)品、新技術(shù)、新渠道以及新流量不斷涌現(xiàn)、新權(quán)取代舊序的世界。
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