作為上半年線上為重大的促銷節(jié)點(diǎn)，618向來備受重視。但是相比于去年的轟轟烈烈，今年的618顯得格外安靜。特別是在集成灶行業(yè)，既沒有品牌企業(yè)的大肆宣傳，也沒有低到讓人懷疑的價(jià)格，反而更像是場普通的促銷活動(dòng)。

　　業(yè)績也說明了這 點(diǎn)，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上數(shù)據(jù)顯示，2021年618期間（5月24日—6月20日）線上集成灶零售額為6.3億元，同比下滑了14.0%，零售量為8.4萬臺(tái)，同比下降了26.7%。

　　究其原因， 方面2020年的618承擔(dān)著“企業(yè)復(fù)蘇”的重任，以價(jià)換量的策略明顯；另 方面，進(jìn)入2021年之后隨著原材料價(jià)格的大幅上升，“漲價(jià)”取而代之成為主旋律，這也直接導(dǎo)致本次618年中促銷力度不及預(yù)期。

　　反觀線下市場，隨著全渠道模式的推進(jìn)，特別是KA、建材等渠道的布局推進(jìn)，本次618期間線下渠道取得了大幅增長。奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年618期間（5月24日—6月20日）線下集成灶零售額，零售量同比分別增長了61.5%和48.3%。

　　線上線下之所以呈現(xiàn)出了截然不同的結(jié)果，與渠道結(jié)構(gòu)和企業(yè)重視程度正相關(guān)。嵊州某品牌集成灶營銷總監(jiān)坦言，早在618之前，我們就把資源 輪又 輪的投向了終端市場，618可用的資源已然不多，這也直接造成了線上線下市場的差異。

　　在總結(jié)本次618活動(dòng)時(shí)，奧維云網(wǎng)（AVC）總裁郭梅德則表示，往年的618 定是行業(yè)的重大熱點(diǎn)，上半年收官，下半年開局；但今年面臨行業(yè)周期性拐點(diǎn)來臨，618表現(xiàn)平淡而冷靜！

　　品牌競爭加劇

　　從品牌表現(xiàn)來看，奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，火星人、億田、森歌、帥豐、奧田位列前五，占比分別為22.7%、12.4%、10.5%、7.2%和6.6%。

　　從具體業(yè)績來看，火星人公布的業(yè)績顯示，618期間全網(wǎng)累計(jì)銷售額2.68億，熱銷29430臺(tái)，天貓集成灶類目TOP1、京東集成灶類目TOP1、蘇寧易購618類目TOP1。森歌緊隨其后也公布了業(yè)績，數(shù)據(jù)顯示森歌2021年618線上銷售額突破了了1.6億元。產(chǎn)品方面，天貓精靈款蒸烤集成灶D3ZK-E登頂天貓618集成灶單品銷量第 。

　　帥豐電器則公布了618當(dāng)天的業(yè)績，據(jù)其公眾號(hào)內(nèi)容顯示，618當(dāng)日京東自營店銷售額突破了2000萬大關(guān)，新品X1-7B-90S 發(fā)銷量即破1200臺(tái)。美多同樣公布了當(dāng)天的業(yè)績，整體成交8364單，成交金額近1.6億元。名氣也公布了其618業(yè)績，全渠道銷量同比去年增長了99.7%，蒸烤 體集成灶FT12A銷量突破1200臺(tái)。

　　雖然只有部分品牌公布了業(yè)績，但是總體來看 方面頭部品牌競爭越來越激烈，另 方面線上渠道馬太效應(yīng)越來越明顯，以火星人和森歌為例，2020年618同期，火星人全網(wǎng)銷售額不過1.8億，而2021年已經(jīng)達(dá)到了2.68億，森歌2020年全網(wǎng)銷售額剛剛破億，今年則達(dá)到了1.6億元。同樣表現(xiàn)驚艷的還有美多集成灶、名氣集成灶等。

　　業(yè)績的背后，頭部品牌推新品的速度也俞加迅速，從奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，火星人和森歌618當(dāng)期新品數(shù)量占比分別達(dá)到了42.2%和50.2%。火星人、億田、森歌當(dāng)期分別有13款、8款和10款新品上市。

　　整體看來，雖然本次618因?yàn)橄�費(fèi)需求低迷沒能掀起“大的浪花”，但是不難發(fā)現(xiàn)品牌競爭越來越激烈，頭部品牌追求的是銷量和銷售額的增幅，而腰部品牌則在細(xì)分品類上鉚足了勁，這也直接說明品牌格局并不明朗，未來機(jī)會(huì)還有。

　　高端占比提升，線上蒸烤 體機(jī)成為主銷

　　從細(xì)分品類來看，不管是線上還是線下今年618煙灶蒸烤 體機(jī)增幅 大。從線上市場來看，奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，煙灶蒸烤 體機(jī)市場份額從2020年同期的16.3%上升到了2021年618的51.0%。反觀煙灶消款和煙灶蒸款集成灶，市場份額分別從2020年同期的38.9%、32.1%下滑到了2021年同期的23.6%和15.6%。

　　線下市場也是類似，奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，煙灶消和煙灶蒸款集成灶占比已經(jīng)從2020年同期的58.6%、30.2%下降到2021年同期的49.8%和16.1%。而煙灶蒸烤 體集成灶份額則從2020年618的8.4%上升至2021年同期的23.4%。

　　從品牌表現(xiàn)來看，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，線上市場億田和火星人蒸烤 機(jī)提升幅度 高，帥豐緊隨其后；線下市場美大提升 為迅猛。

　　伴隨著蒸烤 體集成灶的熱銷，線上線下市場均價(jià)也得到了大幅提升。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年618線上市場集成灶均價(jià)為7504元，相比2020年同期提升了17.2%，比2019年同期則提升了11.4%。線下市場同樣如此，2021年618線下集成灶均價(jià)為9503元，同比2020年618均價(jià)提升了8.9%，相比于2019年同期均價(jià)則提升了18.4%。

　　從價(jià)格結(jié)構(gòu)來看，線上集成灶1萬元以上的高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性占比大幅提升，2021年618期間1萬元以上高端產(chǎn)品占比為49.9%，同比去年結(jié)構(gòu)性占比提升了31.5%。其中10000-10999元和11000-11999元兩價(jià)格段占比位列前二，而去年同期 為暢銷的價(jià)格段是7000-7999元價(jià)格段。

　　線下市場高端化趨勢同樣明顯，13000元以上的高端產(chǎn)品占比大幅提升，雖不及線上高端占比提升幅度，但從奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示上來看，仍然同比增長了7.8%，這 現(xiàn)象與線下KA渠道的擴(kuò)張密不可分。具體來看，2020年618期間13000元以上高端集成灶占比僅為18.6%，但是到2021年同期占比已經(jīng)上升至26.5%。
　　從品牌方面來看，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示2021年618頭部品牌均價(jià)爬升明顯，其中火星人均價(jià)從2020年的8302元上升到了2021年的9811元，億田均價(jià)從8946元上升到了10160元，帥豐均價(jià)從7875元上升到了10375元，美大均價(jià)則從9142元下降到了8888元。

　　從產(chǎn)業(yè)環(huán)境來看，集成灶均價(jià)的上升 方面得益于煙灶蒸烤 體機(jī)的熱銷，另 方面則是因?yàn)樵�材料價(jià)格的持續(xù)提升。

　　從2020年下半年起，家電主要原材料開始掀起漲價(jià)潮，據(jù)中鋼協(xié)監(jiān)測，到3月末，中 鋼材價(jià)格指數(shù)比年初上漲9.44%，同比上漲37.37%。 家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，5月上旬，鋼材價(jià)格普遍上調(diào)，且漲勢加速，漲幅在4.2%至11%。而家電企業(yè)80%左右的成本來自于銅、鋁、鋼材、塑料等原材料，原材料價(jià)格上漲必將帶來終端零售價(jià)格的上升。

　　短期來看，原材料維持高位將成為大概率事件，這也導(dǎo)致集成灶行業(yè)很難出現(xiàn)大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，換句話說，整個(gè)行業(yè)的競爭將從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”。

　　總的來看，雖然今年618的影響力和反饋不如往年，但是不可置否618依舊是上半年電商平臺(tái)的“主賽道”，線上渠道的優(yōu)勢依然明顯。

　　不過，從另 方面理性來看，隨著渠道分流，電商單 促銷節(jié)點(diǎn)（6.18、11.11）的支柱作用正在減弱，日常的零售會(huì)更加重要。　

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