規模走勢：新增需求主導，房地產市場強相關，2020趨勢持續下行

　　從發展周期來看，熱水器產品處于成長后期，普及率相對于成熟期大家電品類較低，城鎮市場的百戶擁有量為97，農村市場為69，就目前表現來看，仍為新增需求主導市場，新增需求占比在60%左右，隨著新型城鎮化的持續推進，前景相對較好。作為安裝類品類，熱水器與房地產市場走勢有密切關系，伴隨著房地產市場的迅猛增長，規模同比持續正增長趨勢，自2017年“317新政”之后，房地產市場急剎車，熱水器規模同比大幅下滑，趨勢由正轉負。就目前疫情發展狀況來看，折中態度估計，2020年房地產市場銷售同比應較2019年有小幅下降。受地產市場影響，加之熱水器作為功能型安裝類產品，疫情基本控制后出現“報復性增長”的概率較小，2020年熱水器產品規模同比將較2019年有 定下調。

　　2020年春節假期與2019年稍有錯位，據奧維云網（AVC）監測數據顯示，2019年春節W06銷售規模為全年銷售低值，之后有明顯回升趨勢。從2020年發布的監測數據來看，2020年W04后的W05應為銷量回升周，但線下市場走勢仍在下滑，線上市場雖略有回暖，受物流配送和安裝問題影響，較往年相同時期仍處于較低水平。

　　從全年的銷售節奏看，線下較近的大型促銷活動有“315”和五 促銷期，銷售情況將受到明顯影響。線上市場促銷活動上半年不密集，“618”促銷期相距較遠，受疫情影響較小，成為企業需要大力把握的節點。據奧維云網（AVC）推總數據顯示，2019年線上零售量占比33.9%，19H1這 數值為30.8%，19H2為36.7%，線上市場下半年的重要性不言而喻。綜合全年來看，2020年線上占比將會有較大幅度進 步提升，其中電熱零售額占比將達到40%左右，燃熱零售額占比接近30%。

　　熱水器產品技術升 趨勢仍然在持續進行中，但革命性的技術創新趨勢較難出現，尤其是電熱產品，產品同質化嚴重，燃熱產品雖有零冷水功能加持，但技術壁壘較低，因此，價格成為重要的競爭要素。2020年，外部宏觀環境將會更加嚴峻，企業競爭也會持續加劇，價格戰趨勢將會持續。產品配置方面，電熱將會發力雙膽超薄；燃熱的零冷水產品滲透率仍會進 步提升，同時，不同價格段上的產品會在水溫調節、燃燒技術和安全防護等方面進行差異化配置。

　　家電行業銷售進入停滯狀態，無論是生產企業還是渠道商，都面臨著較大的庫存壓力和資金壓力，面對特殊時期市場，企業應該做的是靜下心來修煉內功。

　　 先，從整體經營角度來看，目前熱水器市場價格競爭異常激烈，企業經營效率的優劣決定著銷售情況的好壞，當前時刻，可以重新審視優化各個經營環節，提高經營效率，為疫情過后的生產銷售打下堅實基礎。

　　其次，從渠道表現來看，目前家電銷售不促不銷，受疫情影響，上半年的促銷節點受影響較大，尤其是線下實體門店，線上的大型促銷節點多分布在618及下半年，影響較小。家電代理商、經銷商需重新審視線上營銷的價值，改善線上銷售表現，以此來保證2020年及未來的市場格局。

　　 后，從產品技術來看，壁壘較低，行業競爭已經完全進入價格戰泥淖，企業可利用上半年銷售停滯期，加強研發，優化產品，提高產品的核心配置和差異化功能，提高產品競爭力。疫情之下，消費者對健康類產品需求旺盛，熱水器軟化水、過濾、殺菌等健康功能多樣，品牌具體功能和宣傳點各不相同，使用感受也較難評估，目前，尚不能明顯帶動市場增長，企業可進 步優化功能，為消費者帶來更好的產品。

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