2018年已然落幕，對(duì)熱水器行業(yè)來(lái)說(shuō)，受大環(huán)境影響，量?jī)r(jià)雙跌。

　　目前，我 宏觀經(jīng)濟(jì)整體處于結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型期，中 經(jīng)濟(jì)開(kāi)始從過(guò)去的總量快速發(fā)展，進(jìn)入到總量平穩(wěn)發(fā)展到調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，更加注重發(fā)展的質(zhì)量的階段。

　　據(jù) 家統(tǒng)計(jì)局和奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，熱水器市場(chǎng)已經(jīng)處于飽和階段，城鎮(zhèn)百戶擁有量為90.7臺(tái)，鄉(xiāng)村百戶擁有量為62.5臺(tái)。保有量同比增速逐年下滑，行業(yè)已經(jīng)從過(guò)去的滿足基本需要步入到滿足改善型需求的階段。同時(shí)2018年房地產(chǎn)開(kāi)工面積同比增長(zhǎng)17%，短期來(lái)看，熱水器行業(yè)無(wú)需太過(guò)悲觀。

　　具體來(lái)看，線上仍然保持快速增長(zhǎng)，線下市場(chǎng)出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。據(jù)奧維云網(wǎng)全渠道檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018年熱水器市場(chǎng)銷售額達(dá)到324.6億元，市場(chǎng)整體銷額同比下滑0.9%。其中，線上同比仍然保持25%的增長(zhǎng)幅度，銷售額為87.5億元，銷售量848.7萬(wàn)臺(tái)；線下下滑幅度較大，銷售額為237.1億元。分渠道來(lái)看，百貨商店銷量同比下滑6%，大連鎖銷量同比下滑13%，超市銷量同比下滑6%，其他家電渠道銷量同比下滑6%，唯有線上渠道銷量同比增長(zhǎng)，平臺(tái)電商增長(zhǎng)了38%，專業(yè)電商增長(zhǎng)來(lái)看16%。

　　從近四年的銷額占比圖不難看出，線上渠道占比逐年增高，從2015年的占比12%擴(kuò)充到27%，線未來(lái)線下線下平分天下大有可能。未來(lái)隨著5G技術(shù)的快速發(fā)展，新技術(shù)VR更好的融合，線上將會(huì)以更好的形勢(shì)成為展示產(chǎn)品功能和技術(shù)的平臺(tái)，線上線下渠道的互補(bǔ)和融合是大勢(shì)所趨。

　　2018年電熱水器量?jī)r(jià)雙升，上半年價(jià)格漲幅較好，下半年有所回落。據(jù)奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)2017年雙十均價(jià)為1190元，2018年雙十 均價(jià)為1201元。進(jìn)入冬季，1月和12月銷量同比增長(zhǎng)迅速，1月份銷售量同比增長(zhǎng)60%，12月份銷額同比增長(zhǎng)到了56%。

　　近三年來(lái)，線上1500-2999元的電熱產(chǎn)品銷量持續(xù)增長(zhǎng)，其中，1500-1999元銷量漲幅 高，同比增加79.2%。分容積段來(lái)看，70-79升銷量迅速攀升，同比增長(zhǎng)711%，將會(huì)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　龍頭企業(yè)逐步向中端滲透，但高端產(chǎn)品在線上滲透率的提高需要時(shí)間和培育。而低價(jià)格端到中端價(jià)格段已經(jīng)逐步滲透。在TOP3品牌的產(chǎn)品中，1000-1499元價(jià)格段零售額占比達(dá)到了30.1%，1500-1999元價(jià)格段零售額占比達(dá)到了12.5%，同比增長(zhǎng)37.4%，而1000元以下的機(jī)型開(kāi)始被放棄，零售額占比13.6%，同比下滑7.9%。

　　在線上，專業(yè)型電商份額占比68.2%，近兩年調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明顯，而平臺(tái)型電商結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定。專業(yè)型電商在1500-2500元價(jià)格段的占比比平臺(tái)型電商份額占比高5%。從容積段來(lái)看，平臺(tái)型電商增長(zhǎng)主要在60升以下的產(chǎn)品，同比增長(zhǎng)3.9%。而專業(yè)型電商增長(zhǎng)速度 快在60升以上，同比增長(zhǎng)4.3%，僅70-79升容積段專業(yè)電商平臺(tái)銷量同比增長(zhǎng)864%。

　　近五年來(lái)，線上機(jī)型數(shù)量增加了1010款，線下機(jī)型數(shù)量?jī)H389款，僅2018年線上新機(jī)數(shù)量就為904個(gè)，可見(jiàn)企業(yè)對(duì)線上機(jī)型投入數(shù)量增加，逐步超過(guò)線下。TOP20機(jī)型占比份額變小，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度增加，線上未來(lái)將不再只是低端低價(jià)老舊機(jī)型的專屬區(qū)。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2018年3000元以上新機(jī)型數(shù)量增加較多，增加了23款，高端化逐步滲透，而80-100升1000-1499元機(jī)型也是不甘示弱，增加了14款新機(jī)。

　　2016年房地產(chǎn)市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)帶來(lái)了大量脈沖式需求，2017年恢復(fù)常態(tài)，常態(tài)之下更能看出規(guī)律。新機(jī)型主力為60升，價(jià)格逐步上移，線上中端已處于培育期。

　　智能升 功能多樣化，滿足個(gè)性需求的產(chǎn)品永遠(yuǎn)有市場(chǎng)。智能控制、大屏幕、殺菌、預(yù)約洗浴、速熱等等功能都備受年輕消費(fèi)者的青睞。據(jù)奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2018年有WIFI功能的電熱水器零售量滲透率達(dá)到了8%，速熱滲透率達(dá)到36%。

　　現(xiàn)在乃至未來(lái)的消費(fèi)群體更加注重純高端+次高端，喜歡追求時(shí)尚、新穎和個(gè)性，從奧維云網(wǎng)的調(diào)查問(wèn)卷中我們看到，產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)十分重要，在 關(guān)注的因素中占到41.5%，其次是質(zhì)量因素，占比41.1%。高顏值高質(zhì)量的產(chǎn)品不僅具有視覺(jué)沖擊，更能突出產(chǎn)品的差異性，同時(shí)，加大中高端產(chǎn)品培育力度，緊跟消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變也是企業(yè)的未來(lái)重要關(guān)注點(diǎn)之 。

　　線下渠道方面，據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)和線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，市場(chǎng)銷售額和銷售量近三年處于下滑態(tài)勢(shì)。銷售額為237.1億元，同比下滑8.5%，銷售量為1457萬(wàn)臺(tái)，同比下滑10.5%。

　　電熱水器行業(yè)集中度逐步提升，消費(fèi)者品牌意識(shí)增強(qiáng)。據(jù)奧維云網(wǎng)線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018年線下TOP5品牌市場(chǎng)份額增長(zhǎng)到87.3%，品牌數(shù)量也是增長(zhǎng)趨勢(shì)，2018年增長(zhǎng)為145個(gè)。

　　2018年線下市場(chǎng)，企業(yè)對(duì)50-59升1500-1900元和2500-2999元價(jià)格段加大投入，50-59升1500-1999元價(jià)格段產(chǎn)品新機(jī)數(shù)量為58款，2500-2999元價(jià)格段產(chǎn)品新機(jī)數(shù)量為16款。另外，60-69升容積段新機(jī)數(shù)量增加了26款，1500元以下和2500元以上都有大量新機(jī)面市。

　　從近三年的數(shù)據(jù)來(lái)看，3000元以上產(chǎn)品占比量?jī)r(jià)雙升，銷售額占比從31.1%增長(zhǎng)到39%，銷售量占比從13.9%增長(zhǎng)到18.4%，消費(fèi)者從過(guò)去的單單只追求低價(jià)格，到逐步開(kāi)始注重品牌，注重品質(zhì)和性能，中高端產(chǎn)品并不缺少機(jī)會(huì)。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2018年線下渠道分不同價(jià)格段來(lái)看，2500-2900元銷量同比增加5.7%，4000-4499元銷量同比增加14.1%，6000元以上銷量同比增加58.1%以外，其余價(jià)格段均出現(xiàn)不同幅度的下滑情況。其中2500元以下的產(chǎn)品下滑 為嚴(yán)重，幅度達(dá)到59.7%。分升數(shù)來(lái)看，70-79升產(chǎn)品銷量增幅 高，達(dá)到77.2%。60-69升產(chǎn)品占比達(dá)到了49.23%，占據(jù)電熱的半邊天。由此來(lái)看，線下改善型需求增長(zhǎng)明顯。

　　近兩年60-70升占比逐步變大成為主流，50升以下逐步淘汰。據(jù)奧維云網(wǎng)線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，60-69升占據(jù)了半邊天，且越往鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，占比越大，五 市場(chǎng)占比更是達(dá)到了61.77%，70-79升的產(chǎn)品在各個(gè)層 的市場(chǎng)都同比有所上漲，50升以下產(chǎn)品市場(chǎng)份額受到擠壓，逐步被淘汰。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，全 線下市場(chǎng)銷售額銷售量同比2017年均下滑， 線市場(chǎng)下滑明顯，銷售額同比下滑10%，銷售量同比下滑15%。仔細(xì)來(lái)看，2018年農(nóng)村市場(chǎng)整體規(guī)模同比增長(zhǎng)0.9%，三線市場(chǎng)同比增長(zhǎng)0.3%，相對(duì)下滑小，三線城市和農(nóng)村仍有發(fā)展空間。

　　電熱總量表現(xiàn)不佳，量?jī)r(jià)雙跌銷量下跌普遍在兩位數(shù)。東北地區(qū)，銷額同比下滑9.3%，銷量同比下滑11.6%；華北地區(qū)（不含北京），銷額同比下滑8%，銷量同比下滑12.5%；華東地區(qū)（不含上海），銷額同比下滑8.5%，銷量同比下滑11%；中南地區(qū)，銷額同比下滑8.1%，銷量同比下滑12.7%；西南地區(qū)，銷額同比下滑9.8%，銷量同比下滑14.6%；西北地區(qū)，銷額同比下滑8.6%，銷量同比下滑13%；北京+上海地區(qū)，銷額同比下滑19.6%，銷量同比下滑11.1%。

　　雖然北京上海總量下滑，但是具有消費(fèi)觀念改變風(fēng)向標(biāo)作用的兩地在2000元以上價(jià)格產(chǎn)品銷量都為正增長(zhǎng)。據(jù)奧維云網(wǎng)線下檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2000元以下價(jià)格的產(chǎn)品銷額占比下滑7.8%，2000元以上價(jià)格的產(chǎn)品銷額占比增長(zhǎng)7.8%。兩地線下市場(chǎng)中，3000元以上價(jià)格的產(chǎn)品銷額占比54.03%，其次是2000-2499元銷額占比12.42%，2500-2999元銷額占比10.22%，2000元以下的價(jià)格段銷額占比僅為個(gè)位數(shù)，可見(jiàn)，高端占比明顯，低端價(jià)格產(chǎn)品逐漸被放棄。此外，上海北京兩地TOP5品牌市場(chǎng)份額占比為八成，較2017年增長(zhǎng)了3%，北京上海消費(fèi)升 明顯，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度較高。

　　目前全 累計(jì)發(fā)布精準(zhǔn)修政策30次以上，涉及到18個(gè)省，僅2017年就有7個(gè)省市發(fā)布精裝修政策，包括湖北、河南、山西、遼寧、成都、天津、江蘇等地。2018年，精裝房占比25.%，對(duì)于熱水器來(lái)說(shuō)，滲透率有很大的提升空間。

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