2018年第四季度，我 GDP增速為6.4%，處于“換擋期”，增速放緩，但增長質(zhì)量更高，從長期來看，經(jīng)濟(jì)增長的動力和趨勢仍然是向好的；從短期來看，我 經(jīng)濟(jì)正處于多重因素疊加的復(fù)雜周期，主要是內(nèi)部結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型、財政整頓、金融去杠桿、工業(yè)去產(chǎn)能、環(huán)保趨緊等因素與中美貿(mào)易摩擦等外部因素的疊加，尤其是中美貿(mào)易的終談判結(jié)果增加了外部環(huán)境的不確定性。

　　而熱水器市場已經(jīng)處于飽和階段，據(jù) 家統(tǒng)計局和奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，城鎮(zhèn)百戶擁有量為90.7臺，鄉(xiāng)村百戶擁有量為62.5臺。保有量同比增速逐年下滑，行業(yè)已經(jīng)從過去的滿足 基本需要步入到滿足改善型需求的階段。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）研究整理，2018年熱水器市場同比增速有所下滑，同時燃?xì)鉄崴�器的下滑幅度比電熱水器要大，與同期相比下降了3.5個百分比。如何生產(chǎn)滿足改善型需要的產(chǎn)品是企業(yè)需要思考的。對于技術(shù) 品質(zhì)上乘的企業(yè)來說，這是搶占市場份額的 佳時機(jī)。

　　具體分線上和線下渠道來看，據(jù)奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)，2018年燃?xì)鉄崴�器市場整體銷售額出現(xiàn)下滑趨勢，線下下滑幅度較大，但線上仍然保持增長趨勢，同比增長17.6%。而平臺電商成為線上渠道中同比增長 快的渠道，同比增長16.5%。

　　近四年來，燃?xì)鉄崴�器在線上的銷售額和銷售量同步提高，而線下與之相反，據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)，線上銷售額占到23%。如何讓消費(fèi)者更好的能在線上了解和認(rèn)知高端產(chǎn)品，更好凸顯產(chǎn)品的差異性，是需要企業(yè)努力在線上發(fā)力的方向。讓高端產(chǎn)品也可以更好的在線上銷售和展示，線上線下渠道的互補(bǔ)和融合是大勢所趨，如果大膽假設(shè)，未來存在線上線下平分天下的可能。

　　2018年燃?xì)鉄崴�器銷售量和均價都有所上升，據(jù)奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)，上半年均價漲幅較好，下半年有所回落。2017年雙11均價為1901元，2018年雙11均價提高到1975元。

　　近三年來，線上3500-3999元和4000元以上的燃熱產(chǎn)品銷量持續(xù)增長，而1000元以下的產(chǎn)品則出現(xiàn)下滑。分容積段來看，9升、10-11升和12升產(chǎn)品的銷量同比均有所下滑，與之相反的是13升、14-15升和16升以上的產(chǎn)品銷量上升。

　　龍頭企業(yè)在逐步向高端轉(zhuǎn)移，但高端產(chǎn)品在網(wǎng)上的滲透率的提高需要時間和培育，1000元以下的機(jī)型逐步被龍頭企業(yè)放棄。

　　在線上，專業(yè)型電商份額占比近七成，近兩年調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明顯，而平臺型電商結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定。專業(yè)型電商在1000元以下的產(chǎn)品明顯比平臺型電商份額占比高。平臺型電商增長主要在13升的產(chǎn)品，而專業(yè)型電商增長速度 快在14升以上。

　　企業(yè)對線上機(jī)型投入數(shù)量增加，逐步超過線下，對線上重視程度可見斑。TOP20機(jī)型占比份額變小，說明競爭激烈程度增加，線上未來將不再只是低端低價老舊機(jī)型的專屬區(qū)。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)，2018年13升3000以上新機(jī)型數(shù)量增加較多，16升3500-3999元機(jī)型增加近 倍。

　　2016年房地產(chǎn)市場爆發(fā)式增長帶來了大量脈沖式需求，2017年燃?xì)鉄崴�器恢�?fù)常態(tài)，常態(tài)之下更能看出規(guī)律。13升以下機(jī)型數(shù)量逐步減少，升數(shù)逐步向上。

　　消費(fèi)群體的年輕化時尚化，對于生活品質(zhì)的提升的追求永恒不變。如何通過產(chǎn)品升 來解決用戶痛點，是企業(yè) 該思考的核心，很多功能從專屬到標(biāo)配，只有創(chuàng)新才能跟上消費(fèi)者需求的變化。據(jù)奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)，2018年液晶顯示燃?xì)鉄崴�器產(chǎn)品的零售量滲透率達(dá)到了96%，防凍滲透率達(dá)到49%。

　　新 代年輕消費(fèi)群體喜歡追求時尚、新穎和個性，從奧維云網(wǎng)的調(diào)查問卷中我們看到，產(chǎn)品外觀設(shè)計對于消費(fèi)者來說十分重要，在 關(guān)注的因素中占到41.5%，占比 高，質(zhì)量因素占比41.1%。企業(yè)應(yīng)增加產(chǎn)品外觀設(shè)計投入，提高產(chǎn)品外觀顏值，吸引新 代消費(fèi)者的關(guān)注。加大中高端產(chǎn)品培育力度，緊跟消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變。

　　線下渠道方面，據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)和線下監(jiān)測數(shù)據(jù)，市場銷售額和銷售量近三年處于下滑態(tài)勢，企業(yè)需要積 尋找結(jié)構(gòu)性機(jī)會，不要因為總量的下滑而忽視了結(jié)構(gòu)性機(jī)會的出現(xiàn)。

　　此外，燃?xì)鉄崴�器行業(yè)集中度逐步下滑，據(jù)奧維云網(wǎng)線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年線下TOP5品牌市場份額下滑到64.3%，品牌數(shù)量也歷年呈下滑趨勢，2018年下降到119個。

　　2018年，線下市場13升4000元以上新機(jī)型數(shù)量增加較多，16升3500元以上的產(chǎn)品增長較快。其中，16-30升價格在4000元以上的燃熱產(chǎn)品數(shù)量為117臺。

　　從2016年到2018年這三年的數(shù)據(jù)來看，價格在4000元以上的高端產(chǎn)品占比量價雙升，銷售額占比從28.5%增長到43%，銷售量占比從13.8%增長到23.9%，消費(fèi)者從過去的單單只追求低價格，到逐步開始注重品牌，注重品質(zhì)和性能，對于多年深耕研發(fā)、注重品質(zhì)和客戶體驗的企業(yè)來說，市場并不缺少機(jī)會。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)線下監(jiān)測數(shù)據(jù)，2018年線下渠道分不同價格段來看，除了4000元以上的燃熱產(chǎn)品銷量增長2%的幅度，其余價格段均出現(xiàn)不同幅度的下滑情況。其中1000元以下的產(chǎn)品下滑 為嚴(yán)重，幅度達(dá)到49%，1000-1499元的產(chǎn)品下滑幅度為24%。分升數(shù)來看，14-15升產(chǎn)品銷量增幅 高，達(dá)到36%。9-12升產(chǎn)品銷量均下滑嚴(yán)重。總體來看，線下應(yīng)該主抓改善型產(chǎn)品需求。

　　線下渠道在不同層 市場中也表現(xiàn)出相似的銷售情況，據(jù)奧維云網(wǎng)線下監(jiān)測數(shù)據(jù)， 市場16升以上的燃?xì)鉄崴�器�?guī)模占比達(dá)到44%。13升、16升以上的產(chǎn)品在各個層 的市場都同比有所上漲，12升和10-11升產(chǎn)品市場份額受到擠壓，逐步被淘汰。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)線下監(jiān)測數(shù)據(jù)，全 線下市場銷售額銷售量同比2017年均下滑，僅農(nóng)村市場銷售額有3%的正增長。在線下整體市場，分市場 別來看， 市場銷售額占比下滑，其余 別的市場均有所上漲。說明 市場行業(yè)飽和，二三線城市和農(nóng)村地區(qū)有發(fā)展空間。

　　當(dāng)總量表現(xiàn)不佳的時候，我們發(fā)現(xiàn)往往是優(yōu)秀的企業(yè)搶占市場份額的絕佳時間。結(jié)構(gòu)性的調(diào)整，對那些努力搞研發(fā)聚焦產(chǎn)品大企業(yè)來說，從長遠(yuǎn)來看也許并不是壞事。

　　北京上海兩地的趨勢具有風(fēng)向標(biāo)的作用，高端占比持續(xù)增長。據(jù)奧維云網(wǎng)線下檢測數(shù)據(jù)顯示，上海北京兩地TOP5品牌市場份額占比為八成，較2017年下降兩個百分點。兩地線下市場分價格段銷售額占比變化情況來看，4000元以上價格的產(chǎn)品同比2017年增長9.4%。兩地線下市場中，4000元以上價格的產(chǎn)品占比接近五成。14-15升產(chǎn)品銷售額同比增長63%，16升以上的產(chǎn)品增長14%。13升產(chǎn)品在線下市場中占比46.6%，16升以上的產(chǎn)品占比38%。

　　隨著時代的變化，消費(fèi)者的消費(fèi)意識和理念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者群體結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。企業(yè)應(yīng)將產(chǎn)品展示融入消費(fèi)者的生活，能更好的給消費(fèi)者更加真實的體驗，而線下產(chǎn)品體驗店，綜合了娛樂娛樂休閑和產(chǎn)品展示于 體的功能。此外，還能更好的提高企業(yè)的知名度，更好的想讓消費(fèi)者了解新產(chǎn)品和新技術(shù)，更加有利的對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣，開線下體驗店是大勢所趨。

　　同時，根據(jù)調(diào)研參考數(shù)據(jù)預(yù)計，2018年熱水器在精裝房中的滲透率在20%-30%之間，滲透率還有很大的提升空間。

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