宏觀環(huán)境穩(wěn)重有憂，廚電市場出現(xiàn)大幅下滑

　　2018年年末，廚電行業(yè)開始流行這樣句話：悲慘的2018年終于過去了，但是更為悲慘的2019年已經(jīng)來了，難而，2019年很有可能是未來五年行情好的 年。

　　可以說，這段話直接反映了2018年的行業(yè)現(xiàn)狀。對于過去6年（2012年-2017年）復(fù)合增長率達到13.5%的廚衛(wèi)行業(yè)來說，2018年整體市場的表現(xiàn)是災(zāi)難 別的。而這和宏觀經(jīng)濟環(huán)境以及房地產(chǎn)市場又息息相關(guān)。

　　從宏觀經(jīng)濟環(huán)境來看，2018年中 經(jīng)濟面臨的挑戰(zhàn)超出年初預(yù)期，在內(nèi)外部雙重壓力下，中 經(jīng)濟增速逐季回落，四季度GDP增速降至6.4%，凸顯了“變中有憂”。從內(nèi)部環(huán)境來看，投資的持續(xù)下滑是拖累中 經(jīng)濟增長回落的 主要因素，2018年全年固定資產(chǎn)投資同比增長5.9%，比2017年回落了1.3個百分點。從 際政治環(huán)境來看， 際市場環(huán)境的不穩(wěn)定，特朗普上臺后推行的貿(mào)易保護政策及貿(mào)易戰(zhàn)，逆全球化潮流推單邊貿(mào)易和雙邊貿(mào)易，由此帶來的 際進出口環(huán)境的不穩(wěn)定。

　　從房地產(chǎn)方面來看，房地產(chǎn)投資穩(wěn)步回落。相對來說，2018年房地產(chǎn)投資的回落態(tài)勢是有限的，全年房地產(chǎn)開發(fā)投資同比增長9.5%，較1月份-11月份下降0.2%，呈現(xiàn)的是穩(wěn)步回調(diào)的態(tài)勢。此外，當前房地產(chǎn)市場仍舊面臨壓力，如房地產(chǎn)竣工面積為同比負增長、房地產(chǎn)銷售增速下降、土地購置成交價款增速回落等，但房地產(chǎn)新開工數(shù)據(jù)仍在加速。展望2019年，考慮到去庫存已經(jīng)取得較好效果，且前期棚改貨幣化政策已經(jīng)逐步退出，預(yù)計2019年房地產(chǎn)市場大概率會有所降溫，而房地產(chǎn)政策也有望在“房住不炒”的主基調(diào)下，迎來因城施策，局部微調(diào)。此外，從長遠來看，全裝修、精裝修將成為趨勢。

　　從家電產(chǎn)業(yè)的商業(yè)環(huán)境來看，家電產(chǎn)業(yè)是整個經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)中成熟度偏高的產(chǎn)業(yè)。這么多年的經(jīng)濟高速發(fā)展，已經(jīng)構(gòu)建了完備的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境，也具備了強大的生產(chǎn)能力，產(chǎn)業(yè)供大于求，自產(chǎn)自銷已經(jīng)無法消化產(chǎn)業(yè)庫存，產(chǎn)業(yè)去庫存壓力更大，行業(yè)不景氣會成為必然。廚電產(chǎn)業(yè)作為家電行業(yè)的 個品類，正沿著這 產(chǎn)業(yè)路線發(fā)展，從潮流家電網(wǎng)線下走訪了解的情況來看，商業(yè)庫存偏大，整體不容客觀。

　　從整個商業(yè)環(huán)境的競爭要素來看，每十年將會出現(xiàn) 次迭代和升 ，每個時代都有成功的企業(yè)和商業(yè)模式。前二十年前到前十年，是渠道為王時代，前十年至今基本是互聯(lián)網(wǎng)時代，比拼的是流量和用戶，未來十年應(yīng)該是大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)時代。

　　正是在多重因素影響下，2018年廚房電器行業(yè)迎來了艱難時刻。據(jù)潮流家電網(wǎng)統(tǒng)計，傳統(tǒng)廚電行業(yè)整體下滑幅度超過了10%，剔除工程渠道，從終端零售市場來看，整體下滑或達20%。也正因為如此，從2018年四季度開始，工廠開始調(diào)整年度任務(wù)，降低任務(wù)成為普遍現(xiàn)象。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年油煙機零售額為346億元，同比下滑了16.4%，其中線上市場零售額為86.1億元，同比微增1.06%，線下市場零售額為259.7億元，同比下滑了21.1%。燃氣灶零售額為190億元，同比下滑了11.63%，其中線上市場零售額為50.4億元，同比增長了7.2%，線下市場零售額為140.2億元，同比下滑了16.7%。消毒柜零售額為45億元，同比下滑了16.7%，其中線上市場零售額為17.4億元，同比增長了9.4%，線下市場零售額為28.3億元，同比下滑了25.3%。

　　新興品類方面，洗碗機、嵌入式電烤箱則勢頭正猛。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年洗碗機零售額為56億元，同比增長了28.1%，零售量為119.0萬臺，同比增長了24.1；嵌入式電烤箱零售額為34.9億元，同比增長了19.3%，零售量為61.8萬臺，同比增長了18.3%；嵌入式電蒸箱零售額為33.2億元，同比下滑了2.4%，零售量為52萬臺，同比下滑了3.3%；嵌入式微波爐零售額為3.1億元，同比下滑了10.3%，零售額為9.8萬臺，同比下滑了5.75%。

　　從整體市場來看，在消費分 ，渠道變革的驅(qū)動下，品牌分化的現(xiàn)象也越發(fā)明顯。在中高端市場，方太、老板保持小幅增長，華帝增幅略高于前者，而地方性以及三、四線品牌則被大量擠出市場。值得 提的是，2018年帥康整體表現(xiàn)不錯，增幅達到了近30%，此外，蘇泊爾、名氣也都保持強勢增長。

　　從品牌表現(xiàn)來看，在2018年有兩類品牌表現(xiàn)不錯， 是在高端市場深度耕耘的品牌，另 類則是能夠提供“超高性價比”產(chǎn)品的品牌，兩者也是順應(yīng)了整個消費的需求。具體來看， 方面TOP5品牌銷售額占比正在逐年提升，另 方面，以性價比著稱的電商平臺仍舊保持小幅增長。

　　從中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，線下市場2018年油煙機市場零售額份額占比前五的分別是老板、方太、華帝、美的、西門子，零售額占比分別為26.6%、24.2%、9.3%、8.1%和4.8%；燃氣灶市場零售額份額占比前五的同樣是老板、方太、華帝、美的、海爾，零售額占比分別為23.9%、22.7%、11.3%、7.3%和5.4%；消毒柜市場零售額份額占比前五的分別是方太、老板、康寶、華帝、美的，零售額占比分別為24.4%、23.2%、12.0%、7.2%和6.6%。線上市場方面，油煙機市場零售額份額占比前五的分別是老板、方太、美的、華帝、海爾，零售額占比分別為22.2%、19.4%、12.3%、10.8%和6.2%；燃氣灶方面，市場零售額份額占比前五的分別是老板、方太、華帝、美的、海爾零售額占比分別為19.2%、16.6%、14.2%、10.1%和4.0%。

　　此外，值得 提的是，2018年廚電行業(yè)品類多元化的趨勢開始提速，而主要是因為受壓于業(yè)績，企業(yè)需求尋找到新的增長點，目前主要是在品類的選擇上主要是集成灶、燃氣熱水器、凈水、洗碗機等具有增長性品類。比如2018年老板電器戰(zhàn)略投資了集成灶企業(yè)金帝，同時老板電器計劃于2019年推出燃氣熱水器，德意、櫻花等品牌在2018年進入了集成灶行業(yè)，而百得、萬和等品牌則計劃在2019年推出集成灶，歐意則在2019年的經(jīng)銷商年會上推出了凈水器，A.O.史密斯計劃在2019年正式推出廚電產(chǎn)品。

　　總體來看，雖然2018年廚電市場出現(xiàn)了下滑，但是長遠來看，仍然前景廣闊。但是相比于上 個十年，廚電市場的主力消費群體和渠道正在迭代和升 ，特別是在精裝修、全裝修政策的推動下， 二 市場和發(fā)達的三 市場正在邁向存量市場，而四五六 市場仍處于普及型階段。由此可以看出，廚電行業(yè)正處于更替與新增共存的大發(fā)展時代，而這 點剛好與品質(zhì)消費的時代完美結(jié)合。

　　從單品到解決方案，新需求推動產(chǎn)品升

　　從這兩年的產(chǎn)品發(fā)展趨勢來看，整個行業(yè)開始回歸產(chǎn)品本質(zhì)，更多的從解決消費痛點，提升產(chǎn)品體驗和工藝設(shè)計的角度出發(fā)，比如油煙機的大吸力、大風壓、易清潔、配套化、實用性、顏值，燃氣灶的高負荷、高能效、防干燒、多頭灶、電磁灶等等。

　　從整個的產(chǎn)品的迭代和升 來看，這兩年，大部分品牌都將重點放在了洗碗機和嵌入式產(chǎn)品方面，而傳統(tǒng)的油煙機和燃氣灶的新品并不多，除了帥康推出潛吸式油煙機這 具有特色的產(chǎn)品之外，其他品牌推出的更多的是升 換代的產(chǎn)品。

　　具體來看，方太在2018年6月的新品發(fā)布會上，發(fā)布了全新 代智能風魔方，這款單品在原來風魔方的基礎(chǔ)上大大提升了吸力、風壓等性能參數(shù)，同時還有效降低了噪音。與此同時，方太還發(fā)布了FIKS智能生活家系統(tǒng)，該系統(tǒng)由智能廚房電器、方太生活家APP、“大廚管家”智能終端，方太生活家體驗館四大智能矩陣構(gòu)成，系業(yè)內(nèi) 個集線上互聯(lián)與線下體驗、社交分享于 體的“智能廚房生態(tài)系統(tǒng)”，實現(xiàn)了從單 廚電產(chǎn)品的智能化到整個廚房生態(tài)體系構(gòu)建的行業(yè)破局。而在此之前，德意率先發(fā)布了風壓高達850Pa的 智系列油煙機，該款油煙機主要解決了多層和高層油煙倒灌和油煙串味的難題，通過超大風壓將油煙排出室外，它是基于實際生活場景建立的人性化解決方案。而帥康推出的潛吸式油煙機顛覆性地將煙機吸風口下潛至距灶臺350MM黃金控煙區(qū)，通過智能升降，頂部機身增加輔助進風口以及雙風口環(huán)吸技術(shù)，把油煙直接從油煙產(chǎn)生處吸走，達到靠得越近吸得越凈的效果。再看華帝，在2018AWE上，華帝 口氣推出了華帝X-MAX精焱灶、幻隱系列煙機和天鏡系列煙機三款新品，這三款產(chǎn)品從外觀設(shè)計和性能入手讓消費者體驗時尚和智能科技。

　　此外，更具體驗效果的語音控制、手勢控制油煙機開始增多，比如四季沐歌廚電發(fā)布的颶風606油煙機，櫻雪發(fā)布的魔喚T8油煙機等等。值得 提的是，在2018年年尾，櫻雪還推出了全新力作：櫻雪AI智能互聯(lián)廚房，開始從智能單品走向智能解決方案。

　　綜合來看，不管是油煙機還是燃氣灶，不管是迭代產(chǎn)品還是創(chuàng)新產(chǎn)品，廠家越來越注重產(chǎn)品的基本性能和外觀設(shè)計，同時通過智能化、成套化賦能產(chǎn)品，為消費者提供解決方案。

　　從市場表現(xiàn)來看，近吸式及T形油煙機更受消費者青睞，高排風量油煙機增幅較大，線下表現(xiàn)更為突出，線上廚電套餐以及單品并駕齊驅(qū)。

　　奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，線下油煙機方面，從款式來看，近吸式油煙機的零售額份額占比達到了45.6%，同比提升了3.1個百分點，T型油煙機的零售額份額占比為34.6%，同比提升了0.2個百分點。線上油煙機方面，近吸式油煙機的零售額份額占比則達到了55.9%，同比提升了2.8%，T型油煙機的零售額份額占比為38.1%，同比提升了2.2個百分點。

　　價格方面，從整體市場來看，由于大量工程機的緣故，整體市場的均價相比之前出現(xiàn)了下降的，這樣直接導(dǎo)致了品牌企業(yè)毛利率的下降。但是從終端零售市場來看，線上整體均價低于線下，甚至線上 高價仍不及線下 低價；線上節(jié)點均價 高，而線下節(jié)點均價 低，也就是說線上促銷的時候高端產(chǎn)品走量，而線下促銷的時候低端產(chǎn)品盛行。從價格段來看，線上市場，2000-3000元價格段油煙機零售額占比 高，而線下市場2500-5000元價格的油煙機比較暢銷。值得 提的是，線下中高端、線上中低端，TOP品牌在高端市場的集中度 為明顯。

　　工程和互聯(lián)網(wǎng)家裝渠道雄起，渠道跨界成新趨勢

　　從2018年廚電渠道的發(fā)展來看，渠道變革正在加速，相比于2017年，2018年渠道方面的變化主要表現(xiàn)在： 是精裝房、全裝房以及互聯(lián)網(wǎng)家裝渠道逐開始成為廚電企業(yè)合作的新渠道，并開始吞噬原有渠道的市場份額，其中，互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌化的現(xiàn)象非常明顯；二是越來越多的企業(yè)開始試水新零售，并嘗試通過線下線上渠道的融合來提升現(xiàn)有渠道的效率；三是渠道跨界融合開始興起， 為典型的代表就是 美、蘇寧開始加速和家裝公司進行合作，在家電賣場中融入更多的家裝場景，而紅星美凱龍和居然之家則計劃推出電器樓層以此來表示對這 品類的重視；四是越來越多的廠家開始重視紅星美凱龍、居然之家等連鎖建材渠道和地方性建材市場，相比之前，廚電企業(yè)開始愿意將更多資源投入這些渠道。

　　從整體渠道來看，線上銷售份額進 步擴張，線下精裝市場逆勢而上，份額持續(xù)上漲。據(jù)潮流家電網(wǎng)了解，工程渠道廚電銷售額占比達到了近20%。隨著全裝修、精裝修政策的持續(xù)推行，渠道變革已經(jīng)箭在弦上。

　　分渠道來看，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，除了線上渠道廚電零售額份額同比提升了6.2%之外，線下零售渠道幾乎全線下滑，其中連鎖渠道零售額份額同比下滑了7.9%，百貨渠道零售額份額同比下滑了14%，超市渠道零售額份額同比下滑了6.1%，其他家電渠道（只要指品牌專賣店、專營店、會銷、夫妻店、燃氣公司等等）零售額份額則同比下滑了11.4%。

　　分市場來看， 二 市場外延式的增長方式在房地產(chǎn)市場持續(xù)走弱的大背景下似乎已經(jīng)走到了盡頭，與此相反，對于舊房改造的新需求正慢慢抬頭，廚電行業(yè)存量市場下的博弈在 二 市場正越來越明顯。而三四五 市場則仍然處于增量和普及型需求共存的階段，也成為品牌企業(yè)重點開拓的市場。

　　值得 提的是，2018年整個零售終端人流量下滑明顯，“不促銷就沒有人進店，不促銷無銷量”的現(xiàn)象越發(fā)明顯，線下終端促銷、會銷、團購等促銷已經(jīng)成為常態(tài)。

　　從2019年的發(fā)展趨勢來看，目前行業(yè)普遍比較悲觀。但是值得 提的是，在2019年1月， 家發(fā)改委副主任寧吉喆表示，今年將制定出臺促進汽車、家電等熱點產(chǎn)品消費的措施。對于整個行業(yè)來說，是 次不錯的下鄉(xiāng)機會。

　　中怡康預(yù)測，2019年廚衛(wèi)行業(yè)（包含油煙機、燃氣灶、消毒柜、微波爐、電烤箱、蒸汽爐、洗碗機、熱水器、飲水設(shè)備、凈水設(shè)備、嵌入式 體機和浴霸）整體零售額將達到2047億元，同比微增0.6%，其中線下零售額為1399億元，同比下滑4.4%，線上零售額將達到634億元，同比上漲14.4%。分品類來看，吸油煙機的零售額將達到371億元，同比下滑7.1%，燃氣灶的零售額為231億元，同比下滑5.7%，消毒柜的零售額將達到47億元，同比下滑15.4%，洗碗機的零售額將達72億元，同比增長了22.5%。

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