飛科業(yè)績的突然變臉，讓業(yè)內(nèi)不解，但是查看飛科近些年的動作和戰(zhàn)略，也許危機(jī)已早有端倪。
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回望飛科過去的成功，其中也許有時代因素在里面，20世紀(jì)90年代，飛科創(chuàng)始人李丐騰帶領(lǐng)團(tuán)隊自主研制出國產(chǎn)第一款雙頭旋轉(zhuǎn)式剃須刀。之后又斥巨資在央視黃金時段投放廣告，很快“飛科剃須刀”風(fēng)靡大江南北。與當(dāng)時的高端品牌如飛利浦等比較，飛科選擇了避開與高端品牌直接交鋒，而是采取了性價比策略，在中低端市場中快速占領(lǐng)了用戶的心智，隨后迎來高速發(fā)展，并于2016年在A股上市，飛科的成功是創(chuàng)新產(chǎn)品+營銷+渠道策略的多種因素的疊加作用。
在剃須刀打響招牌之后，飛科展開多元化產(chǎn)品策略，如今，除了剃須刀外，飛科電器還有電吹風(fēng)、電動牙刷、理發(fā)器、沖牙器、電熨斗、加濕器、電熱水壺等多種產(chǎn)品。
2021年以來，飛科聚焦高端化市場，展開雙品牌策略，飛科主品牌專注高端市場，而博銳則主打低端市場，期望兩個品牌可以形成有效的互補。
但是，2024年的業(yè)績大幅下滑，顯示了飛科的多元化和雙品牌戰(zhàn)略效果并不如人意，業(yè)績預(yù)告公布后，飛科電器對于業(yè)績下滑進(jìn)行了說明，“其一由于公司處于雙品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略調(diào)整的市場銜接過渡期以及消費環(huán)境變化的雙重影響，導(dǎo)致公司經(jīng)營情況在本報告期承壓較大。二是本報告期公司收到的政府補助相比去年有較大金額減少。”
但是，梳理了飛科近一年的財務(wù)數(shù)據(jù)后，不難發(fā)現(xiàn)，飛科的問題早在2024年一季度已經(jīng)顯示出來，2024年Q1-Q3，飛科電器連續(xù)三個季度營收和凈利潤雙雙下滑。
此外，飛科電器財報數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度銷售費用率為35.06%，同比增加6.54個百分點。2024年前三季度研發(fā)費投入僅為6217萬元，同比下降19.76%，占當(dāng)期營收比僅1.87%，一邊是大幅增長的營銷費用，一方面是下滑的研發(fā)費用，諸多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為飛科電器業(yè)績腰斬是重營銷輕研發(fā)的原因。
不能過于依賴過去的增長路徑
放大到行業(yè)層面來看，飛科電器也面臨著個護(hù)電器行業(yè)的加速分化，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年，個護(hù)小家電市場呈現(xiàn)出多樣的發(fā)展態(tài)勢，各品類銷售數(shù)據(jù)有喜有憂。其中電吹風(fēng)零售額100億元，同比增加10.4%，電動牙刷零售額51.9億元，同比降低6.9%，電動剃須刀零售額86.1億元，同比降低8.1%。
飛科所倚賴的核心業(yè)務(wù)剃須刀行業(yè)因為大環(huán)境下用戶消費決策審慎、換新需求不足等多種原因，進(jìn)入了規(guī)模停滯增長期，這或許也是飛科電器不斷加大營銷投入的背景原因之一。
而在電吹風(fēng)、電動牙刷等品類發(fā)展上，徠芬、追覓等新興品牌在高速電吹風(fēng)賽道快速崛起，競爭日益白熱化，但是在很多行業(yè)人士看來，飛科作為老牌國貨，在高速電吹風(fēng)品類上卻似乎并沒有明顯的創(chuàng)新引領(lǐng)。
電動牙刷在經(jīng)歷過前幾年的火爆后，進(jìn)入到負(fù)增長階段，具體到飛科電器，電吹風(fēng)和電動牙刷等品類也未能明顯發(fā)揮“第二曲線”的增長作用。
有熟悉行業(yè)的人士認(rèn)為，“無論是商業(yè)模式還是賽道先機(jī)上來看，飛科其實都擁有不錯的優(yōu)勢，但是飛科過于依賴過去的增長路徑，在打磨產(chǎn)品上也缺乏耐心，尤其是在新品牌層出不窮的當(dāng)下，飛科將更多心思放在了營銷上，反而在產(chǎn)品研發(fā)上不見有更大的投入，這或許是飛科最應(yīng)該正視的問題。”
業(yè)績預(yù)告公布后，飛科股價也受到極大影響，連續(xù)幾天快速下跌，截止發(fā)稿日，飛科電器股價35.46元，總市值154.29億元，相較高點已經(jīng)下跌30%多。
此次的業(yè)績下滑也為飛科敲響了警鐘，在這個時代，沒有什么方法是一勞永逸的。
值得肯定的是，飛科瞄準(zhǔn)的高端化發(fā)展戰(zhàn)略依然是當(dāng)下個護(hù)電器企業(yè)想要尋求進(jìn)一步增長的確定性方向，也是行業(yè)邁進(jìn)新發(fā)展階段的必經(jīng)之路。去年，飛科電器也推出了包括「機(jī)甲酷酷」等在內(nèi)的多款新品，在多個場合，飛科電器董事長李丐騰也曾表示，創(chuàng)新和極致是飛科發(fā)展的核心動力。
曾經(jīng)的技術(shù)和品牌積累，讓飛科在消費者心智層面依然有著較強的認(rèn)可，如今面臨戰(zhàn)略調(diào)整陣痛期的飛科電器能否重拾昔日“中國剃須刀之王”的稱號，除了表面上的重營銷輕研發(fā)問題之外，飛科更應(yīng)該關(guān)注企業(yè)想要長遠(yuǎn)發(fā)展，是外部環(huán)境和內(nèi)生動力相輔相成的問題，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場變化、技術(shù)進(jìn)步和用戶需求及時調(diào)整戰(zhàn)略方向，找到并持續(xù)強化企業(yè)的核心競爭力，才能形成差異化優(yōu)勢。
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