根據海關總署的最新數據顯示，今年前八個月，全國出口重點產品中，家用電器繼續保持兩位數增長，同比增長14.7%。相對的，服裝、鞋靴、陶瓷、玩具等傳統勞動密集型產業，則呈現鮮明的下滑趨勢。特別值得一提的是，對比2023年全年3.8%的增速，2024年前8個月的家電出口增長提高了10.9個百分點。

　　然而，更加值得注意的是，中國家電企業的全球化戰略遠不止于簡單的商品輸出——“走出去”。在當前階段，“走進去”深化市場滲透與本地化運營，以及“走上去”實現品牌高端化與國際化，已成為家電企業出海戰略的核心旋律。

　　擴張需求疊加地緣優勢，家電企業爭相遠航

　　最初，家電企業的出海主要依靠產品出口。萬事開頭難，對于家電品牌出海亦是如此。當時，在國際市場上有一條默認的行規，任何一家家電企業要在母國以外成為名牌，至少要虧八年。對此，大多數企業望而卻步，并退而求其次選擇成為國外品牌的OEM基地；也有小部分企業不服輸，但大多也都鎩羽而歸。

　　當然，其中也不乏一些成功者。比如海爾，在成功反向向德國輸出冰箱產品后，張瑞敏曾在公開場合表示：“面對經濟全球一體化，既然要與狼共舞，你就必須成為狼，把自己擺在羊的位置上，結果只有被吃掉。”因此，以海爾為代表的這部分家電企業開始在海外建立生產基地，真正開始琢磨“走進去”，走入當地市場。

　　為什么一定要在當地建立生產基地呢？無外乎兩個原因：內部的擴張需求和外部的地緣優勢。

　　根據奧維云網推總數據，2024年上半年，國內白色家電零售市場規模達到2319億元，同比下滑7.0%。雖然下半年新增以舊換補貼，但拉動可能依舊有限。與國內市場緊縮的對比，海外家電庫逐步減低，補庫存需求日益凸顯。東方證券指出，國內家電主要依靠存量更新與結構升級，家電出海卻是長期趨勢。

圖片來自美的集團微信公眾號

　　根據年報顯示，2024年上半年，美的集團國內收入為1261.98億元，同比增長8.37%，國外營業收入為910.76億元，同比增長13.09%；海爾智家國內收入增長2.3%，海外市場收入708.24億元，同比增長3.7%，特別是在一些新興市場——南亞、東南亞、中東非收入分別增長了9.9%、12.4%、26.8%。

　　很明顯，海外市場已經成為出海成功家電企業們的“第二增長曲線”，甚至部分企業已經超過國內市場收入。并且對于早布局的企業而言，是相對普遍的趨勢。

　　在企業本身的擴張需求之外，當地市場也有需求。一方面，當地消費者生活水平提高，產生了新的需求，同時考慮到供應鏈的穩定和成本優化，促使品牌在海外建廠；另一方面則是當地政府基于解決當地就業問題、補齊打底產業短板等利好，為海外企業提供非常優越的政策優惠，吸引品家電牌在海外建廠。

　　廚電企業難以復制其他家電經驗，需要持續摸索

　　對于廚電模塊，有的品牌諸如華帝子公司百得廚衛，在出口方面做得如火如荼，根據公開信息，百得在海外擁有300余個合作伙伴，產品覆蓋全球超過120個國家。

　　也有品牌更進一步，選擇揚帆遠航、在海外建廠，目前最好的例子則是萬和電氣。目前，萬和電氣在泰國東部經濟走廊洛加納寶云工業園建設了制造基地，主要設計生產燃氣烤爐產品和廚電產品，設計產能為燃氣烤爐90萬臺每年。同時，萬和也在埃及投資建設了海外制造基地，主要生產熱水器及其零配件，產品將銷往全球市場，重點輻射歐洲和非洲市場，以進一步拓展其海外市場。

圖片來自萬和微信公眾號

　　但廚電品牌與一般家電品牌面對的市場情況并不完全相同，相對更加復雜。1990年海爾第一次走出國門，帶上了引以為傲的強勢品類——冰箱，目前美國海爾工業園主要生產冰箱產品；海爾的埃及生態園主要生產空調、洗衣機和電視；泰國空調工業園主要生產分體式空調、家庭中央空調、房車空調、移動式空調及窗機等全系列產品。

　　可以看到，一般家電品牌的強勢品類，在國外市場也依舊是品牌的王牌項目。但在廚電出海中，國內市場作為剛需且利潤空間相當可觀的油煙機產品，卻較少出現在海外工廠。因為廚電產品面對的市場環境完全不同。

　　首先就是地域需求不同，直接導致了上述例子中品類的一些取舍。比如油煙機，在海外鮮少有爆炒這種烹飪方式，因此對油煙機的性能要求并不高，使用頻次也較低，相對的，不像國內市場那么的“剛需”。

　　比如海信，在其墨西哥的蒙特雷智能家電產業園中，除了空冰洗之外，聚焦的廚電品類則是被墨西哥、美國和加拿大市場普遍接受的烤爐和洗碗機。墨西哥蒙特雷工廠作為海信在墨西哥的第二家工廠，包括烤箱在內的這些產品在年報中被稱為“美系產品陣容”，地域需求成為品類的首要導向。成果也是明顯的，2024年上半年，海信家電美洲區收入同比增長40%。

　　其次是經濟水平不同，產品策略和分地區戰略完全不同。我國煙灶產品是伴隨著城鎮化進程飛速發展，迅速切入樓房、進入千家萬戶。但全球經濟發展還是比較參差的，對于一些歐美國家，廚房電器中大部分品類都可以直接被接受；但對于一些欠發達地區，品類的發展還需要經歷環境創造需求、消費者接受教化等等步驟，需要投入巨大的開發精力，成果也需要時間來證明。

　　在上個世紀末，中國市場也曾是尚未開發的空白市場。1978年，松下電器成為第一家進入中國的外資企業。1987年，松下通過合資的松下彩色顯像管有限公司，一度成為當時投資規模最大的中日合資企業。但之后卻逐漸式微，2015年，松下中國正式宣布終結山東松下電子信息有限公司事業，標志著其在華電視生產和制造業務的結束。

　　并且，在海外，除了國內外廚電競品，美的、海爾和海信在廚電行業也可能成為廚電企業的對手，并且這些企業已經擁有相對完整的渠道體系，或許將成為廚電企業出海的第一個關卡。

　　此外，海外生產基地的建設不僅面臨著復雜的運營挑戰，還深受國際關系波動等不可預測因素的影響。例如，小米、OPPO等科技企業在印度市場遭遇了巨額罰款，而臺積電在美國建廠過程中也遭遇了政策環境的突變，這些案例背后是國際營商環境的復雜性與風險性。對于廚電企業而言，由于其體量相對較小，毛利率也相對較低，在應對此類風險時往往更加脆弱，抵御能力有限。因此，廚電企業在推進國際化戰略時，必須采取更為審慎的態度，密切關注國際形勢變化，加強風險評估與應對機制，以確保在自身財產的安全性。

　　對于家電行業的領軍企業而言，國際化戰略已晉升為不可或缺的剛性需求。眾多標桿企業，如美的、海爾、海信等，已先行一步，通過多年深耕品牌并購等高效手段，成功邁入“走上去”的新紀元，實現了在全球市場的深入布局與品牌影響力的大幅提升。

　　相比之下，廚電企業也紛紛展現出強烈的國際化意愿與前瞻性布局，目前已經有所建樹的是廣東格美淇這類尚在“走出去”階段的品牌，其主打品類則是熱水器。

　　而“走進去”這一階段則對企業實力有了更進一步的要求——但“至少虧八年”的創業經驗和不確定的行業前景，還要求企業必須懷抱著幾近于破釜沉舟的勇氣，有多少廚電企業愿意在海外從頭再來呢？同時這也是在逼迫廚電企業重新審視自己：烤爐、洗碗機等國外的原生品類，在國內市場除了品牌拉力之外，真的做得足夠好、可以反撲其本土市場了嗎？目前還沒有企業能夠給出確定的答案，也因此，“走上去”對于廚電企業更是渺遠。

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