如果要問2024年上半年家電行業最大的利好是什么？那一定是多輪家電以舊換新政策的推出。

　　2月，中央財經委員會第四次會議提出，實行大規模設備更新和消費品以舊換新。

　　3月，國務院常務會議審議通過了《推動大規模設備更新和消費品以舊換新行動方案》。兩會期間，政府工作報告中再次指出，2024年政府工作任務要著力擴大國內需求，推動經濟實現良性循環，要鼓勵和推動消費品以舊換新。

　　4月，商務部等14部門聯合推出了《推動消費品以舊換新行動方案》，方案明確了消費品以舊換新的重點任務，推動家電以舊換新；推動家裝廚衛“煥新”。

　　7月，國家發展改革委財政部印發《關于加力支持大規模設備更新和消費品以舊換新的若干措施》，文件指出，將統籌安排資金用于支持家電以舊換新，包括超長期特別國債資金等，以確保政策的有效實施。

　　在家電行業普遍陷入存量市場困境的當下，無論從國家政策層面還是企業戰略層面上而言，以舊換新毫無疑問是市場紅海上的浮木，不僅事關企業當下的生存，更蘊含了行業今后的希望。

　　那么，廚電乃至整個家電行業以舊換新的阻力又究竟在哪里呢？追根溯源，在于其“剛需”屬性。

　　高頻政策疊加企業宣傳，喚醒用戶換新需求

　　在2008-2011年間，我國進行了家電下鄉，大家電在短時間內迅速普及。而這項行動距離今天已經過去14年，按照大家電壽命約時間的規則，從理論上來說會有一大批家電產品達到使用壽命。我們可以用國家統計局之前發布的數據佐證，僅2022年廢舊家電數量就在2億臺左右。可以說，家電以舊換新正當時！

　　那為什么偏偏要等到2024年大力推動以舊換新呢？

　　實際上，近年來國家層面上以舊換新的導向性政策和建議其實并不鮮見，2019年1月的《進一步優化供給推動消費平穩增長促進形成強大國內市場的實施方案（2019年）》、2021年12月的《國家發展改革委工業和信息化部關于振作工業經濟運行推動工業高質量發展的實施方案的通知》和2022年的兩會都或多或少提到了并支持家電的以舊換新。

　　同時，從消費者的角度也可以直觀地看到，無論是家電品牌還是銷售平臺，甚至是直面用戶的代理商和終端銷售，多年來每一個環節都在孜孜不倦地宣傳以舊換新。

　　但是實際效果并不理想。因為這些政策之間間隔周期較長，同時沒有具體的配套落地方案，很難直接傳遞給終端的用戶；平臺、企業等雖然有宣傳和優惠活動，但終究是各自為陣，以舊換新始終沒有形成集群效應，聲量微弱。

　　而這就導致，真正接收到以舊換新信號的，只有家電已經壞了、有購買意向并且已經主動去了解的用戶。大部分用戶依舊是傳統思維“以壞換新”——家電產品只關注其基礎性能，只要還能用，就絕對不換新。

　　但是在2024年，市場低迷又將以舊換新戰略推升到了一個全新的高度。一方面，國家政策頻出，配合各級政府具體的落地細則，高強度宣傳以舊換新概念；另一方面，家電企業高度配合，集中宣發以舊換新的優惠條款。此外，以中國消費者協會等機構為代表，機構、組織等齊齊發力，科普家電使用年限等訊息……

　　自上而下，全方位、多層次共同發聲，傳達以舊換新政策、優惠的同時，也悄然灌輸了以舊換新的意識，潛移默化中改變了部分人對家電剛需定義為“能用就行”的陳舊觀念，喚醒了更多的以舊換新需求。2024年可能依舊不會是以舊換新的巔峰期，但一定是開啟用戶以舊換新意識的元年！

　　以補貼改善消費低迷，創造更多換新和升級的機會

　　而相對于一般家電，廚電在以舊換新方面還有一個更大的劣勢，依舊是剛需屬性。不同于上文提到的性能上的剛需——能用就行，這種剛需觀念則是產品和功能上的剛需。缺油煙機就只買油煙機，少燃氣灶只就買燃氣灶，對于蒸、烤、智能化等新功能或是洗碗機等新品類毫無興趣，改善型升級完全沒有需求意識。

　　同時在消費者這一端，還面臨著消費信心不足導致消費降級的問題。根據國家統計局公布的數據，2024年一季度城鎮居民人均可支配收入同比增速為5.3%，明顯低于過去10年平均7.1%的增長水平；同時，國家統計局的數據還顯示，2024年4月消費者信心指數為88.2，環比下行1.2，繼續明顯低于100的中值水平。
　　奧維云網也曾對家電以舊換新的形式總結到，產品創新不足疊加消費降級，導致以舊換新消費難以被激活，改善需求缺失。
　　對此，奧維云網給出建議是具體區分人群，在品類、品牌和價格上進行調整和適配，比如對標一線富裕銀發族，適配高端廚電；三線富裕中老年則是改善型廚電等等。

　　但是在下半年，這種改善需求上的缺失有了政策上的依靠，統籌資金補貼成為了其最好的解藥。奧維云網對此總結到：補貼最大上調到20%，單機補貼最多2000元。很明顯，2000元的額度上限一定不只是為了讓用戶購買“剛需產品”。

　　真金白銀的落實，一方面可以進一步以低價策略撬開改善換新的需求；另一方面也可以拉高用戶視野，用同樣的錢買到更好甚至更多的商品，在看到剛需的同時也看到更多改善型的品類，播撒下改善型升級的誘因。

　　同時，改善型換新中還隱藏了另一個大的機會點，就是廚電加櫥柜一體化。無論是廚房大改還是廚電小換，因為其強安裝屬性，所以避免不了要對櫥柜進行改動，甚至是全盤重裝。不少廚電企業也關注到了這一點，以舊換新的配套服務上，廚電巨擘方太推出3小時無憂煥新和老板電器的無憂廚改，此外兩者均在櫥柜相關產業進行布局。但多年來，廚電在整體的換裝中，幾乎始終處于弱勢地位。

　　而在家電以舊換新的浪潮下，或許這一局面將會得到改變，華帝的“7天換新服務”背后，是對代理商兼顧櫥柜業務的鼓勵；德意電器與麗博家居共同推出了“三天一個新廚房”，在家電以外也負責地柜、吊柜、臺面、龍頭等各個環節……方太更是直接推出“FotileStyle”，宣布進軍全屋高端定制市場。

　　在廚電和櫥柜一體化的前提下，家電以舊換新毫無疑問為家電行業爭取到了更多的話語權，同時也有更多品牌看中了相關布局，或許將成為家電以舊換新帶來的又一個增長點。

　　2024年，注定是以舊換新時代的元年。這一年，政策密集、企業積極，但更關鍵的是，自上而下的各環節均深度參與，形成強大合力。不僅聲勢浩大提升公眾意識，更以實際補貼撬動市場需求，使以舊換新逐漸擺脫能用就行的剛需屬性。這一轉變，不僅促進了家電等產品的更新換代，更推動了結構升級和行業拓展。

　　2024年，是以舊換新從形式走向實質，從短期促銷邁向長期戰略的轉折點，標志著以舊換新新時代的正式開啟。

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