你發現了嗎？近年來，在企業或者機構發布電商平臺榜單的時候，除了頭部平臺的阿里和京東，第三位開始逐漸在拼多多和抖音之間輪轉。

　　根據目前的公開信息顯示，2023年阿里巴巴全年GMV為7.2萬億、拼多多4.05萬億、京東約3萬億，同期抖音電商GMV則達到了2.7萬億。流量涌入的同時，如今各個平臺都在卷服務、卷價格，但是電商平臺對于消費者來說終究是個渠道，在極度內卷的環境下很難創造出獨特的價值，平臺本身的可持續性正在逐漸被放大。

　　也因此，阿里和京東的GMV增長已經停滯了很久，而抖音則依舊處在高速發展期——根據LatePost報道，淘寶今年一季度的GMV增長率為10%左右；抖音電商一季度增長超50%。并且，有消息稱，抖音2024年的GMV目標是4萬億，如果真的可以達成目標，這意味抖音大概率將會擠掉京東，與拼多多就第二名的位置一爭高下。

　　在這樣的背景下，越來越多的商家開始抓住抖音這一機遇，通過直播和短視頻形式銷售商品，從而開啟了抖音賣貨的新篇章。但是，對于家電產品而言，在抖音上的發展卻十分參差。

　　以洗地機為代表的小家電，與抖音同步生長

　　2018年-2020年是抖音高速發展的三年，根據《2021年抖音用戶數量報告》顯示，抖音的用戶數量在2018年為1億；2019年增長到2.5億；2020年又迅速突破4.2億。同時，基于數字經濟深入發展和技術的持續革新，抖音等短視頻平臺憑借先天優勢，迅速切入直播和電商等新業態，以更強力的個人IP、更頻繁的互動等特色，在教化用戶和灌輸理念等方面形成了得天獨厚的優勢，其電商業務也因此迅速發展。

　　而此時的洗地機，則開始了與抖音平臺的同步生長。

　　2016年洗地機在國內市場已開始銷售，但在2020年起才正式進入快速增長期。2019年，洗地機全渠道銷額僅為0.7億元，2020年居家清潔需求的促進下，洗地機全渠道銷額達12.9億元，到了2021年，洗地機迎來快速爆發，洗地機銷額達到57.8億元，較2020年同比增長348%。2022年洗地機市場繼續保持高速增長，市場規模首次突破百億。

　　對于洗地機而言，抖音可以算得上是“知遇之恩”。

　　一方面，抖音憑借龐大的用戶基數，向更多消費者傳遞了生活方式，讓洗地機品類可以迅速進入大眾的視野；另一方面，抖音作為“興趣電商”，憑借層出不窮的達人IP，迅速說服用戶接受這一生活方式；同時，洗地機作為小家電產品，行業格局未成形，產品標準化程度低，功能更新迭代快，更適合通過直播、短視頻等形式展示商品功能與效果，能起到更好的內容營銷效果，與抖音天然契合。

　　相對的，抖音也對掃地機的市場格局造成了極大的影響。我們截取洗地機高速發展的2022年1-9月來看，根據奧維云網數據顯示，2022年1-9月，洗地機全渠道銷額為58.9億元，其中線上渠道銷額49.7億元，在全渠道銷額占比84.3%。線上渠道中，抖音電商占比達到21.7%，已成為洗地機品牌重點布局的渠道之一。也正是在這9個月，追覓的線上市場份額從1月的銷售額占比2.0%提升到9月的24.5%，并且7、8、9連續三個月在抖音渠道市占比排名第一，直接躋身洗地機TOP行列。

　　追覓也把握住了這陣東風，2023年3月追覓科技在發布會上表示：“2022年追覓洗地機市場占有率增長了40倍。”在最近剛結束的2024年618活動中，追覓干表現不俗，核心渠道GMV突破20億，洗地機在京東狗、天貓渠道均獲得熱門品牌榜第二名，在抖音洗地機商品榜獲得第一的好成績。

　　廚電等大家電產品，得到抖音的助力非常有限

　　但是，洗地機甚至是追覓品牌更像是個例，大部分家用電器特別是大家電產品，并沒有這么“好運”。

　　根據奧維運網數據顯示，2023年1-9月在抖音渠道中，煙機、灶具、電熱和燃熱品類銷售額同比分別增長了9.8%、27.1%152.2%和203.1%，該四個品類同期在全渠道的增長分別是4%、1%、1%和9%。

　　乍一對比，煙、灶、電熱、燃熱在抖音平臺的增速驚為天人，實際上，兩相對比之下，才會發現，抖音的高增長的基礎是低占比，過低的占比讓其表現在大盤無足輕重，想要用抖音的銷售額影響大盤，無疑是螳臂當車、蚍蜉撼樹。

　　我們用表格來表達將會更加直觀。

　　很明顯，廚房大家電產品與小家電產品在抖音渠道的境遇完全不同。

　　因為目前廚電品牌想走的路，與抖音的平臺趨勢截然不同！

　　首先，廚房大家電本身的屬性就是高檔耐用品——單價高、使用壽命長、需要安裝，這些也直接導致了決策周期較長，需要關注的內容和細節更多；但抖音本身并不是專業的電商平臺，而是以短視頻為主頁，商品頁面上的相關推薦和專門的同款比較等方面都遠不如傳統電商。

　　其次，因為廚房大家電產品已經經歷了多年的發展，已經形成了比較完善的市場格局，消費者對品牌的認知也非常清晰，部、腰部企業間涇渭分明；但抖音的定位則是“興趣電商”，甚至被稱作評價只能被用戶拿來“嘗鮮”，其在廚房大家電方面顯然很難有什么決定性的作為。

　　并且，近年來品牌廚房大家電企業紛紛在通過智能化、設計感等路徑，實現高端化、質價比；但抖音完全不同，“白牌商品”背后是不夠完善的供應鏈資源，也埋下了質量上的隱患，這種導向顯然與當下的廚電市場背道而馳。

　　當然，這也并不僅僅是廚房大家電的困境，而是幾乎所有大家電共同面臨的問題。

　　奧維云網（AVC）監測數據，抖音電商大家電（空冰洗）整體零售額規模40.4億元，同比增長104.9%，但實際這點增量對大盤的影響也微乎其微。我們以空調為例，根據奧維云網（AVC）推總數據，2024年一季度空調市場銷額達到414億元，同比增長35.4%。而抖音渠道2024年一季度的空調銷售額6.15億元，占總銷額的1.49%，甚至小數點還進了一位了。雖然同比增長了113.0%，但這點數據想要改變空調的大盤走勢，目前還是天方夜譚。
　　并且，與主流電商平臺不一樣的是，抖音大家電頭部品牌集中度還在下降。根據2024M1-4抖音電商空調、冰箱、洗衣機產業TOP8品牌零售額占比分別從90.3%、90.8%、86.5%降低至82.2%、83.3%、84.7%，傳統白電品牌憑借強勢的產業地位、產品先布局率先入局，但后續隨著平臺流量向中小企業傾斜，可以預見2024年中小企業在抖音電商會有較大的成長空間。

　　抖音目前還不太適合大家電產品，是一個不爭的事實。

　　小家電和大家電都在持續探索增長新拉力

　　當然，小家電和大家電對抖音的探索與發掘始終沒有停止，都在積極尋找新的突破。

　　小家電產品通過直播賣貨和達人推廣植入已經是非常普遍的形式。細化到洗地機品類，則涌現出了許許多多的使用展示直播間。

　　在周末打開抖音，搜索評測，我們以前24個直播間為例，其中洗面奶、網易家居產品、釣具、掃地機和賬號評測直播間各占1，2個吹風機評測，3個除螨儀測評，剩下14個賬號全部都在做洗地機產品的評測，并且如果看久一點的話，我們可以直觀的感受到大部分直播間實際上還是有一定的偏向性的。

　　在洗地機行業格局并不穩定的當下，用個人賬號配合看似有一定專業度的昵稱，以直播演示這種看似相對客觀公正且可信的方式進行推廣，僅僅從直播間的數量上我們就可以感受到，各品牌的洗地機產品在品類和平臺方面依舊有勃勃的野心。

　　而對于大家電而言，大品牌已經以大量賬號形成了矩陣，“包圍”了消費者。以方太為例，旗下大量藍V認證賬號，一方面會高頻直播，即使是工作日截圖，上圖32個認證賬號中有20個均在直播；另一方面在發布的視頻內容上也有一些差異化，除了本身品類的不同外，有的賬號專門發布華麗的廣告短片，有的賬號則更新貼近用戶生活的實景使用指南，也有賬號內容更傾向于重大活動和榮譽頒發的切片……

　　值得注意的是，部分廚電品牌已經開始設置專門的官方賬號，用以發布廚房舊改視頻了，目前刷到的有方太、美的和火星人，視頻內容均以實際改造中的問題和困難為主題，也會傳授解決辦法，實用性很強但這個幾個賬號的實際流量并不理想。

　　此外，家電品牌們目前都在嘗試一些短劇的植入，不同于以往品牌自己策劃的“整活兒”小視頻，植入的短劇情節內容上更加豐富，并且很多均以家庭矛盾為主線，受眾更廣。在短劇中，突出體現的又是家電產品方便、快捷、解放雙手的特性，契合度相對更高，也更有利于觀眾的接受。

　　可以看到，伴隨著抖音平臺流量的持續井噴，其作為電商新渠道的影響力日益凸顯。小家電產品憑借其靈活性高、價格親民等優勢，與抖音平臺實現了深度綁定與共同成長，當然，競爭也越發激烈。而包括小家電產品在內，幾乎所有的家電企業都在積極布局、調整戰略，探索如何在短視頻與直播浪潮中尋得新的增長點。

　　但我們也應該看到，目前對于大家電品牌而言，抖音平臺現在的規模有限，在銷售頁面、保障機制和運輸體系等方面也不如傳統電商平臺。特別是平臺低價“白牌商品”的策略和降低頭部品牌集中度的趨勢，與大家電頭部企業一直以來面臨的電商環境和經營思路相悖。大家電與抖音平臺之間，還有太多太多需要磨合的地方。

　　也或許，新的渠道對于腰部及以下的大家電小品牌，特別是有一定制造實力和深厚生產經驗的OEM廠家們，將會是一個生存發展、打造品牌、躋身上游的全新機會。

【潮流家電網版權聲明】：本網站注明轉載的內容均來源于互聯網，轉載的目的在于傳遞更多信息及用于網絡分享，并不代表本站贊同其觀點和對其真實性負責，也不構成任何其他建議。如果您發現網站上有侵犯您的知識產權的作品，歡迎提供相關證據,發送郵件至731801816@qq.com，我們會及時修改或刪除。


未經正式授權嚴禁轉載本文，侵權必究。