但是，進入2024年之后，整個市場開始發(fā)生變化，其中最為明顯的一點就是“高端廚電市場”開始出現(xiàn)負增長。
奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年618線上廚衛(wèi)品類中高端市場增長乏力，以高端灶具（2500+）、嵌入式（7000+）、燃熱（4000+）為例，其零售額份額相較于去年618同比下滑了1.7%、1.9%、3.6%。
華帝線下業(yè)務(wù)板塊相關(guān)人士告訴潮流家電網(wǎng)，整個上半年售價過萬的單品（集成灶、集成烹飪中心），6500元以上的煙灶兩件套以及8000元以上的煙灶燃三件套線下市場應(yīng)該是略微下滑的。
該人士認為，當(dāng)下廚電市場已經(jīng)從“啞鈴結(jié)構(gòu)”向“金字塔結(jié)構(gòu)”轉(zhuǎn)變。
從均價上來看，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年618線上燃氣灶、嵌入式、集成灶、電熱、燃熱品類均價同比去年618分別下滑73元、87元、341元、138元、24元。
一位來自徐州的經(jīng)銷商也向潮流家電網(wǎng)證實了這一點，上半年價格競爭非常激烈，消費者更傾向于購買高性價比廚電。
上述華帝相關(guān)人士分析認為，上半年高端廚電市場之所以下滑，一方面和新裝房的減少有很大的關(guān)系，存量市場的換新，消費者更多的是更換單品，他們會優(yōu)先選擇性價比更高的產(chǎn)品。GfK調(diào)研結(jié)果顯示，關(guān)于以舊換新活動“是否能帶動對家電的購買”這個問題，高達57%的受訪者選擇了“可能會，需要看活動折扣力度”。另一方面和未來預(yù)期以及消費習(xí)慣的改變有關(guān)，簡單點來說，消費者沒錢了，即便有錢消費也更理性了，他們開始購買更符合自己需求的產(chǎn)品�！�2024年中國零售消費十大趨勢展望》顯示，中國消費者愈發(fā)“理性”，尋求“物美價廉”、回歸商品本質(zhì)。
伯恩斯坦最新報告也顯示，中國高端消費品消費增長率低于預(yù)期，尚未恢復(fù)到疫情前的20%。報告稱，自今年以來，中國內(nèi)地高端消費品購物中心的客流量一直呈個位數(shù)下降，同期高端消費品銷售額出現(xiàn)兩位數(shù)下降。
今年618期間，小紅書上關(guān)于“搶券、湊單、平替”的攻略比比皆是，且備受關(guān)注。一個很明顯的特征就是消費者購買前會在各個平臺之間比價，他們開始減少不必要的消費，評估消費與需求之間的關(guān)系，不再過度囤貨。
也有業(yè)內(nèi)人士認為，高端廚電賣不動和當(dāng)下的渠道結(jié)構(gòu)有很大的關(guān)系，廚電所有渠道體系中，下沉渠道是為數(shù)不多仍能獲得增長的渠道，也是各大企業(yè)爭奪最為激烈的渠道，2024年價格競爭尤為激烈，知名品牌16L恒溫燃氣熱水器零售商拿貨價已經(jīng)下探至400元左右，頭部品牌油煙機拿貨價普遍在1000-1500元之間，零售價則在1800-2200元之間。
這也解釋了為何頭部品牌仍然能夠增長，而腰部和長尾品牌比較艱難的原因，頭部品牌通過下沉渠道以價換量的方式獲得了原本屬于腰部和長尾品牌的市場份額。
這也是集成灶企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向分體式廚電或者集成烹飪中心的主要原因。集成灶市場之所以近兩年持續(xù)下滑，一方面和新裝房的減少有關(guān)，另一方面和售價過高不無關(guān)系。
表現(xiàn)在終端就是，消費者開始回歸性價比更高的廚電產(chǎn)品。
奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，在價格內(nèi)卷的作用下，部分面向年輕群體的品牌增長明顯。名氣煙機銷額占比增長1.3個百分點、華凌微蒸烤額占比增長2.3個百分點、統(tǒng)帥電熱額占比增長5.7個百分點。
所以，我們看到越來越多的廚電品牌要么通過增加品牌，以品牌矩陣的方式破解增長困境；要么就是選擇出海，既然國內(nèi)卷不動，那就去國外“卷”吧。
對于代理商來說亦是如此，抵抗風(fēng)險的最好方式要么就是“躲在大樹底下好乘涼”，要么就是以多品牌、多品類為突破口，合縱連橫，組合出擊！
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