2024年4月12日，商務部等14部門聯合推出了《推動消費品以舊換新行動方案》，方案明確了消費品以舊換新的重點任務，推動家電以舊換新；推動家裝廚衛“煥新”。

　　而在此前的3月，國務院常務會議審議通過了《推動大規模設備更新和消費品以舊換新行動方案》。中央財經委員會第四次會議也提出，實行大規模設備更新和消費品以舊換新。今年兩會期間，政府工作報告中再次指出，2024年政府工作任務要著力擴大國內需求，推動經濟實現良性循環，要鼓勵和推動消費品以舊換新。

　　除了中央政策支撐之外，湖北、江西、山西、湖南、山東、廣東、浙江、江蘇、黑龍江等多地均發布了“以舊換新”的細化舉措，進一步通過補貼、讓利等措施，激發消費者的購買欲，從而實現家電“以舊換新”、促進消費增長的目的。

　　不僅如此，美的、格力、海爾、方太、老板電器、華帝、萬和等家電企業同樣紛紛出臺了相關活動細則。比如，美的集團擬投入80億元大力推動旗下全品牌、全品類產品的以舊換新和設備更新，包括全屋家電產品及暖通、電梯、機器人等工程設備。格力電器則計劃投入30億元啟動“以舊換新”活動。老板電器計劃在2024年4月到6月派發1億元助力廚電消費補貼……

　　從供給端來看，“以舊換新”被給予了厚望。特別是在家電行業消費疲弱的當下，“以舊換新”是被認為是可以撬開消費市場的一把“鑰匙”。

　　太平洋證券股份有限公司研究院家電行業首席分析師孟昕在回應家電以舊換新這個話題時曾表示，以舊換新政策強調技術標準提升，鼓勵綠色家電消費，有望刺激存量市場更新需求，改善家電市場需求結構向著更綠色低碳的方向升級，提高消費者體驗，并對社會可持續發展產生重要意義。

　　但在另一方面，也有觀點認為，近幾年，家電以舊換新的政策幾乎沒有停過，京東、淘寶、蘇寧易購等平臺以及家電企業都極力配合，但是整體效果并不明顯，拉動效應有限。該觀點認為，只是出臺指導政策，還不是效仿2009年從資金層面給予補貼，很難激發用戶的換新欲望。

　　一邊是連續多年持續出臺支持政策，一邊仍舊消費疲軟，那么問題來了，家電以舊換新到底值不值得押注？甚至“All in”？

　　機會到底有多大？

　　說起家電以舊換新，耳熟能詳的就是2009年那次，財政部等7部門印發了《家電以舊換新實施辦法》，并直接給出了優惠補貼，涉及電視、冰箱冰柜、洗衣機、空調、家用電腦5類家電。

　　2011年底商務部公布數據顯示，全國家電以舊換新共銷售五大類新家電9248萬臺，拉動直接消費3420多億元。

　　從結果上來看，2009-2011年實施的家電以舊換新帶動作用非常明顯。

　　從政策層面來說，家電以舊換新是近幾年家電行業為數不多的利好消息，一方面，企業和消費者對這一模式都非常熟悉，這是國家為企業背書；另一方面，對于供給端和需求側來說是雙向利好，消費者可以用更優惠的價格買到產品，企業也能在政策的驅動下提升銷量。

　　雖然2024版《推動消費品以舊換新行動方案》并未提出具體的補貼金額，但是從地方政府、企業、平臺端來看，補貼力度其實并不小。

　　我們以嵊州為例，當地政府聯合十家廚電品牌企業率先出臺了“促進以舊換新”消費試行方案，并在浙江試點，由地方政府出資，通過十家品牌企業在浙江的零售門店直接補貼給消費者。共分為三檔，凡是購買廚電產品一次性支付在6000-8000元，享受600元的補貼，8001-10000元，享受800元補貼，1萬元以上享受1000元補貼。

　　在接受潮流家電網采訪時，嵊州廚具行業協會秘書長張曉鐘表示，從他們終端走訪來看，到店的客流量明顯提升了，且大部分消費者都是沖著以舊換新補貼來的。

　　從平臺端公布的數據來看同樣如此，今年3月，京東以舊換新用戶數同比增長超過140%；蘇寧易購3月以來家電以舊換新訂單量增長超70%；3月下旬以來天貓上家電和手機以舊換新金額同比提升了90%。

　　從需求端來看，家電以舊換新確實充滿了機會。

　　據商務部公布的數據顯示，2023年冰箱、洗衣機、空調等主要品類的家電保有量超過了30億臺。另據家電業協會估算，2022年全國空、冰、洗、彩及油煙機總保有量達7.8/5.8/5.5/6.5/3.8億臺，5項合計為29.4億臺。

　　另據華創證券測算，以超過安全期限為標準來看，空、冰、洗、彩及油煙機有必要更新量或分別為0.5、0.5、2、2、2.4億臺，5項合計約7.3億臺，占2022年末保有量的25.3%。

　　進一步參考2009-2011年家電以舊換新實際轉化率（24.4%）來看，華創證券認為，大約有1.8億臺家電有可能會參與以舊換新，消費金額約為5787億元。

　　核心還是消費信心

　　目前來看，2024版《推動消費品以舊換新行動方案》最大的分歧是沒有明確補貼金額，而是鼓勵地方政府出臺優惠政策，這必然會導致差異。

　　奧維云網（AVC）商業洞察與咨詢部總經理李效先總結認為，以舊換新各區域投入力度不一，產出效果不一；不同品類殘值水平不一，換新回收積極性不一；不同換新場景需求不一，產品解決方案匹配度不一。

　　孟昕則認為，從消費者角度看，下沉市場以舊換新意識不強，尤其是在三四線城市及農村地區，消費能力偏弱加上對以舊換新政策不了解，即使老舊家電出現故障，也是維護優先于更換。

　　廣東長虹相關人士在接受潮流家電網采訪時直言，沒有財政補貼支持，效果將打折扣。

　　除此之外還面臨著回收渠道難尋、回收價格較低、回收成本較高以及行業標準缺失等問題。

　　但是最大的問題還是來自消費端，近幾年，中國消費者的心態已經完全變了，變得越來越理性務實，也變得更加自信，年輕人開始精打細算，開始擁抱國貨。

　　用一位業內人士的話說，對于動則上萬一套的廚電產品來說，500-1000元的優惠補貼真能激起消費者的換購欲嗎？畢竟當下的宏觀經濟環境，消費者對未來的預期以及房地產市場都發生了巨大的變化。

　　對此，奧維云網（AVC）大家電事業部副總經理裴東敏認為，對于企業而言，要想充分利用以舊換新政策，擴大銷售，需要從兩個方面著手：首先，企業需要制定相應的措施或推出適配的產品，與流通渠道形成完美配合；其次，從消費環節來看，目前消費者普遍存在的“不壞不換”心理，制約了以舊換新的周期，所以企業需要在零售環節引導消費者，配合流通端的措施和產品，推動消費者更新超期服役的家電產品。

　　但就整個家電行業來看，家電以舊換新獲利最大的還是大家電，數據顯示，空調、冰箱、洗衣機三大件合計市場保有量約為19億件，這三大件也是消費者最為常用的家電產品，消費者更愿意換新。

　　對于廚電行業而言，相比于以往的政策，今年的以舊換新行動方案新增了鼓勵家裝廚衛“煥新”的內容。從數據上來看，中國有超2億套房屋存量，按照每年大約7%的重裝率，每年有超1500萬套的存量住宅進行二次裝修或廚衛空間的局部改造。

　　說明廚電行業的“換新”機會不容小覷。

　　張曉鐘也認為，中國消費群體基數大，只要一小部分消費者參與家電以舊換新，那絕對量將非常大。但廚電品類涉及到櫥柜改造、安裝尺寸等問題，也就意味對于企業的要求更高了。

　　帥康電氣常務副總裁龐廷杰認為，要想激起消費者的廚電產品換新欲望，除了補貼之外，引導教育和服務能力同樣至關重要。

　　縱觀當下的渠道以及消費需求，家電以舊換新政策帶來的優勢不再過多闡述，對于每個企業來說，結果肯定不盡相同。綜合政策更關注的綠色、智能、高效等特點的家電產品，以及企業綜合實力而言，或更有助于頭部品牌擴大競爭優勢，預計未來，馬太效應將愈發明顯。

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