近年來，伴隨著家電和電子產品市場從藍海逐漸走向紅海，企業們紛紛走上多元化路線。比如最近大熱的造車行業，前有美的、海爾、海信、格力、TCL等傳統家電行業涉足相關行業或是通過收購等方式親自下場，而現在更是愈演愈烈，僅僅是小米造車的定價話題，從發布會前的#雷軍稱發布會將不討論小米汽車價格#，到1月底的#雷軍回應小米汽車定價#等多個熱搜，其跨度就已經超過了1個月。

　　這其中，家電和電子產品的市場困境不言而喻。但是也正是在這種背景下，卻有品牌大膽逆行，主動進入家電行業，這就是歐萊雅。

　　在2023年10月，歐萊雅在中國的獨資公司進行了工商變更：經營范圍增加了家用電器及零部件的銷售，在當時就有諸多猜想，猜的最多的是護膚品冰箱。而在2024年的1月底，歐萊雅正式宣布，其推出的家電類產品是吹風機。

　　歐萊雅集團數智美妝與開放式創新全球董事總經理曾對媒體表示，公司首次推出的吹風機AirLight Pro先后在歐洲、美國上市后，預計于2024年年底引進中國市場。在他看來，吹風機市場有很大商機，歐萊雅相信這款吹風機能在中國市場有良好表現，也將會繼續推出更多美妝硬科技產品。

　　是什么讓歐萊雅有勇氣切入小家電吹風機的賽道呢？歐萊雅此舉又能不能成功呢？

　　市場潛力、品牌拉力和場景化趨勢，或是歐萊雅主要驅動力

　　歐萊雅做吹風機，或許很多人都要問一句：憑什么？

　　憑的就是吹風機市場的穩步增長——根據奧維云網（AVC）線上推總數據顯示，2023年電吹風線上零售額90.6億元，同比增加29.9%；線上零售量3987萬臺，同比增長19.6%。同時，非常值得注意的是，電吹風在抖音的線上零售額同比暴增139.3%，零售量也增長了97.7%。

　　同時，奧維云網指出，目前電吹風已經進入品質消費階段，在功能方面，吹風機正在高速基礎上疊加吹護功能，以提升使用體驗。護發方式從最初的水離子、護發膠原，今年增加了鉑金負離子、香氛精華、雙離子等功能，護發方式多點開花。另有些品牌將電吹風和卷發棒結合在一起，推出集造型卷發于一體一機多用產品。

　　不僅市場容量在增長，吹風機品質需求側也在提升，歐萊雅想要進入這種上升期的品類市場也就不難理解了。

　　環境好是一方面，另一方面，歐萊雅也有品牌拉力和場景化作為自己的武器。

　　眾所周知，歐萊雅全球知名的美妝巨頭，旗下現擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、圣羅蘭美妝、赫蓮娜、科顏氏等36個國際知名品牌。也正是因為既有營業范圍的特色，在初期被猜測可能要做護膚品冰箱，與既有產品配套——沒有人會比美妝護膚品廠家，更懂這些產品的保存。而在電吹風行業，歐萊雅產品也覆蓋了美發護發的方方面面，毫無疑問是經驗者。并且，歐萊雅目前并沒有為電吹風設立獨立的品牌，借力的目的非常明顯。

　　此外，歐萊雅此舉更像是在場景化方面的提前布局——以硬件產品為紐帶，以內容服務為支撐，以體驗和場景為觸點。而電吹風則或許可能將與化妝品、未來其他歐萊雅系的小家電進行組合，跳脫出家電的場景，進入美妝場景，開辟出一條無人涉足的場景化之路，如果成功，則也將是歐萊雅一家獨大的場景化。

　　良好的市場走向+強大的品牌拉力+另辟蹊徑的場景化模式，歐萊雅確實選擇了一條好的賽道。但這也并不是輕而易舉就能成功的。

　　賽道擁擠、價格乏力，歐萊雅真的可以構建出自己的場景嗎？

　　在歐萊雅方面透露出的信息中，有兩點非常值得思考：1、該吹風機價值不菲——“在400美元內”（約2868元人民幣）；2、該款吹風機將一開始先從線下專業美發店入手，再逐步推廣至大眾消費者。

　　從售價而言，歐萊雅的吹風機很明顯是對標戴森的，戴森的市場表現也著實不錯：據公開數據，中國市場吹風機品類中，戴森線上渠道銷售份額占比為29%左右。以29%以參考，歐萊雅的目標市場確實很大。但另一個角度，戴森的高占比意味著用戶對高端品牌的忠誠度。而歐萊雅本身美容美發產品參差——既有高端也涉足開架，對高端品牌忠誠的用戶如何成為歐萊雅的受眾呢？

　　并且，歐萊雅吹風機的高端定位幾乎沒有退路，目前戴森、徠芬、康夫、松下、飛利浦等等，以及數不勝數的性價比產品，各檔位品牌在電吹風市場的競爭極其激烈、卡位嚴絲合縫。據奧維云網（AVC）數據，2022年1-9月高速吹風機市場中，以戴森第一和徠芬第二的局勢占據了絕對龍頭地位。但到了2023年，以低價切入、主打中低端市場的徠芬，以64%占據線上銷售量份額的第一，銷售額份額則為40%；戴森稱為線上銷量份額第二名，占比達12%，銷售額份額為46%。此外還有戴森平替追覓虎視眈眈。

　　激烈的競爭，或許導致了歐萊雅瞄準美容美發專業店鋪。

　　但目前，美發店中要么是性價比類產品，這部分店鋪根本不可能選擇高價吹風機；要么是戴森，對于高價戴森美發店也不會輕易替換�？赡芨�多的需要瞄準新店，但是《2022中國美業白皮書》顯示，中國生活美容門店的閉店率高達31.5%，意味著超過250萬商戶的龐大生活美容市場中約有77.5萬商戶關門停業。對新店的指望似乎也不是很容易。

　　而場景化這一設想，也很難。美容護膚品和電吹風產品日常都是收納產品，使用時也相對獨立，互相之間基本談不上場景化構建。即使電吹風真的可以加入室內或使用的場景構建，但是作為小家電產品——體積小、價格（相對）低，小家電產品一直以來處于被動的適配地位，配合其他大家電或高價產品。比如廚房就是煙灶產品、客廳就是彩電，大家電為空間定調，小家電配合，吹風機也完全沒有優勢，甚至可能比不上高端護膚品。

　　當然，歐萊雅也可能有獨家的技術足以顛覆目前的吹風機市場——歐萊雅此次吹風機的合作伙伴是汝原科技，其創始人王銘鈺為前大疆創新研發副總裁。并且，據稱汝原科技在吹風機賽道上早有布局，其旗下品牌在2021年曾推出一款光能無線吹風機，以模擬光照和自然風的方式加快干發進程，并進行無線化升級，對標戴森吹風機。

　　寫在最后

　　進軍電吹風行業，毫無疑問是歐萊雅對中國電吹風市場的肯定，但結果真的很難預測。

　　個人在此給歐萊雅提一個小小的建議：如果要選擇美容美發專門店，又要對標戴森，那么吹風機產品造型一定要獨特且惹眼，讓人一下子就可以認出這是歐萊雅旗下、價值4000元以上的高端吹風機產品。只有讓吹風機也成為美容美發店的賣點，歐萊雅吹風機的勝算可能才更大一點。

　　不過也可能不用擔心，畢竟歐萊雅一直以來也都被譽為是營銷和廣告的天才！如果真的如歐萊雅所言，新品電吹風在2024年年底在中國市場上市的話，那現在作為提前一年的造勢階段，無疑是非常成功的。

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