2023年廚衛剛需家電關鍵詞是“回彈”式增長，其中熱水器回彈更加顯著。本文將從整體規模、品類結構、渠道走勢、競爭格局、產品結構、產品趨勢幾個方面對本年熱水器市場進行總結。

　　熱水整體：全年規模復蘇明顯，品類分化加劇，品牌集中度波動

　　由于熱水器重安裝和強服務屬性，更多抑制的需求在2023年釋放，整體規模實現顯著增長。據奧維云網（AVC）推總數據，2023年電熱零售額233億元，同比增長4.0%，燃熱272億元，同比增長10.4%；電熱零售量1757萬臺，同比下降3.7%，燃熱1236萬臺，同比增長5.9%。

　　品類分化方面呈現“品質化”，天然氣用戶數量的增加使電熱和燃熱規模增速“剪刀叉“拉大，燃熱擁有越來越來的用戶群體。市場特性也有所不同，電熱保持剛需特性，側重款式和參數的升級，燃熱則是向穩定地向高端和舒適化方向發展。

　　渠道方面，同樣體現了品類分化的趨勢，電熱的增長主要在專業電商、TOP渠道和下沉市場，燃熱則是多面開花，其中平臺電商、大連鎖、抖音電商等渠道增速顯著優于電熱。

　　品質化的發展帶來更多的市場機會，也使市場競爭更加激烈，品牌集中度呈現明顯波動。據奧維云網（AVC）監測數據，電熱線上、燃熱線下TOP5份額集中度呈現小幅下滑趨勢，而部分腰尾部品牌份額有所增長。

　　電熱產品結構：換新市場促進結構升級，款式、容積與高端齊升

　　電熱產品結構方面，款式的升級依然是主旋律，但是在線上線下的傾向出現了分化，超薄款顯著帶動了線下的價格段上移。

　　此外，電熱換新市場全面啟動，家庭人口結構的多樣化和消費者對于舒適體驗的訴求使得大容積趨勢回歸，60L和80L均有顯著增長。

　　燃熱產品結構：需求分散化，功能與技術同步迭代

　　燃熱升數變化已在供給端和需求端形成共識，促進高端穩步升級，16L在線上2000元以上、線下3000元以上的貢獻度逐年走高。

　　零冷水份額則是再度縮減，但與此同時，比較理想的是，零冷水市場分價格段來看，有回歸高端化的趨勢，長此以往，零冷水市場將有機會在未來實現新轉機。

　　2023年，下置風機成為燃熱部分頭部品牌的賣點，單機型份額和溢價能力頗高。從需求角度看，消費者對于下置風機認知雖明顯增強，但群體認知尚未統一。但從2023年高端新品來看，品牌在下置風機的產品布局明顯增加，未來如何持續引導消費者定向選擇是下一步的重點。

　　產品趨勢1：差異賣點呈現“普及化”，質價比趨勢愈演愈烈

　　熱水器整體的產品趨勢方向，呈現差異化賣點的“普及化”，具體表現為增壓和一級靜音等體驗型功能均價大幅下滑，功能的疊加更嚴重的價格“內卷”。一方面，需警惕市場面臨產品同質化的風險，而另一方面，高端產品的放價也促進了產品份額的增長，不僅是品牌的增長機會，也有效促進了行業高端化。

　　產品趨勢2：智能屬性“標配化”，易用性是核心

　　產品的智能化已幾乎發展成為熱水器產品的標配，據奧維云網（AVC）監測數據，電熱和燃熱線上線下新品的智能銷額占比均超過60%。從消費者體驗來看，智能發展的核心是易用性的提升，例如遙控方式和操作面板的優化；例如App控制對于上班族有很強的適用性，場景化營銷也必不可少。

　　產品趨勢3：剛需品類“品需化”，需多種方式引導市場

　　目前電熱和燃熱的品質高端化細分市場均有明顯增長，以溫泉/礦泉、SPA、個護美容等為賣點的產品因“療愈經濟”的風向受到關注，品牌營銷的破圈也印證了消費者的選擇，未來需繼續以多種方式引導高端消費者的需求，剛需品類的“品需化”有望再度提升市場價值。

　　2024年預測：需求回歸穩定，結構持續提升

　　對于熱水器市場的未來發展，預計會在2023年復蘇后回歸穩定，銷量在高基數下小幅下滑，但參數升級和品質化升級的態勢仍會延續下去。

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