2023年10月，奧維云網（AVC）發布了2023年前三季度集成灶零售推總數據，數據顯示，2023年前三季度集成灶市場累計零售額為185億元，同比下滑2.7%；累計零售量為204萬臺，同比下滑2.5%。從銷售節奏看，集成灶市場前三季度零售額同比分別為0.5%、-1.3%、-7.6%；零售量同比分別為0.1%、-2.1%、-4.7%。

　　管中窺豹，數據的正面讓我們清晰地認識到了當下集成灶市場的“全貌”：行業紅利正在消散，2023年包括集成灶在內的家電行業沒有迎來期待中的復蘇，消費反而更加理性，市場競爭更加激烈；而在其反面，不得不讓更多的企業停下來開始反思，當下的產品、營銷模式、渠道結構等等能否確保企業在未來幾年仍然保持競爭力？

　　德魯克曾說過，動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做事。

　　對于大部分集成灶企業來說，2023年是向下的轉折點，而對于早已洞察行業趨勢和變化的集成灶企業來說，2023年更像是向上的起點。比如美的集成灶。

　　“2023年我們取得了高速增長，并且在產品創新、渠道效率提升等方面取得了質的飛越。”在和潮流家電網交流時，美的廚熱事業部集成灶產品運營部長劉新星表示。

　　的確，對于美的集成灶來說，2023年注定是要被記入史冊的一年。

　　這一年，美的繽色系列集成灶一經推出迅速成為行業爆款；也是這一年，美的集成灶全面自研自產；同樣是這一年，美的開啟了全新的營銷模式……而這些背后，皆指向“變革”。

　　化解“同質化”，用創新搭建集成灶的脊梁

　　據中怡康統計數據顯示，僅2015年到2020年，集成灶品牌就由83個擴張至262個。過去幾年，集成灶行業迎來了“紅利期”。但與此同時，產品、營銷方式的同質化一直被詬病。

　　當行業處于高速發展期時，這些缺點往往被掩蓋了，只有“退潮”了，才知道誰在“裸泳”。這是每個行業發展過程中必經的路線，紅利期時，不需要講太多的道理，順勢而為。但一旦進入競爭期，不但要講商業邏輯，也必須將道理。

　　這也是美的集成灶2023年革新的底層邏輯。而產品力往往是最好的“敲門磚”。

　　2023年年初，投資50億元，以世界級的“燈塔工廠”為標準而打造美的邯鄲智能廚電產業園集成灶產線正式投入使用，自此，美的實現了集成灶品類的自主研發、自主設計和自主制造。同年3月，美的推出了繽色系列集成套系產品，一經推出就成為集成灶行業的扛鼎之作。

　　“我們不僅在色彩上進行了大膽創新，性能也是當時行業內最好的。”劉新星告訴潮流家電網。

　　據了解，繽色系列包括集成灶SP3和集成洗碗機XQ50兩款產品。

　　這一套系滿足了年輕消費群體在美學上的追求，美的集成灶通過創造榭湖銀（源于“白青”，氣節如竹月，雅致且清幽，在銀色基調中融入青綠色調，既包含了科技感，同時表達出東方美學的清雅意境）打破了廚房沉悶的黑色和金屬色搭配。不僅適配不同的廚房風格，同時極大地滿足了用戶對于廚房產品配套和廚房風格一體的需求。

　　在性能上，美的SP3集成灶搭載了可換向直排風道，通過六重油煙分離技術，智能感應暢快吸排油煙，實現了24 m³/min大風量，1080 Pa大風壓以及5.2 kW大火力極致性能，并榮獲了一級凈煙認證。同時創新研發的仿生凹型蝸舌設計，通過仿生羽翼葉輪，有效減少噪音，低至47db，拿下“一級靜音”榮譽。

　　除了性能上的卓越，美的還將“蒸汽洗2.0”升級技術用在了繽色集成灶SP3上。該項技術從原來解決煙機葉輪油污，升級到蒸烤箱去異味、除水垢難題，實現風機葉片+蒸烤箱內膽多維自清潔，大大降低了在清潔瑣事上消耗的精力和時間。

　　此外，繽色套系中的集成洗碗機XQ50則重點聚焦在了洗碗機去殘水的問題，相較于傳統洗碗機烘干實現干燥，因而帶來的能源浪費和返潮的問題，XQ50應用Venturi負壓排水的專利技術，將集成洗碗機水杯中的殘留水吸附排走，從而保持洗碗機腔體內干燥不返潮，不滋生細菌、無異味。

　　“2021年開始，我們對集成灶和集成洗碗機實行自研，2023年則實現了全部自產，我們之所以堅持這么做，就是為了確保產品品質和工藝。”劉新星介紹，“以集成灶的電機為例，我們的電機全部采用內部直供的‘威靈電機’，這也確保了我們產品在性能上的領先性。”

　　這也是美的集成灶在2023年獲得高速增長的內核。其表象是產品的差異化、領先性，而本質則是制造能力的“先進性”。這也是美的集團過去數十年始終保持中高速增長的底層邏輯。

　　構建“DTC模式”，零售轉型破局增長瓶頸

　　在和美的廚熱事業部集成灶產品運營部長劉新星交流的過程中，最讓人印象深刻的一句話是，“對于品牌來說，在一定程度上，市場均價決定了市場地位。”

　　這是美的集成灶對于自身發展的注解。產品端，依托集團在產品研發、制造層面的優勢，美的集成灶為整個行業趟出了一條新路，而在渠道端，美的集成灶則把大刀砍向了自己。

　　一直以來，“代理制”是中國家電行業發展的根基，特別是對于頭部品牌來說，依托品牌和產品優勢，通過大流通渠道實現了快速發展。這也是美的進入集成灶行業時所采用的方式。

　　“我們發現，原有的營銷模式（包括代理商）并不適合集成灶品類，于是，我們開始推進營銷模式的變革。”

　　2023年，美的集成灶構建了全新的D to C營銷模式，即縮減中間鏈條，將空間釋放給零售商和消費者。其本質就是即便在當下的產業環境下，也能讓零售商賺到錢。

　　雖然很多集成灶企業也在采用類似的營銷模式，但是，美的集成灶大幅縮短了產品到消費者的距離，減少了加盟商的風險和運營成本，搶先觸達潛在的消費群體。

　　而這正是建立在美的“物流模式”和“售后能力”上的。這也是美的集成灶2023年后端變革的核心。

　　物流模式未變革之前，美的集成灶的渠道庫存高居不下;變革之后，依托美的集團分布全國的35個倉庫，美的集成灶的渠道庫存降為了負數，平均交付周期只有3.2天。售后服務端，美的集成灶則是依托美的的售后服務系統和經驗，實現了更加高效和細致的安裝等售后服務，并且以用戶評價為標準實現全流程跟進和監督。

　　除此之外，依托D to C模式，美的集成灶大力支持加盟商進駐省會等一二線城市，以點帶線、從高到低，實現新受眾的覆蓋。此外，目前美的正在針對加盟商開展“百萬創富”招商行動，對于零售終端門店，美的集成灶計劃三年最高投入100萬，讓終端零售商實現三年賺百萬的目標。

　　顯然，重鑄營銷模式甚至是培育一二級市場受眾是一件投入巨大且極具風險的事，表面看起來甚至可能被競品直接摘果。但實際上，這種模式幾乎無法被復制，這背后依托的是美的品牌強大的號召力、深厚的制造實力，也有賴于美的集成灶前瞻性的認知布局和敢為人先的行動力。

　　這也為美的集成灶破局行業增長瓶頸，開啟下一輪增速埋下了伏筆。用劉新星的話說就是，“同樣的價格，我們有更好的產品、更好的服務、更好的配送。”

　　寫在最后

　　對于美的來說，集成灶和集成洗碗機是必須做好的品類。從產品鏈條上來看，美的認為，集成灶是前裝的入口，可以帶動熱水器、凈水器等更多后裝產品的銷售，它所帶來的不僅是單品的銷售，還有套系甚至廚房整體解決方案。

　　這是美的集成灶零售終端能夠生存發展并且讓零售商賺錢的內核，也是美的集成灶如此重視產品的底層邏輯。

　　“2024年我們會繼續朝著顏值、性能、集成智能等方向發展。與此同時，2024年我們將推出全新的制造平臺，并推出全新外觀的集成灶產品。”

　　這是信心，也是美的集成灶穿越周期，引領行業發展的底氣。

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