“美酒加咖啡，就愛(ài)這一杯!”2023年瑞幸聯(lián)名茅臺(tái)推出的醬香拿鐵上市即巔峰。數(shù)據(jù)顯示，上市當(dāng)天，醬香拿鐵銷量超過(guò)542萬(wàn)杯，銷售額破1億元。同時(shí)，“醬香拿鐵”引爆全網(wǎng)，“瑞幸回應(yīng)喝茅臺(tái)聯(lián)名咖啡能否開(kāi)車”“瑞幸真茅臺(tái)”“瑞幸公開(kāi)原料生產(chǎn)記錄視頻”等話題閱讀量動(dòng)輒數(shù)億。這其中有消費(fèi)者對(duì)于茅臺(tái)落入“凡塵”的好奇，也源于中國(guó)咖啡市場(chǎng)的火熱。

　　英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》的一篇文章顯示，中國(guó)連鎖咖啡品牌的門(mén)店總數(shù)已接近5萬(wàn)家，成為全球擁有品牌咖啡門(mén)店最多的國(guó)家。星巴克2023財(cái)年第四財(cái)季(7-9月)顯示，星巴克中國(guó)在250個(gè)城市運(yùn)營(yíng)店鋪數(shù)達(dá)6806家。瑞幸咖啡財(cái)報(bào)顯示，截至2023年第三季度末，瑞幸咖啡門(mén)店總數(shù)達(dá)13273家，也是中國(guó)咖啡首個(gè)“萬(wàn)店品牌”。

　　從消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，越來(lái)越多的消費(fèi)者正在形成每天喝咖啡的習(xí)慣，這也直接帶動(dòng)了咖啡機(jī)市場(chǎng)的火熱。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去五年，咖啡機(jī)行業(yè)銷售額復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了22.7%， 2023年1-11月行業(yè)整體規(guī)模同比12.7%。

　　現(xiàn)下市場(chǎng)正如雨后春筍般，蓄勢(shì)待發(fā)，萬(wàn)象更新，咖啡機(jī)距離成為風(fēng)口似乎只有一步之遙……

　　咖啡機(jī)在中國(guó)的沃土上肆意生長(zhǎng)

　　咖啡源于西方，受益于根深蒂固的飲食習(xí)慣和西方文化對(duì)咖啡的寵愛(ài)，咖啡機(jī)的滲透率在歐洲國(guó)家已經(jīng)達(dá)到67.5%，發(fā)達(dá)亞洲國(guó)家的滲透率也達(dá)到了17.6%。

　　根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020—2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，每年人均消費(fèi)量可達(dá)449杯/年，中國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)到15%，遠(yuǎn)高于世界2%的增速，預(yù)計(jì)到2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2171億元。

　　要知道，目前中國(guó)人均飲用咖啡杯數(shù)在9杯/年。從9到449.這中間近50倍的差距預(yù)示著中國(guó)市場(chǎng)潛藏著巨大的可能性，中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)必將不斷擴(kuò)容。

　　隨著對(duì)于咖啡本身以及文化的深入了解，速溶咖啡、瑞幸、星巴克等連鎖咖啡店已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)需求，紛紛選擇親自動(dòng)手。

　　一方面是因?yàn)榭Х蕊L(fēng)味不同，咖啡機(jī)出品的咖啡比速溶咖啡香味更加芬芳醇厚。另一方面，自己沖制的咖啡更有成就感且擁有獨(dú)一無(wú)二的風(fēng)味。因?yàn)閺倪x豆、到磨咖啡粉，再到?jīng)_煮過(guò)程，從手搖磨到法壓壺，都是自己手動(dòng)完成，過(guò)程可以DIY，同時(shí)整個(gè)過(guò)程中感受香味的慢慢濃厚，看著咖啡杯逐漸滿杯的滿足感無(wú)法比擬。

　　這也是消費(fèi)者愿意購(gòu)買咖啡機(jī)的主要原因。

　　需求造就市場(chǎng)，旺盛的需求帶動(dòng)了國(guó)產(chǎn)咖啡機(jī)迎來(lái)增長(zhǎng)機(jī)遇。

　　在小紅書(shū)上搜索“咖啡機(jī)”能夠獲得近90萬(wàn)篇筆記，超2萬(wàn)件商品，各種咖啡機(jī)選購(gòu)、家庭咖啡空間打造、在家用咖啡機(jī)DIY咖啡飲品各種分享比比皆是。其中不乏有知名海外產(chǎn)品，也有像美的、東菱、蘇泊爾、小熊、米家等家電品牌推出了咖啡機(jī)產(chǎn)品，咖啡機(jī)在中國(guó)這片沃土上生根發(fā)芽。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-11月咖啡機(jī)線上市場(chǎng)品牌數(shù)量增長(zhǎng)66個(gè)至246個(gè)。其中意式半自動(dòng)市場(chǎng)品牌數(shù)量增長(zhǎng)59個(gè)至131個(gè);機(jī)型數(shù)量增長(zhǎng)154個(gè)至409個(gè)。

　　咖啡機(jī)的賽道是否存在機(jī)會(huì)？

　　既然國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)潛力巨大，那么是否意味著咖啡機(jī)賽道即將迎來(lái)風(fēng)口?

　　從整個(gè)小家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，空氣炸鍋之后，“天下苦秦久已”，亟需“甘露”。

　　從當(dāng)下的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)說(shuō)，這一賽道似乎已經(jīng)外資品牌占得先機(jī)。進(jìn)口的各式咖啡機(jī)品牌，幾乎涵蓋了低中高各個(gè)價(jià)格段，它們不僅先發(fā)優(yōu)勢(shì)，還各具特色的品牌文化，比如雀巢旗下的咖啡機(jī)品牌Nespresso、意大利品牌德龍De'Longhi、澳洲品牌Breville等熱廣受消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　就目前的咖啡需求而言，大致可以分為兩類，專業(yè)咖啡愛(ài)好者和小白愛(ài)好者。

　　在專業(yè)咖啡愛(ài)好者眼中，咖啡機(jī)、咖啡豆、牛奶的選擇都更加苛刻，具備專業(yè)的功能和良好的性能，同時(shí)也能彰顯自身品味，他們更看重歷史悠久的進(jìn)口品牌，就像被譽(yù)為“咖啡機(jī)中的勞斯萊斯”的意大利的高端咖啡機(jī)品牌La Marzocoo，價(jià)格在兩萬(wàn)元以上，經(jīng)常賣斷貨。

　　小白愛(ài)好者是新延伸出的咖啡愛(ài)好者，追求操作方便且性價(jià)比高的產(chǎn)品，但是他們對(duì)于咖啡機(jī)的選購(gòu)尚未形成風(fēng)格，選擇范圍瞬息萬(wàn)變，就好比前些年風(fēng)頭無(wú)量的膠囊咖啡機(jī)，目前也有不少玩家退場(chǎng)。九陽(yáng)集團(tuán)旗下主打膠囊咖啡機(jī)的家電品牌Onecup也在2022年11月28日宣布退市。Onecup官方認(rèn)為，近年來(lái)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不佳、各項(xiàng)服務(wù)成本攀升、資金壓力驟增等問(wèn)題，是導(dǎo)致Onecup走向退市的原因。

　　那么國(guó)產(chǎn)品牌如何在沃土上爭(zhēng)奪養(yǎng)分?

　　遍地開(kāi)花的中式新茶飲給國(guó)產(chǎn)咖啡機(jī)提供的新思路：中國(guó)咖啡消費(fèi)者在喝咖啡時(shí)，喜歡有更多的選擇。產(chǎn)品不是單一專業(yè)就好，在制作流程中加入更多的可選項(xiàng)，為用戶留出DIY的空間，從而讓用戶享受咖啡制作的樂(lè)趣，創(chuàng)造出不同風(fēng)味的個(gè)性化咖啡。這也是百勝圖提出的咖啡機(jī)“可玩性”。

　　中式咖啡不再拘泥于傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)而追求個(gè)性化的口味，這也使得國(guó)產(chǎn)咖啡機(jī)在設(shè)計(jì)上更加智能化，溫度、壓力、流速都可調(diào)節(jié)，加入了人工參與帶來(lái)的變化，讓每一份咖啡都獨(dú)一無(wú)二。

　　我們以凱度為例，凱度跳脫出了咖啡機(jī)產(chǎn)品本身，提供了另一種延長(zhǎng)咖啡機(jī)生命周期的可行性。

　　凱度在過(guò)去的兩年中一直在重復(fù)一個(gè)理念“美好廚居生活”，所謂“廚居”就是“廚”和“居”的融合，廚房不再只是做飯的地方，客廳也不再只是娛樂(lè)的地方，廚居一體，為消費(fèi)者提供飲食娛樂(lè)休閑全鏈路體驗(yàn)的全新生活空間。

　　咖啡機(jī)，恰好是連接廚房和客廳的一個(gè)品類。

　　有了咖啡機(jī)，廚房的功能從烹凈拓展為烹凈飲，咖啡機(jī)與凈飲等產(chǎn)品多段協(xié)同，提供了超越產(chǎn)品功能需求的新意義，也為未來(lái)中國(guó)家庭的裝修設(shè)計(jì)提供了新的理念、新的可能、新的哲學(xué)，廚居和諧互融，生活?yuàn)蕵?lè)一體，以此滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的新需求。

　　除去產(chǎn)品本身特性，性價(jià)比也是國(guó)產(chǎn)咖啡機(jī)另一個(gè)賣點(diǎn)。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-11月咖啡機(jī)全渠道規(guī)模24.6億元，同比12.7%;其中線上占比97.3%，相較去年同期增長(zhǎng)0.3%，規(guī)模達(dá)到23.9億元，同比13.0%(抖音336.4%、傳統(tǒng)電商8.3%)。

　　在主銷類型中，整體呈現(xiàn)出高端類型價(jià)格下行，中低端類型兩極分化的趨勢(shì)。意式半自動(dòng)產(chǎn)品均價(jià)1904元，主銷價(jià)位段由4000-8000價(jià)位向1000-4000價(jià)位呈現(xiàn)過(guò)渡趨勢(shì);意式全自動(dòng)產(chǎn)品均價(jià)3858元，主銷價(jià)位段3000-5000元，23年1-11月1000-4000價(jià)位高增長(zhǎng);膠囊全自動(dòng)產(chǎn)品均價(jià)945元，主銷價(jià)位段500-2000元，23年1-11月500元以下及5000元以上價(jià)位增長(zhǎng);美式全自動(dòng)產(chǎn)品均價(jià)816元，主銷價(jià)位段500-2000元，23年1-11月占比最高價(jià)位段由1000-2000變?yōu)?00-1000元，同時(shí)5000元以上價(jià)位呈現(xiàn)微張趨勢(shì)。

　　其實(shí)，咖啡機(jī)的發(fā)展軌跡其實(shí)可以參照電動(dòng)牙刷的發(fā)展。早期滲透率極低，處于市場(chǎng)的早期階段大眾認(rèn)知度低，外資占據(jù)市場(chǎng)。隨著2018-2020年間消費(fèi)認(rèn)知提升，電動(dòng)牙刷飛速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模突破百億，成為能夠扛起銷額的單品。市場(chǎng)份額雖然被飛利浦占據(jù)大頭，但國(guó)產(chǎn)品牌Usmile 洞察了電商渠道變化帶來(lái)的新消費(fèi)體驗(yàn)與審美訴求，重新定義了新人群的電動(dòng)牙刷產(chǎn)品，成為電商市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的第一名。

　　咖啡機(jī)的風(fēng)口正在逐步成型，未來(lái)入局者只增不減，國(guó)產(chǎn)咖啡機(jī)市場(chǎng)將不斷擠壓，盡早創(chuàng)新研發(fā)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，才能在消費(fèi)者心中樹(shù)立品牌認(rèn)知，以此佇立風(fēng)口。

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