曾有專業人士點評：疫情三年，一直被稱為我國小家電產品增長的黃金三年。但是之后呢？根據奧維云網數據顯示，2022年全年，全國廚房小家電零售額520.3億元，同比下降6.7%；零售量22049萬臺，同比下降12.7%。

　　2023年，情況依舊沒有好轉。根據奧維云網數據顯示，2023年1-6月廚房小家電整體零售額275.5億元，同比下降8.5%，零售量13101萬臺，同比上漲0.8%。

　　相較于高速增長的三年，現在經濟運行更加平穩，生產和運輸更加高效，為什么以廚房小家電為代表的小家電市場規模反而在下行呢？

　　小家電不是黃金三年，而是透支三年

　　“口紅效應”是指因經濟不景氣但導致口紅熱賣的經濟現象，也叫“低價產品偏愛趨勢”。在美國，經濟不景氣時口紅作為低價奢侈品，在人們抑制大宗消費時，就會轉而購買這種低價奢侈品。

　　而小家電在黃金三年中就是這樣的角色。

　　在疫情三年中，電子產品在生產端工廠開工時間不確定、上下游供給不穩定，運輸端大宗運輸有間歇性，而在購買端則是嚴重影響了強安裝屬性的大家電產品。因此，作為配件簡單、無需安裝的小家電產品必然更受歡迎。

　　最重要的是，在黃金三年，用戶的活動范圍受到了限制，旅游甚至是堂食都不一定能實現。一定程度上，黃金三年讓用戶的需求范圍被迫集中在家庭范圍內，而其中小家電產品則是被動受益；另一方面，黃金三年里小家電搭上了直播風口，在娛樂活動受限的前提下，小家電關注度足夠高。

　　因此，與其說小家電的黃金三年是增長，不如說是在透支。

　　而透支的并不僅僅是小家電產品的銷量，還有信譽。

　　在家電行業，緊隨爆發而來的一定是行業亂象，特別是小家電行業，幾乎不存在技術壁壘，形式也更加嚴峻。在黃金三年中，企業看到風口后紛紛涌入小家電行業，產品質量層次不齊，而且缺乏核心創新能力，外觀大過于功能，營銷遠勝于創新，導致消費體驗極差。消費者在各種自媒體平臺中，刷到“閑置小家電”“無用小家電”等盤點的概率，比小家電產品的推廣還多。

　　銷量和信譽的雙重透支之下，黃金三年后規模的萎縮可以說是必然的。

　　黃金三年后的調整和轉型，已成效初顯

　　小家電行業的吹哨人則由美的擔當——在黃金三年的尾聲中，2022年股東大會美的集團宣布關停并合并部分小家電業務，原因是在對90多個產品類目，900多個SKU進行梳理后發現，這些業務竟然總體虧損約2000萬元。美的集團董事長方洪波更是直言，很多小家電產品并不適合美的，這些產品生命周期短，并不符合美的本身的特征。美的將重新聚焦于核心品類和核心市場。

　　而專注于小家電產品的品牌中，受影響最大的則是小熊，2022年小熊電器存貨賬面價值為6.51億元，同比增加5.62%，占總資產比例為13.4%，存貨周轉率為4.13次。在短短三個月的時間里，小熊市值一度跌掉30%，相較于2020年最高點為159億元，市值一度縮水幾近一半。

　　慘淡的市場表現，倒逼小熊電器開展轉型活動。而黃金三年中最大的弊病就是過于重視營銷和過于輕視研發。以2022年為例，小熊電器銷售費用達7.29億元，其中光市場促銷費這一項就花了4.38億元，而同一時間小熊電器研發費用僅1.37億元。

　　對于轉型，根據小熊電器當時的描述，公司正淘汰無效SKU，在2022年公司縮減了約30%的SKU，并表示真正的縮減和下降會體現在2023年。而在2023年，我們則見證了小熊的轉型成果——上半年報告期內小熊電器凈利潤同比增長59.66%，同樣也精簡SKU數量后，小熊選擇尋找第二增長點——切入母嬰賽道，根據小熊618戰報，母嬰小家電銷售額同比增長109%。根據久謙數據，2023Q2小熊調奶器、暖奶器線上銷售額分別同比增長109%、55%

　　毫無疑問，從目前的數據看小熊的轉型是成功的。由此可見，小家電市場并非沒有機會，而是需要找準定位、切中修消費需求，網紅和風口這兩個助力已經是過去式。

　　場景轉化、需求外延，小家電的未來依舊廣闊

　　除了黃金三年的需求透支、小家電企業本身的轉型陣痛之外，更重要的一點是目前的消費熱點已經轉移。如上文提到，小家電黃金三年的重要基礎是消費者的消費需求被束縛在家中，而當下，消費重心已經轉移。毫無疑問，2023年“爆火”的消費重點是旅游和演唱會等一些文娛消費。

　　起初，廚房小家電產品在這方面幾乎沒有什么參與度。但伴隨著露營的興起，移動電源逐漸成為露營等自駕和短途游的必選，電熱燒烤爐、折疊不銹鋼電水壺、戶外便攜電鍋套裝等用品熱度才能一直上升，成為小家電產品的新一片藍海。

　　此外，小家電企業們也積極向外進行市場拓張，小熊電器上半年國外營收同比增長102.37%，占收入比重提升至6%；萊克電氣跨境電商自主品牌增長近30%。其中，僅二季度，蘇泊爾外銷整體同比增長7.18%，新寶外銷收入同比增長2.0%，九陽外銷收入同比增長102.3%。

　　廚房小家電以外，科沃斯海外自主品牌業務收入同比增長25%；石頭科技已在美國、日本、荷蘭、波蘭、德國、韓國等地設立了海外公司，上半年海外收入占比60%，同比增長40%左右。

　　在經歷了黃金三年和低迷陣痛兩個階段后，小家電企業目前已經進入了二次分化階段，部分傳統小家電大品牌隱約有頹勢，而一些新興的互聯網品牌則似乎有機會“上桌吃飯”。小家電行業目前已經再次進入關鍵時期，而這段時期或許將重鑄小家電品牌格局。

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