一如所期，2023年作為疫情防控全面放開的第一年，人們的生活已恢復到初始狀態，各行各業的生產經營活動也全面回歸正軌。2023年一季度，經濟回暖，消費復蘇，然而消費復蘇多見于餐飲、旅游等領域，基于家電市場高保有量、低頻消費屬性、換新需求不緊迫等行業特殊性，家電市場并未激起明顯波瀾。奧維云網（AVC）推總數據顯示，今年一季度我國家電市場零售額規模同比下滑3.5個百分點，市場規模觸頂之下，行業仍呈現出激烈內卷之勢。

　　我們曾在去年三季度的總結中建議大家“卷亦有道”：給自己一個45°仰角，讓我們既能夠看清方向，又能夠思考方法，在“多”與“少”，“過”與“乏”之間加以分辨，保持清醒。然而今天再拾內卷的話題，我們想和大家探討的是——內卷盡頭，精心微雕�！帮L起于青萍之末，浪成于微瀾之間”，太多的大影響與大思潮往往從微細之處迸發，當行業規模受限于穹頂之下，我們更應該懂得精雕內功，以確定的競爭力對抗外界的不確定性。

　　環境改善，行業內卷

　　2023年隨著政策的全面開放，我國市場環境逐步回暖，今年一季度GDP同比增速提至4.5個百分點，3月社零同比亦高達10.6%。同時我們也看到消費者信心逐漸回暖之勢。（了解更多家電數據，請點擊“奧維數據羅盤”）

　　然而疫情留下的疤痕效應仍在不斷侵蝕用戶的消費習慣，尤其是投資意愿下降和儲蓄傾向提升。據央行調查，在消費、儲蓄和投資意愿中，傾向于“更多儲蓄”的居民占58.0%，接近六成，雖然比上季減少3.8個百分點，但仍然占了大多數。

　　消費復蘇多見于餐飲、旅游等領域，家電市場并未激起明顯波瀾，奧維云網（AVC）推總數據顯示，今年一季度我國家電市場零售額規模同比下滑3.5個百分點。但值得一提的是，3月作為行業規模的重點大月，行業規模同比提升0.8個百分點，這也預示著一個良好的開始。（了解更多家電數據，請點擊“奧維數據羅盤”）

　　市場規模觸頂之下，我們仍能看到行業激烈的價格內卷，尤其是線上市場，低價位段產品的零售量占比明顯提升，這與低端用戶被抖音、快手、拼多多等渠道嚴重分流不無關系。然而我們知道，在用戶需求下降的大背景下，低價換量贏得市場份額的短暫提升的做法看似生路，實則放棄利潤、嚴重時甚至犧牲口碑，實為死路。

　　內卷盡頭，精心微雕

　　進入了更新換代周期的家電市場在疫情的催化下加速呈現出“后稀缺”特征：購買需求稀缺，產品供給過剩。行業的烏卡時代（VUCA）特征日漸凸顯，即行業充滿了不穩定性、不確定性、復雜性和模糊性。越是在這般復雜環境下，我們越應懂得精雕內功，以確定的競爭力對抗外界的不確定性。

　　長期主義的理論告訴我們，最快的捷徑是——日拱一卒、精心微雕。

　　首先，高端產品的打造和推廣是第一個需要精雕的能力。在多重因素疊加的周期里，我國家電市場中消費升級的趨勢洪流不變，即便在需求端呈現了K型分化之勢，但K型的兩端同時也在升級。（了解更多家電數據，請點擊“奧維數據羅盤”）

　　其次，是場景打造能力的精雕。調研數據顯示，用戶對家電場景套購的接受度不斷提升，同時家場景的呈現方式對于消費者選購家電的助力程度也十分喜人。然而我們發現，目前行業中的家場景打造仍有諸多不足之處，最明顯的就是場景打造偏于理想化、用戶代入感不足，以及家電和家居產品的融合度不足等提升問題，未來提升場景打造能力仍有較長一段路要走。

　　第三，家電產品的功能屬性升級從未止步。而通過疊加功能提升產品競爭力，甚至疊加其他品類的功能以跨越邊界贏取規模，也正成為家電行業尋求增長途徑的一種常見方式。走別人的路，讓別人無路可走，在某些場合也可以是褒義的。升級產品跨界屬性，讓發展“無界”，也是一種能力。

　　第四，精雕主動智能的能力。ChatGPT的熱潮讓人們對人工智能技術驅動的自然語言處理能力有了新的認知，也讓智能家居和智能家電重拾熱度。行業走過了單品智能和聯網智能的階段，而智能的下一站應該就是主動理解、主動服務的AI智能階段。

　　此外，去年年底正式發布的Matter1.0協議，也有望整合不同家電品牌、不同家電品類之間無法互聯互通的難題，擊潰智能家居市場的“小山頭”，“小派系”，“小生態”將智能家居帶入一個新的發展階段。截止2023年1月初，已經有600+產品（APP）接入Matter協議。

　　最后，是前置推廣的能力。三年疫情同樣改變了用戶的購買觸點，渠道碎片化在疫情期間深化到了極致，同樣升華到極致的還有用戶注意力的粉末化。近幾年，行業將家電產品向前置化渠道推廣的努力從未停滯。而我們同樣需要前置的還有各種推廣，讓消費者盡量在信息鏈條的前端，甚至是在購買需求產生之前接受推廣。

　　重戲開場，修復在望

　　站在3月的起點向前看中國家電市場，我們認為3月只是市場復蘇的開始。從家電市場零售額分月度的銷售占比來看，1-2月合計僅占12%，家電的重點銷售月份正待迎來。迎來需求修復的同時，我們也將迎來去年疫情波動帶來的低基數。因此，市場的重頭戲正在開場，行業修復可期。奧維云網（AVC）預計，2023全年整體市場零售額增長4.1個百分點。（了解更多家電數據，請點擊“奧維數據羅盤”）

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