2022年承壓前行，在經歷寒冷之后，終于迎來了春日的暖陽。2023年將會是家電業登上新征程的一年，中共中央、國務院印發的《擴大內需戰略規劃綱要(2022-2035年)》提出“促進家庭裝修消費，增加智能家電消費，推動數字家庭發展”，為家電市場注入新的活力。疫情防控措施放開之后，家電業復蘇是大勢所趨，新興品類更應抓住機遇，激活用戶心智，降低門檻，打開品類廣袤的消費市場。

　　看規模

　　真正的阻力不是替代，而是如何提高用戶對產品的認知

　　對于正在普及期的嵌入式微蒸烤品類來說，近幾年受蒸烤類集成灶的擠壓，增長趨勢放緩。據奧維云網（AVC）推總數據顯示，2022年嵌入式微蒸烤整體市場零售額71億元，同比下滑10.3個百分點，相較前兩年的增長態勢相比，今年形式更為困頓。一方面來源于國內經濟下行、消費者信心下降，大家對于消費更加理性謹慎，以至于一直增長良好的嵌入式復合機今年也有了小幅度的下滑；另一方面來源于蒸烤類集成灶品類的不斷擴張，從數據來看，蒸烤類集成灶已由2018年的占比不足30%上升至2022年線上73%，線下60%。但是究其原因還是在于高門檻與低頻次，用戶心智的培養是一個循序漸進的過程，需要有效的引導與教育。

　　看結構

　　多功能集成需求明顯，空氣炸功能或成標配

　　中國的房屋構造大部分是大客廳小廚房，解放廚房臺面空間，優化配置也成為了新家廚房裝修的主流理念，這也是嵌入式和集成廚電的一大優勢所在。嵌入式復合機不僅優化了廚房空間，同時又豐富了菜肴烹飪方式，近年來更得到了眾多美食愛好者的青睞。從功能結構來看，嵌入式蒸烤復合機仍是企業主推類型，但值得注意的是，嵌入式微蒸烤復合機已明顯成為另一細分賽道，在低基數下2022年實現雙線增長。據奧維云網（AVC）監測數據顯示，2022年嵌入式微蒸烤復合機線上市場零售額同比增長40%，線下市場零售額同比增長24%，結構中唯一實現全線增長的品類。另外今年一度火爆的空氣炸功能集成也必然是大勢所趨，有望成為各個品牌的動力源泉。

　　看渠道

　　下沉渠道勢不可擋，“小鎮青年人群”不可忽略

　　春節假期伊始，“煥新潮”已如火如荼的展開，后疫情時代，消費者需求由個性化變得更加“理性”。有調查顯示，超八成消費者因生活剛需和換新升級需求而購買家電，且拒絕“野性消費”，有優惠再下單。對于一二線城市紅利接近飽和的今天，下沉市場的消費需求值得期待。據奧維云網（AVC）監測數據顯示，2022年嵌入式微蒸烤下沉市場零售額1.0億元，同比增長61%。隨著下沉渠道需求體量的不斷擴大，企業不得不關注的大規模對標人群是“小鎮青年”，這類人群閑暇時間多，依托互聯網以及返城人員的增多，也使信息差距縮小，更加關注產品的多樣化以及實用性。在上一輪家電下鄉至今，有大量老舊家電換新以及新興家電需要普及，隨著第二輪家電下鄉綠色智能家電補貼的發放，企業更應該針對目標群體制定產品策略，來達到精準投放。

　　看容量

　　大容量趨勢明顯

　　在消費趨勢的升級下，烹飪正演化為一種家庭活動和生活方式的一部分，國人的中式烹飪習慣也顯著地映射到了廚電市場，貼合中式家庭烹飪文化理念的大套數洗碗機、大容量嵌入式微蒸烤、大火力燃氣灶、大吸力油煙機等深受消費者歡迎。據奧維云網（AVC）監測數據顯示，2022年嵌入式微蒸烤50-59L大容量產品線上線下分別同比增長38%、43%，60-69L大容量產品線上線下分別同比增長63%、8%。

　　看趨勢

　　智能化、健康化、懶人化

　　隨著我國中高收入家庭的快速增長，人們的消費觀念不斷升級，對高品質、綠色智能家電產品的需求在逐日提升。一方面，智能菜譜、彩屏、語音控制、遠程操控等功能的產品越來越多，另一方面，解放雙手的自清潔功能、易清潔內膽也已成趨勢。此外，疫情讓大家對于健康愈發的重視，低脂空氣炸、蒸汽烤、脫脂蒸等健康類功能也成為消費者選購的亮點。據奧維云網（AVC）監測數據顯示，2022年嵌入式微蒸烤有彩屏功能的產品線上線下分別占比34%、17%；帶空氣炸功能的產品線上線下分別占比65%、28%。

　　探討

　　用戶心智的培養任重道遠，內容種草能否成為加速器

　　高門檻低頻率的新興品類的滲透，需要頭部企業一起發力，一方面需要構建用戶認知，從而打破消費者對于傳統烹飪方式的刻板印象，運用抖音、小紅書等新型媒介從美食等場景激發用戶對于微蒸烤產品的興趣，從而提高消費者對于新興烹飪的產品認知，比如智能菜譜，小白也可以變大廚；另一方面是建立專業品牌力，提高產品質量，深挖用戶痛點，打造差異化賣點產品。

　　未來預判

　　行業將呈現回暖態勢

　　嵌入式微蒸烤產品是安裝屬性非常強的品類，對房地產市場的依賴度較高，隨著近期政策端利好不斷，相信明年房地產行業將會有所回暖，國內家裝需求也會迎來春天。據奧維云網（AVC）預測數據顯示，2023年嵌入式復合機整體規模100萬臺、59億元，零售量同比增長8.3%，零售額同比增長8.7%，嵌入式復合機將呈增長態勢。2023年嵌入式單功能產品規模23.1萬臺、15.1億元，零售量同比下降10.6%，零售額同比下降7.7%，嵌入式單功能產品的下滑趨勢也將有所放緩。

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