凈化器自2017年的巔峰過后連續5年都有較大幅度的下跌，從推總數據來看，奧維云網（AVC）全渠道推總數據顯示，行業從17年的162億一路萎縮，到21年僅有66億不到，今年更是持續的大幅度下滑，截止8月，凈化器零售額27.0億元，同比下降23%，零售量163萬臺，同比下降28%。

　　是什么導致凈化器市場出現這種情況？

　　其實從空氣凈化器的發展歷程上可以窺探一二。凈化器行業近10年的發展分為4個階段。第一階段，13年借著霧霾經濟的東風，凈化器行業乘風而起，快速擴容的同時，也帶來了一些亂象，各種品牌層出不窮，行業野蠻生長。第二階段，2016年出臺新標準，將不合格產品逐漸淘汰，大量品牌退出，行業被重新洗牌。第三階段，2018年6月，國家發布打贏藍天保衛戰三年行動計劃，霧霾經濟迅速迎來終結，也促使凈化器功能升級迭代，行業內部快速將目光轉向當時還比較火熱的房地產行業，凈化器也和除甲醛深度綁定。第四階段，21年至今，房地產行業開始下行，除醛和霧霾都無法拉動凈化器的增長，凈化器向改善生活品質呵護健康的方向滲透，但疫情對經濟大環境產生了較為深遠的影響，導致凈化器至今仍難有起色。

　　目標人群持續減少

　　從數據方面也證明，曾經支撐凈化器增長的3個概念PM2.5、除甲醛、加濕凈化，受限于社會環境的變化，也無法支撐凈化器持續上升，主要城市空氣質量自18年起持續改善，二手房交易指數自19年開始也進入下行通道，加濕器搜索指數常年持平且近些年小幅下跌，都導致了凈化器目標人群持續減少。

　　購買的決策因素相對隱性

　　從評論來看，目前凈化器仍有很多問題，如使用成本過高，導致廢用率提升；濾網容易發霉，產生異味；設計不夠美觀，占地方等，都影響用戶在復購時的決策，但最關鍵的兩個要素，一是消費者感知不夠明顯，購買因素相對隱性，相對于霧霾導致漫天白霧，影響視野，提醒消費者正在吸入霧霾，甲醛、細菌的存在更不容易被人感知，更難激起消費者對凈化器的購買欲望。二是與家裝的深度綁定，則導致使用頻次過低，在家裝過使用一段時間后，就會遭到棄用，難以養成長期的使用習慣。

　　尋找高頻用戶，實現人群破圈

　　而行業對上述問題也不是毫無感知，在此期間不斷自救，從外觀、性能、使用成本，產品感知、產品功能融合方面不斷升級，但從數據來看，并沒有扭轉局勢。所以凈化器行業到底出現了什么問題呢？主要是沒有抓住一個核心的人群，13年之后凈化器能夠高速增長其實是因為抓住了霧霾經濟，霧霾感知明顯，受到污染的城市能見度極低，且需要高頻使用，人群基數也比較大，而家裝沒有這些屬性，甚至有些人會找除醛的公司，做深度除醛，根本不會購買凈化器。但是像吸煙人群、母嬰人群、過敏人群、寵物人群等專業人群則更接近霧霾人群，他們需要高頻使用，人口基數也較大，這里以僅吸煙人群為例，做詳細展開。

　　市場相對空白，且潛力巨大

　　首先，二手煙影響深入人心，不需要重新進行產品教育，其次人口基數較大，2015年中國疾病預防控制中心發布的調查數據顯示，中國成人有超3億人吸煙，第三是這份調查數據同樣顯示，吸煙者人均吸煙15.2根，更是證明抽煙場景極其高頻，最后是相關宣傳較少，京東天貓幾乎沒有相關標簽，抖音和小紅書相對多些。而從需求角度看，根據奧維云網和天貓共同發布的《空氣凈化器行業洞察白皮書》顯示購買中高端空氣凈化器的人群中，女性占比達64%，且學歷越高對空氣凈化器的偏好度越高，而這類人群正是家庭中二手煙的主要“受害者”。

　　而根據測算，吸煙人群潛力巨大，2015中國成人煙草調查報告顯示，我國男性吸煙人口占比約為52.1%，而女性約為2.7%，根據2020年人口普查數據進行還原后，家庭戶吸煙成年人口約3億，按2020年人口普查數據還原戶數約為2.23億戶，而假設約有10%的用戶會在家里購置凈化器，按22年累計均價換算規模越有343億，我們假設更新周期為4年，則按此假設，僅吸煙人群這單一人群每年就能貢獻近86億零售額。雖然部分人群與現有家裝人群、品需人群有所重疊，但市場仍有很大潛力，重回百億規模并不是問題，但目前的問題在于從技術方面如何解決煙霧凈化等各種難點。

　　產品、渠道、宣傳多管齊下，尋求主動增長

　　除了人群破圈，在現有市場下我們仍有很多可做之事，產品角度，需要推出針對專業人群的專用凈化器，在細分賽道做出差異化；宣傳角度，注意產品宣傳注意剝離除醛和家裝的強關聯屬性，打破凈化器裝修的時候才用的刻板印象，且針對吸煙人群、母嬰人群、過敏人群、寵物人群做針對性宣傳，將宣傳重點轉向專業人群，不再局限于家裝市場，實現人群破圈；渠道角度，一是重視抖音、快手等社交電商渠道，目標人群減少的情況下，更需要多元的觸及目標客戶，二是針對拼多多等下沉，可嘗試推出小型低價產品，提升產品滲透率，三是精裝市場也不能放棄，可選擇聯合大的開發商，做全屋家電精裝配套。

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