今年一季度，國內疫情反復且波動范圍大幅擴大，給家電市場產需兩端都帶來了一定程度的影響，尤其是對需求端影響更甚。一季度中國家電零售額同比下降11.1%，其中線上市場罕見性下降7.5%。在國內市場規模下滑的大背景下，市場競爭大開大合，部分企業/渠道將被推向“斯普特尼克時刻”！悲觀者認為“斯普特尼克時刻”是永夜降臨，遭遇生死存亡的巨大危機的時刻。樂觀者認為“斯普特尼克時刻”是痛定覺醒自己受到的威脅與挑戰，繼而調整戰略、重構能力，加倍努力迎頭趕上的時刻！

　　一、斯普特尼克時刻——市場不確定性帶來強危機感

　　奧維云網（AVC）推總數據顯示，2022年一季度中國家電零售額1430億元，同比下降11.1%，疫情嚴重抑制需求釋放。整體來看，國內消費及投資意愿疲軟，市場需求釋放嚴重不足。此外，原材料價格持續上漲并保持高位，雖然令產業鏈上游的供應商利潤情況有所好轉，但卻令處于末端的家電整機企業負重前行。疫情帶來的局部區域賣場停擺和物流阻塞問題不僅影響線下市場，線上市場也受到波及，由疫情引致的物流停發、交付延遲、退貨提升、客訴提高等問題屢見不鮮，一季度線上市場規模下滑。同時，海外出口的不確性也在增強，雖短期政策向好但規模增長失速。

　　二、“斯普特尼克時刻”的十大能力重構

　　在行業最初發展的幾十年，中國家電市場產品不足、信息不對稱、需求粗放，中國家電市場處于渠道為王的“暴利時代”。而經歷了改革開放發展至今，家電供給從過去的產能不足到產能過剩，互聯網和電商高度發展，交通基建四通八達，家電市場的“暴利時代”徹底終結，繼而進入“薄利時代”。然而，市場的車輪從未停滯不前，隨著中國經濟步入新常態，以及緊隨其后的疫情沖擊，市場的增長驅動因素再一次被重調。在需求釋放不足、消費持續升級、用戶年輕化細分化、需求前置分流等等因素疊加作用下，我們再一次看到只有深度經營用戶、切實提升產品、服務、體驗，認真經營碎片化渠道才能有機會觸碰新一輪的增長。家電市場進入“厚利時代”，產品、服務、品牌、體驗、多元經營的增值空間都已打開！

　　在這樣的一個“厚利時代”里，中國家電企業應重點重構以下十項能力：

　　中國家電市場的主力消費群體走向年輕化，而隨之帶來的是年輕消費者與70后、80后等消費群體在消費觀、價值觀等方方面面的全線差異，傳統的供給側產品企劃思維淪為時代的棄子，而以需求側思維為導向的新研發思路的建立早已迫在眉睫。越是年輕的消費群體，越是受到互聯網和新零售消費理念的全面滲透，線上“優質內容”+“線下多元化娛樂”為代表的線上線下融合推廣的方式是觸達年輕一代消費者的主要方式。

　　新需求和新場景的消費趨勢逐漸完善和形成，以美容類小家電、寵物家電、游戲電視等產品為代表的“悅己”場景、以洗碗機、洗地機、掃地機器人等為代表的“懶人”場景、以藝術化外觀家電、自由嵌冰箱、超薄洗衣機等為代表的“顏值消費”場景、以新風空調、保鮮冰箱等為代表的“健康場景”，以及智能家居場景等等正在逐漸形成。

　　整個行業的目光從“規模導向”轉為聚焦“利潤導向”，“推新賣貴”。高端化，既是經濟發展到一定階段，消費升級的必然產品，也是中國家電市場多重維度的深化裂變之后體現出來的必然之路。此外，企業端的不斷推動也起到了至關重要的作用。在需求釋放不足，規模增速回落甚至轉負的背景下，高端化成為企業在“至暗時刻”持續落地規模增長、利潤增長戰略的必經之路，行業的聚焦點也“量”向“質”轉型。奧維云網（AVC）監測數據顯示，無論是在線上市場，還是線下市場，企業在布局新品時都向高端產品布局有所傾斜。高端家電也將在“厚利時代”大放異彩，奧維云網（AVC）預測，2022年中國高端家電市場將持續增長。預計2022年15,000元以上的高端電視產品的零售額將達到150億元，同比增長31.7%。高端白電的零售額規模將達到461億元，同比增長18.5%。其他家電高端家電產品預計也將各有提升。

　　如今的家電業大多的情況是，“莫問出處，賽道歸一”。家電企業從過去的分子行業的不同賽道競爭逐漸轉變為分場景、分套系的同一賽道競爭，然而現實情況更多是市場上傳統的大單品思維推廣模式并未完全切換到場景化、套系化的運營模式。以線上電商平臺為例，套裝多為小場景主導（和電商內部組織架構以單品劃分有很大關系），而更多的套系產品選擇和促銷活動為品牌主導。此外，以家電連鎖代表的零售賣場仍多以單品陳列為主，場景化改造任重道遠。以高端建材商場為代表的前裝渠道，雖適于場景化打造，但目前數據不夠透明，應驗經營大于科學經營。此外大多企業產品研發仍以事業部主導最為多見，套裝時多為臨時拼湊，難以做到設計理念的完整統一。

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