名氣電器總經理 朱忠民

　　一、關于行業

　　朱忠民：主要有三點變化：第一、需求萎縮，表現為用戶支出偏向于保守；第二、渠道越來越碎片化；第三、品類和行業越來越向頭部集中。

　　2、你感受到的2021年行業整體銷售是偏暖？還是偏冷？

　　朱忠民：我認為整體還是偏冷的。目前廚電行業進入了存量時代。也就是說，這個蛋糕沒有變大，也沒有變厚。當然，我們會發現，有的企業、品牌，他們發展勢頭很好，這是因為他們吃掉了其他企業、其他品牌的市場份額，并不是用戶絕對值和絕對量的增加。所以說，對于一些長尾類品牌和一些頭部以外的品牌而言，行業銷售情況是絕對偏冷的。

　　而對頭部品牌來說，因為向他們集中，有能力的就能夠奠定未來10年、甚至更長周期內的基礎。

　　3、你如何看待目前集成灶行業的發展勢頭？

　　朱忠民：目前來講，現在行業的發展勢頭很好，集成灶帶來了一個新的增長曲線。從第一臺集成灶開始到現在，這個曲線顯示出行業的高速發展。未來，隨著廚電巨頭的進入、頭部品牌的進入，這個行業會產生一些微妙的化學變化。因為集成灶是在油煙機基礎上進行的形態變化，我們判斷，它難以成為一個新的品類。那么，以此為前提，廚電行業頭部品牌的進入和發力，會重新改寫集成灶未來發展的趨勢和路徑。

　　二、關于產品和價格

　　1、貴品牌如何應對2021年原材料漲價的？

　　朱忠民：原材料漲價對名氣電器來說，在可接受的范圍之內。因為我們在做一些渠道的深度改革，同時我們母公司具備行業數一數二的成本控制能力，即使原材料漲價，到了產品定價上，用戶也不會明顯感知到價格變化。

　　2、您如何看待2021年在產品方面的“推高賣新”？你覺得有持續性嗎？

　　朱忠民：推高賣新是一個很好的策略，它對于原來賣低端的或大眾化的品牌是有幫助的。對整個市場來說，推高賣新是其中一條路徑。

　　然而，從整個市場的需求層面而言，用戶還有對極致性價比的需求、對個性化的需求等多樣的需求需要我們去滿足。因此，除了推高賣新，還有很多路徑來滿足用戶需求，來實現企業發展。其中，特別顯著的是電商品類的運作，它是很明顯的賣新，但是不一定是推高，它是推性價比的，通過推新品來滿足絕大部分用戶的需求。線上是非常重要的銷售渠道之一，短期內它很難擺脫通過價格戰來提高產品運營效率。

　　不過，隨著消費者心理越趨于理智，用戶心態會逐漸變化，并不一定唯價格論。因此，線上的一些中高端產品，可能也會存在比較大的空間。最好的例子就是，現在所有品類的客單價，無論是廚電還是其他品類，都顯著的提升。因此我們判斷，線上的銷售并不完全取決于價格，消費者需要更好、更優質的產品。

　　另外，我們也發現了一些新的機會點，比如線上和線下的結合，但這個也是存量。在蛋糕恒定的情況下，通過線上線下結合來實現拉通，是一個流量變現和流量轉化的方式，但它并不能將蛋糕做大。

　　3、你所觀察到的2021年具有哪些賣點的產品賣得比較好？

　　朱忠民：可能還是往智能化或解決用戶實際痛點的方向去走。

　　不過，現在很多產品所謂的“智能”實際上是聊勝于無，它只是加了一個WiFi或加了某個非必要的功能，這對用戶而言，實際的使用體驗并不是那么友好，也不是那么“硬”。但是，像我們母公司“老板電器”，所提出的“數字烹飪曲線”等這類實用性的智能技術，未來肯定會徹底解決行業痛點、用戶痛點。

　　市場經過這么多年教育，有賣點并不一定能打動消費者，而是需要做一些實實在在的、能解決用戶真實需求的基礎工作，比方說品質、技術、性能、工藝等等，能夠洞察用戶痛點，會更加有價值。

　　4、集成灶行業價格兩極分化明顯，你覺得原材料價格轉跌之后，發生價格戰的幾率大不大？

　　朱忠民：價格戰取決于市場進入者，不一定取決于原材料價格。在沒有合適的進入者之前，原材料的價格轉跌，可能會增加工廠與終端中的利潤，卻不一定會打起價格戰。

　　但是頭部品牌、行業巨頭的進入，將對市場份額進行重新分配。它們需要從其他的品牌手中獲得更大的蛋糕，這個可能是發生價格戰的真正導火索。另外，如果集成灶行業的長尾品牌想打價格戰，只能在低端市場形成一個“板塊”，無法干擾中高端市場。

　　所以我認為從這個方面來講，行業的兩級分化無法形成大規模的價格戰。

　　三、關于渠道

　　1、貴品牌如何應對渠道分流的？

　　朱忠民：通常來講，建更多的渠道、建更多的網點，然后從組織上配套、能力上配套，來適應它。但是也會有重點，不會盲目地去跟進，我們會在自己的戰略主航道里，去踩準行業的渠道分流的節奏。

　　2、集成灶適合KA賣場嗎？集成灶未來的核心走量渠道集中在哪些渠道？

　　朱忠民：我認為是適合的。現在它還沒有全面運作這個事情的原因是，因為它沒有很好的中間體，都是小個體戶，缺少能夠進駐蘇寧、國美這些大KA賣場的經營主體，所以會有銜接上的不匹配、利益上的矛盾等問題。

　　所以不存在“集成灶不適合KA賣場”這種說法。我認為集成灶和所有品類一樣，用戶在哪里，它應該就去到哪里。

　　當然，也要考驗企業后臺和企業中臺有無能力去做這個事情。如果拿這兩條標準去衡量，它到底適不適合做賣場？確實是要打個問號的。但假如我們頭部的企業，比如老板、方太，去做這個事兒，能不能獲得成功？

　　我們認為是有可能成功的。這些大賣場需要一些頭部品牌去運作這個品類，而且這些企業又擁有這個能力，所以這個是值得運作的。

　　四、關于未來發展趨勢

　　1、您認為中小廚電企業的生存空間是否會越來越小？貴品牌如何應對？

　　朱忠民：中小企業的生存空間肯定會越來越小，但是中國有十幾億人口，頭部品牌也無法把整個市場吃掉，所以即使生存空間在變小，也仍然是有空間的，就看你想做多大、怎么做。要充分適應未來的競爭，只要用合適的產品、合適的渠道、合適的模式，就會有機會。

　　用戶也在變，從60后70后80后為主體，變成90后為消費主體。就新消費群體來看，現在所有的品牌都未必是他們鐘意的。

　　從用戶角度來看，所有品牌都有可能被重新再定義一次。所以說按照現在的渠道規模、渠道形式、渠道類型、品類類型，未來一定會誕生一些能夠促進整個行業更新迭代的新生代品牌。無論是集成灶還是其它品類，只要找到用戶的弱點，利用合適的杠桿，應該是有空間的。

　　從現實來講，長尾品牌、中小品牌的生存空間肯定會越來越小，因為它的品類、渠道模式、渠道結構、它對用戶的洞察，以及對用戶的理解都沒有到達那條及格線，沒有能力去重新定義這個市場。用老的產品、老的品類、老的渠道來做未來的市場，注定失敗。

　　我們也是一樣，要快速地變革，去適應未來的用戶、未來的渠道和未來的市場。

　　2、您覺得以舊換新市場什么時候才能被激活？

　　朱忠民：這是很難定義的。以舊換新是持續被激活的，無論線上單件套的，還是線下各種社區店、各種以舊換新的活動，都是逐步在激活，只不過是它沒有形成一個主流的趨勢，沒有主流的話語權。現在，我們還看不到它大規模的爆發，但我們銷售數據的背后，已經有大部分是來自換新市場了。

　　因為頭部品牌的增長，我想并不完全是新增量，也有老的品牌、老的用戶有換新的需求。所以，在用戶心里以舊換新已經激活，但有沒有品牌去主動激活，這個要看后面的市場運作和企業的資本實力。

　　3、您覺得2022年廚電行業的增長點主要有哪些方面？

　　朱忠民：新的渠道、新的品類、新的產品，會讓廚電行業持續保持增長，或者能讓廚電品牌獲得增長的機會。現在渠道包括現在社群也好，私域也好，還是說新的各種扁平化的、多元化的、碎片化的渠道也好，想要從這里面找到增長點，應該是不難的。

　　新的品類，以集成灶、洗碗機、蒸烤一體機等等為例，它們都是持續增長的。同時，對于一些老品類，我們只要重新改造、重新定義，也有空間。

　　只不過很多人為了防止風險，或者說沒有足夠的動力去重新定義一些品類，導致現在除了自然增長之外，其他的老品類增長就慢了一點。

　　如果針對新用戶、新市場，做出新的需求洞察，會有比較大的增長空間，但是它并不適用于所有品牌，而更適合有資金、有實力、有平臺、有想法、有主觀意愿、有客觀能力去做這些事情的企業。所以這個市場會向頭部品牌或高成長性的品牌去集中，一些繼續想吃老本、吃老底子的那些品牌，估計很難獲得機會。

　　4、你覺得集成灶行業是否還能持續增長？

　　朱忠民：我們認為還是會繼續增長。我覺得未來它的增長率到20%、30%、40%都是有可能的。當然它不可能無限制增長。集成灶畢竟是油煙機的一種形態變化。集成灶面對的市場除了新增的毛坯房市場，還有很多老的存量市場，同時，用戶對它的選擇會越來越理智。

　　目前來看，它的增長趨勢還是良性的，在中短期內，它還會繼續增長，推動整個行業更新變化。等量變到一定程度，會引起質的變化，我們可能短期內就難以判斷了。但質的變化不一定是集成灶，也可能是其他品類。

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