近年來，諸多家電企業為了進一步推升品牌知名度、鞏固品牌形象，紛紛簽約明星藝人成為品牌的形象代言人，并且對于代言人所出演的電視劇、綜藝等作品，進行進一步的贊助，以打破原有的宣傳渠道，達到曝光和推廣的目的。

　　相對而言，大部分廚電企業在這方面并不足夠敏銳，或者說之前的重視程度有限，甚至遠不如細分品類中的集成灶企業。但在2021年廚電企業們做出了改變，聘請了新的代言人或是對代言人開始了大規模的宣傳。

　　同是代言人，代言思路大不相同

　　2021年5月，長期沒有代言人的方太官宣了陳坤和周冬雨；同樣在2021年，老板電器在宋威龍代言的前提下，新增代言人許凱；7月，華帝牽手歐陽娜娜；此外，九陽選擇了代言人鄧倫、王源代言了蘇泊爾、鞏俐代言了安吉爾……

　　品牌們紛紛借由代言人的角色或是本身形象特點，一方面傳遞最重要的品牌特征；另一方面依靠，“調性”的契合，也順應了當下消費群體對品牌絕對價值重視度的提升。比如方太，邀請兩位北電畢業、塑造了多個經典熒幕形象的優秀演員，也表明了方太用專業“創新科技引領中國廚電”的堅定決心。

　　而集成灶企業在這方面的思路則不一樣——行業對代言人需求比較強烈，起步也比較早，比如億田，在品牌推向全國市場時期，就聘請林志穎成為其代言人，用代言人的名字聯合命名產品，代言人廣告在當地的各個交通樞紐鋪設，并且伴隨的高鐵遍布全國多地，迅速實現提升了知名度并打開了市場的目的。

　　除了長期的代言人外，還有大量品牌邀請了諸多短期代言人——這些代言人大部分都是年輕偶像，擁有一定的流量和粉絲，配合品牌的新品發布或者是贊助節目的播出，進行短期的配合宣傳，宣傳周期從單場活動到單個季度不等，也可能會進一步延長。

　　這時的思路則又完全不同了——行業巨擘品牌需要偶像為其在消費者中打開知名度？40多年的口碑企業希望通過出道不到5年的愛豆得到進入大眾視野的機會？以服務為新賣點的企業希望以愛豆演藝事業中形成的口碑對其上市多年品牌的產品品質進行擔保？

　　很明顯，邀請這些年輕偶像的目的就是在年輕人群體中進行宣傳。因為這些年輕偶像的知名度從橫向而言并不寬泛，而是有一定的縱深度，受到一部分年輕人的瘋狂追捧。我們可以看到，選擇這類代言的廚電，平時發微博回復者寥寥無幾，但與代言人相關時便會有明星粉絲自發“做數據”。甚至會有粉絲中的“發言人”聲稱短代是考察期，用購買力來讓短代變長代。

　　清朗活動起，代言人變得慎重

　　而在2021年上半年，高人氣、高流量藝人鄭爽和吳亦凡接連“翻車”，年中開始各個品牌包括廚電企業對于代言人的選擇和宣傳節奏開始變慢，但由于滯后性我們在下半年才能明顯看出。直到在選秀活動中部分粉絲為了投票大量購買含票的奶制品，并且留下票將奶制品倒掉的事件爆發，2021年6月15日，中央網信辦在全國范圍內開展為期2個月的“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項行動。

　　代言，對于廚電企業而言，不再是借由明星這個載體，單向面對用戶和消費者的傳達，而成為了一項可能被明星個人失德或違法行為“背刺”的賭博——明星的負面影響，將影響代言品牌的風評，特別是如若解約不及時，還會被網友做成“未解約，需‘避雷’”的excel列表，在微博等社交平臺和京東淘寶等電商平臺收到“熱心網友”們的不斷“問候”，甚至是直接刷屏直播間。

　　其中最著名的當屬華帝和吳亦凡的代言約，在劣跡藝人吳亦凡的違法事跡被揭露的第一時間，華帝發微博宣布合約已經到期，并在微博評論區回復網友：“相關廣告宣傳物料根據全國不用城市廣告位置規定及物業產權方的要求，正在有序安排更換。”輿情處理及時，回復有理有據且態度較好，得到了網友們的好評。

　　當然，華帝和吳亦凡之間的代言問題并沒有結束，華帝起訴了吳亦凡——文書顯示，華帝股份向法院申請，對被申請人內蒙古凡世影視傳媒有限公司、內蒙古潮廷文化傳媒有限責任公司價值1775萬元的財產采取保全措施。

　　按照目前網上的傳聞，起訴緣由是基于雙方之前合同約定的權利義務。

　　品牌找代言人合作、共贏的畫風一轉，成為了企業的漫漫維權之路，但不得不說，華帝給企業們做了一個好的榜樣！

　　除了直接“翻車”的，間接被影響的品牌也不少，比如某藝人在代言品牌廚電后，又代言了曾經有辱華嫌疑的三星，導致本人風評下滑；也有某藝人的新作上線口碑不好，導致藝人演技的專業能力受到質疑，口碑變差；甚至有某藝人在新疆棉事件中沒有及時和“抵制新疆棉”的外企解約，導致網友罵聲一片；還有愛豆插足音樂制作人，“知三當三”。很難想象，這些藝人對于品牌本身還有多大的正面宣傳作用。

　　當然，最令人大呼難以想象的，還是薇婭偷稅漏稅事件，諸多家電、廚電品牌剛剛在雙11參與了薇婭的直播間大促，甚至部分企業還將“薇婭推薦”的標識放在商品的封面圖，一定程度上薇婭也對這些品牌起到了宣傳作用，但“翻車”又是這么的“徹底”且“難以預料”。

　　而在下半年，也依舊有廚電和家電企業宣布新的代言合作——7月華帝官宣代言人歐陽娜娜，8月蘇炳添成為小米代言人；10月佳歌集成灶牽手佟麗婭；10月毛曉彤成為萬家樂燃氣熱水器代言人；10月，萬和與乒乓運動員孫穎莎簽約；12月，萊克官宣品牌代言人迪麗熱巴……我們可以看到：流量明星沒有了，除了運動員以外，均為在熒幕前曝光時間不斷且私生活沒有不良傳聞的女明星，很難說企業們完全沒有受到清朗的影響和“法制咖”代言人們的教訓。

　　在2021年，以“清朗行動”為分界線，代言對于廚電企業已經變成了一個“風險項目”，不僅可能會讓企業口碑變差，甚至可能因為劣跡藝人下架作品導致企業連投資的曝光也不再。目前，肉眼可見企業還剩下兩條路：1、像華帝一樣運用法律武器保護自身權益，做到防患于未然，即使出事也能最大程度上挽回損失；2、像董明珠一樣自己做品牌的代言人，自己親手挖掘適合品牌的年輕素人，給予一定的資源去培養，同時也進行一定的限制。

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