在移動互聯網全面社交化趨勢下，消費行為發生巨大變化，商業邏輯正在被全面重構，以極致世界人、科創精英、生活創客為代表的超級個體，他們精致、細膩、熱情、純粹、專注、個性，看似「freak」（特立獨行）實則「geeker」（極客），正在激發出諸如蔚來、lululemon、觀夏、阿那亞等新勢力高端品牌崛起，這些新品牌以「產品/技術驅動+價值認同」帶來「小眾狂歡、大眾買單」新購買邏輯，迅速崛起成為各自細分領域頭部品牌。這個趨勢，也正在向高端家電行業席卷而來。

　　近日，在家電行業也有一個這樣的新高端品牌引發關注，它就是國際高端科技家電品牌COLMO，COLMO發布一支《什么是干洗店》創意TVC引發網絡熱議，緊接著又在上海落地了一場大型COLMO品牌之夜發布會，以「One More Step未來生活，更近一步」為主題，通過「干洗護理」撬動新中產消費人群心智，強化高端未來科技品牌的定位，開啟全場景干洗護理新時代。

　　打造爆品的5步法，「叩開」用戶心智之門

　　在洗衣機行業競爭格局已形成的大環境下，COLMO如何以差異化產品/技術殺出重圍快速崛起，核心課題是從0到1創建品牌心智。

　　創建心智，需要三只眼，一只看市場、一只看用戶，一只看自己。「看市場」，洗衣機行業高端結構性增長，其中新品類干衣機增長更是異軍突起，同比增長達到83%以上；「看用戶」，「擔心高端衣物被水洗洗壞」是用戶最大痛點，「無水去污」是高端用戶「剛需」需求；「看自己」，COLMO無水去污技術已經成熟，布局五十余項專利技術，搭載AI輕干洗1.0的星圖干洗護理套裝一經上市就獲得消費者好評，位居奧維暢銷榜第三，2021年下半年又再次將AI輕干洗1.0技術升級為2.0。

　　透過這三只眼，COLMO從洗衣機大紅海市場中切出「干洗護理」這個細分的藍海領域，憑借顛覆性技術——「AI輕干洗」成為干洗護理細分領域市場的「唯一品類」，引領行業從傳統「有水去污、洗得干凈「迭代升級為「無水去污、干洗護理」。

　　在媒體碎片化、信息爆炸的當下，創建心智不在于內容的數量，而在于內容的高度聚焦與創意品質「出奇制勝」。COLMO以一只創意TVC《什么是干洗店？》開啟心智創建之旅，視頻中一個家庭主婦卸載干洗店APP、注銷干洗店會員、扔掉干洗店廣告單頁、刪除干洗店電話號碼，鄰居敲門約她一起換季去干洗店，家庭主婦的小孩子說「什么是干洗店？」，COLMO想表達的意思是：在未來的生活中、在下一代人的認知里，小孩子甚至不知道「干洗店」是何物。這只視頻沒有生硬的技術講解、沒有賣點硬廣、沒有明星加持，卻讓受眾認識到「干洗護理時代」已然到來，而COLMO則是這個時代的開創者。

　　繼而配合一系列場景視頻出街，將干洗護理帶來的除塵、除皺、除味、除菌利益點通過「場景故事」生動表達，所選場景角度也非常符合當下高端人群的實際身份特征，四只視頻結尾重復「私人干洗護理管家」心智要點，高頻重復加強用戶心智認知。

　　COLMO通過「剛需╳痛點╳高頻╳場景╳時機」爆品5步法，以符合人群對位的身份表達形式，推廣新技術新產品，「叩開」用戶「干洗護理「的心智之門。

　　從「認識」到「認知」，品牌發布會為心智注入一劑「強心針」

　　對于品牌來說，一場精彩的發布會通常會對品牌心智創建達成強有力的推動。近年來，無論是Apple等科技企業的演講型發布會，還是新品牌們走秀、電影等多形式的創意發布會，大家都在運用更多元化的形式和渠道引發更多消費者的關注。

　　此次COLMO的品牌之夜發布會也是如此，COLMO首發圖靈新品干洗護理空間站/干洗護理套裝/護理柜等全生態洗護產品，主推核心賣點為行業首創的AI輕干洗2.0技術，在除塵、除皺、除菌、除味四大功能上進行了重磅升級，真正實現干洗護理5分鐘，精致體面1整天，引領行業進入干洗護理時代。

　　發布會采用區隔于傳統家電品牌常規發布會的創意設定，以ONE MORE STEP為主題，帶來了一場關于「干洗護理」的沉浸式探索故事體驗：

　　比如開場不再是傳統的主持人報幕宣讀形式，而是江蘇衛視知名主持人李響以「編號210917的探索者李響」這一新身份出現，通過一場有趣的talkshow描述自己對高檔衣物洗護的無奈，將現場觀眾代入到一個新的時空、引發消費痛點共鳴；

　　以及在向用戶闡述發布會重點COLMO圖靈智慧干洗護理生態時，品牌邀請到浙江衛視御用舞團演繹了一出情景歌舞劇《One Day一天》，把抽象的「干洗護理5分鐘，精致體面1整天」概念變成了有場景的切身感受……

　　一場有趣有料的創意發布會不僅讓現場觀眾有飽滿的觀看體驗，也必須輻射到更多消費者。數據顯示，9月17日COLMO品牌之夜在各個媒體平臺達成總計超過356萬的播放量，24個COLMO新媒體私域矩陣進行全程直播傳播，20位小紅書、50位微博達人進行現場打卡種草，發布會現場CCTV、第一財經權威媒體采訪證言，B站、新浪新聞、一直播、新華社進行實時直播，同步微博「干洗護理新時代」引發網友線上熱議，話題量破億、討論量破4萬。

　　對比2020年的「The one and only I探索COLMO星球」發布會主題，COLMO今年給出了「One More Step未來生活，更近一步」的新概念，從2020年長白山之巔到2021年黃浦江畔，COLMO傳承「以非凡科技締造極致生活體驗」的品牌愿景，從重新定義分區洗到開創干洗護理新時代，猶如COLMO的品牌精神寓意「攀登」一般，在洗護的道路上COLMO從未停止探索，在「干洗護理」領域的顛覆式創新已經頗有成效，創新升級的技術不僅符合行業市場發展的客觀趨勢，更取得了權威機構、設計師的一致認可。

　　以新品作為突破口，COLMO從新中產人群的痛點出發，把握目標人群高頻的使用場景，以技術驅動產品滿足用戶需求，再以發布會為契機集中焦點資源引爆新品的影響力，在完成這一套閉環打法后，可以說COLMO開啟了「干洗護理元年」，也自然成為這一細分市場的風向標品牌。

　　打造高端未來科技品牌，獲取消費者價值認同

　　隨著高端消費者向體驗式消費與品味升級的轉型，科技感、設計感與高品質成為家電消費的重要元素，消費者不僅為產品和服務買單，也更希望為生活方式、價值觀理念買單。在品牌創立之初，COLMO就已經將目標人群鎖定在那些欣賞理性美學的1%全球超級個體，這類人不同于普通的大眾消費群體，他們期望更高的科技體驗、極致的產品設計和超高的顏值外觀，而COLMO正是精準把握著這類人群的喜好。

　　區別于其他定位高端的家電品牌，COLMO的不同之處更在于以理性美學推動生活的進化，滿足現代人對健康方式的追求，打造高端品質生活場景。一直以來，COLMO都遵從著新包豪斯主義理念，其品牌理念中洞悉本質、以簡馭繁和行真致遠的理性美學生活方式，引領當代精英階層生活場景與生活美學的全新融合。

　　COLMO瞄準了當前正在崛起的具備全球化視野、注重舒適便捷生活、享受智能技術與高質品味的高端消費群體，除了在技術層面的創新突破外，COLMO也在通過不同方式深入這群人的生活。2020年，COLMO曾攜手看理想打造欄目《爾雅・包豪斯的革命》，與梁文道、陳丹青一同前往德國，對話百年包豪斯背后的美學變遷。除此之外，COLMO還冠名了《十三邀》、《生活進化論》等人物訪談節目，共同探討不同的時代切片。對于COLMO而言，他們更想獲得消費者對于品牌價值觀的認可，而不僅僅局限于產品功能上的滿足。

　　無論是COLMO提出干洗護理解決方案，還是在干洗護理心智創建上的「出奇制勝」內容營銷，或者是發布會的創意形式，以及在品牌價值層面持續輸出的高端調性，作為高端洗護領跑品牌，COLMO一直以「產品/技術驅動+價值認同」的新商業模式，讓干洗護理這一新領域崛起。而在這個浪潮中，COLMO也一直保持著品牌前瞻性，成為高端未來科技品牌的風向標。

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