與其說，大家都在關(guān)注華帝的業(yè)績，不如說是在新冠疫情下尋找“感同身受”罷了。
奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，2020年第 季度廚衛(wèi)市場（包括油煙機、燃氣灶、消毒柜、電熱、燃熱、洗碗機、集成灶）零售額為170.5億元，同比下滑40.5%；零售量為1422.6萬臺，同比下滑了33.7%。雖然二季度市場開始復(fù)蘇，但是“負增長的格局已定”，1-10月份廚電零售規(guī)模同比下滑了10.9%，電熱水器和燃氣熱水器零售規(guī)模則同比分別下滑了16.0%、20.2%。
但是，隨著行業(yè)進入調(diào)整周期，同時疊加新冠疫情，業(yè)績衰退、中小企業(yè)退出……開始成為行業(yè)需要共同面對的問題。
所以，有人斷言，2020年將是 個分水嶺，而華帝已經(jīng)掉隊。但是 內(nèi)大部分證券公司卻持完全相反的意見，他們認為“三季度開始，華帝庫存出清，業(yè)績修復(fù)，拐點將至。”
華帝產(chǎn)品運營中心總監(jiān)鄒冰洋在接受潮流家電網(wǎng)采訪時表示，“下半年公司將重點放在了產(chǎn)品迭代上面，三季度開始各項經(jīng)營指標明顯好轉(zhuǎn)，我們相信，在廚房電器這條賽道上，華帝依舊是種子選手。”
從2018年開始，受房地產(chǎn)、市場需求放緩等綜合因素影響，廚電市場進入調(diào)整周期，并結(jié)束了數(shù)年的消費升 趨勢，零售均價開始下降，線下零售市場同步下滑。來自奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年、2019年傳統(tǒng)的油煙機、燃氣灶終端零售額連續(xù)兩年同比下滑超過了10%。
受行業(yè)影響，也正是從18年四季度開始，華帝單季度營收開始下跌。來自中金公司的 份研報表明：從2018年開始，華帝進入調(diào)整期，從2018年四季度到2020年三季度，華帝營收同比持續(xù)下跌，僅 個季度實現(xiàn)小幅增長。
位廚電行業(yè)觀察人士告訴潮流家電網(wǎng)，2018年開始廚電行業(yè)進入存量市場，在此期間，不管是華帝、老板電器等上市公司還是中小廚電品牌處境都很艱難。當大的產(chǎn)業(yè)環(huán)境不佳疊加新冠疫情，很多薄弱環(huán)節(jié)就會被無線放大，這直接導(dǎo)致了華帝過去幾個季度的財報比較難看。
對此，鄒冰洋表示，華帝 直都在“修煉內(nèi)功”： 是推動渠道變革，實施信息化分銷管理，發(fā)力新零售業(yè)務(wù)，幫助經(jīng)銷商去庫存；二是強化產(chǎn)品競爭力，圍繞整體廚房空間解決方案，實施產(chǎn)品套系化戰(zhàn)略。
葉落而知天下秋。其實，2020年華帝的變化顯而易見，三季報已經(jīng)初見端倪，三季度報顯示，2020年第三季度華帝實現(xiàn)營業(yè)收入13.05億元，環(huán)比第二季度增長超過30%，觸底反彈之勢躍然紙上。同時，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年10月華帝線上零售額同比增長超過了25%；雙十 期間（11.1-11.11），銷售額同比去年增長超過了10%。
泰君安在點評華帝三季度報時表示，2020年華帝內(nèi)部運營效率持續(xù)優(yōu)化，渠道變革加速。三季度渠道庫存降至歷史低位，出貨與終端動銷的錯配問題緩解。預(yù)計華帝四季度零售端有望回暖，業(yè)績上修確定性提升。
回歸灶王
在討論華帝過得好不好時，大部分人看的是“業(yè)績”，但其實業(yè)績不過是表象罷了，在其背后的產(chǎn)品力、渠道力才是決定性因素。
在采訪的過程中，鄒冰洋多次提及，不管是渠道的變革，還是品牌力的建設(shè)，其落腳點都是“產(chǎn)品力”。正是如此，2020年華帝開始回歸“灶王”。
在剛剛結(jié)束的“第12屆中 高端家電趨勢發(fā)布暨紅頂獎頒獎盛典”上，華帝勻噴旋火灶B8301B榮獲紅頂獎，這不是華帝灶具第 次獲此殊榮。早在2015-2016年度的中 高端家電紅頂獎頒獎盛典上，華帝程控灶BHC836B1就摘得了“紅頂獎”桂冠；隨后的2017年，華帝精控灶B865B再次獲得紅頂獎殊榮；到今年，華帝已3度獲得灶具紅頂獎。
從歷屆紅頂獎獲獎名錄來看，能夠獲得三屆灶具紅頂獎的，華帝是行業(yè)唯 ，“灶王”稱號名副其實。
“回歸灶王不要狹隘的理解為華帝將主打灶具，回歸灶王更多的是 種產(chǎn)品理念和產(chǎn)品策略，其核心就是形成以煙灶熱等廚電產(chǎn)品為核心，覆蓋洗碗機、蒸烤 體機為代表的新興產(chǎn)品。”
鄒冰洋透露，為了提升華帝產(chǎn)品的核心競爭力，2020年華帝不但增加了研發(fā)費用，還增建了 棟研發(fā)大樓，2021年年初即可投入使用。
事實上，提升單品競爭力并不是華帝的終 目標，廚房空間解決方案、套系化銷售才是方向。在2020年10月的品牌發(fā)布會上，華帝 次提出了“全系專業(yè)”的概念，在接受媒體采訪時，華帝董事長潘葉江表示，“廚房電器不應(yīng)該只是基于功能獨立于廚房，未來的廚電應(yīng)該與廚房相互融合，不僅僅是廚電的套系化研發(fā)，還應(yīng)提供整體廚房空間的解決方案。”
為此，華帝推出了包含煙機、灶具、洗碗機、蒸烤 體機、熱水器全套廚電在內(nèi)的“敦煌”套系。 位華帝內(nèi)部人士告訴潮流家電網(wǎng)，“敦煌”套系性價比很高，是華帝終端的主銷套餐。
除了在套系產(chǎn)品端的發(fā)力之外，華帝并沒有丟棄“智能化”的發(fā)展成果，鄒冰洋透露，第三代魔鏡油煙機將在2021年年初和消費者見面。
中金公司在 份華帝研報中點評道，華帝正在轉(zhuǎn)變產(chǎn)品思維，在強化單品競爭力的同時，正在通過智能化、套系化為消費者提供廚房整體解決方案。未來，洗碗機、蒸烤 體機等新興品類有望成為華帝未來的增長動能。特別是干態(tài)洗碗機，不僅銷售情況良好，而且10月開始產(chǎn)能就供不應(yīng)求。
渠道變革
奧維云網(wǎng)（AVC）總裁郭梅德在談及2020年家電行業(yè)渠道變化時曾多次表示，前裝渠道、線上渠道和線下渠道呈現(xiàn)三分格局，渠道由線下主導(dǎo)全面過渡到線上主導(dǎo)，主要品類線上占比全面超過50%，多的甚至70-80％。渠道下沉速度加快，低線市場成為角逐的焦點。
“加速渠道改革”正是華帝2020年核心戰(zhàn)略中的重要 環(huán)。
“我們的渠道策略也是分為三個部分：線下重構(gòu)價值鏈利益，推動渠道扁平化，積 擁抱新零售，建立信息化分銷管理平臺，轉(zhuǎn)變經(jīng)銷商思維，從批發(fā)商轉(zhuǎn)向服務(wù)商，提升市場響應(yīng)速度。線上大力提升渠道營銷水平，完善電商平臺建設(shè)，開展直播帶貨等新式營銷。與此同時，積 拓展工程渠道，與 內(nèi)大型房地產(chǎn)開發(fā)商形成聯(lián)盟，共享精裝市場紅利，搶占市場份額。”
關(guān)于華帝的渠道改革，華帝董事長潘葉江在三季度投資者交流會上也曾表示，在保持現(xiàn)有渠道格局的情況下，未來華帝各渠道占比規(guī)劃為：工程渠道占比為15%，線下占比為45%，線上占比不超過35%。其中，線下渠道建設(shè)堅持代理制營銷模式不動搖，代理制是華帝得以成功的根本，未來要繼續(xù)堅持以代理制為核心的營銷戰(zhàn)略。
從三季度報來看，通過 些列操作，華帝的渠道變革初步取得了成效。其實，從本質(zhì)上來看，華帝渠道變革的核心戰(zhàn)略之 就是優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，從三季度庫存周轉(zhuǎn)率來看，基本維持在2.5-3個月，庫存結(jié)構(gòu)得到了持續(xù)優(yōu)化。
這也是為何大家關(guān)注“2020年華帝過得好不好”的原因。高庫存在家電行業(yè)是“公開的秘密”，但是當高庫存遭遇新冠疫情，如何破局成為了各大品牌為頭疼的難題。而華帝作為行業(yè)頭部品牌，具有 定的參考意義。
從過程來看，華帝采用了 為徹底的“刮骨療傷”法，通過轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)的路勁推動企業(yè)重回增長曲線，雖然中間付出了“業(yè)績下滑”的代價。但是 旦完成“騰籠換鳥”，“鳳凰涅槃”還會遠嗎？
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