次年，廚電頭部品牌老板電器正式登陸A股。
十年后，集成灶已經(jīng)成為廚電行業(yè)增長 快的品類。奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2019年全年集成灶行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到212.5萬臺，同比增長14.0%，零售額將達(dá)160.0億元，同比增長30.1%%。與此同時，越來越多的消費者開始拋棄傳統(tǒng)油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟袢祝_始轉(zhuǎn)向帶有蒸箱、烤箱等功能的集成灶。
拉長時間段來看，從2003年到2019年，16年的時間，集成灶實現(xiàn)了從0到162億的行業(yè)規(guī)模和高速發(fā)展。從過去五年的增長速度來看，零售量年均增長32%，零售額年均增長35%。進(jìn)入這個行業(yè)的品牌也從2015年的83個增加到了2016年的131個，到了2018年、2019年，品牌數(shù)量已超過200個。
從中怡康的調(diào)研數(shù)據(jù)來看，無論經(jīng)銷商還是制造商，對集成灶持續(xù)投入已經(jīng)成為他們普遍的共識，62%的經(jīng)銷商表示在未來的1-3年會持續(xù)投入集成灶行業(yè)，23%的制造商非常看好集成灶市場發(fā)展。
從品牌來看，廚電行業(yè)頭部品牌幾乎直接或間接都參與了集成灶項目。2018年老板電器戰(zhàn)略投資了金帝，并在2019年AWE（中 家電及消費電子博覽會）期間發(fā)布了集成油煙機(jī)， 款和集成灶外觀相似的產(chǎn)品。方太則在2019年8月的新品發(fā)布會上推出了集成烹飪中心（可以理解為集成灶的升 產(chǎn)品）。而其它諸如美的、海爾、德意、萬和、萬家樂等品牌則早已推出了集成灶產(chǎn)品。
顯然，從過去五年的增長曲線來看，是集成灶發(fā)展的黃金期，從2019年的市場整體表現(xiàn)來看，集成灶依舊保持著中高速的增長。
然而，進(jìn)入2019年之后，越來越多的集成企業(yè)和從業(yè)者開始困惑，市場如此之好，他們?yōu)楹伪陡袎毫徒箲]？未來五年，集成灶的發(fā)展又將何去何從？
01
談行業(yè)發(fā)展趨勢之前，我們先來看下近幾年的宏觀經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)市場。
從過去五年的經(jīng)濟(jì)走勢來看，2015年為“破7之年”，2019年前三季度為6.2%，三季度為6%，穩(wěn)中緩緩下行。從2015到2019這五年，恰是“從7到6”的五年，和1978-2018年年均增速9.5%左右相比，增長中樞下了 個臺階。
這對于廚電企業(yè)來說，意味著什么？
方面，意味著成長的機(jī)會還是很多，畢竟GDP增長帶來的這么大 塊蛋糕，總有企業(yè)吃得到；另 方面，意味著機(jī)會的分布不像過去那么均勻。現(xiàn)在是大者恒大，強(qiáng)者恒強(qiáng)，已有市場向龍頭集中，新的市場為創(chuàng)新者打開，特點不突出、核心能力欠缺的企業(yè)則越來越難，習(xí)慣機(jī)會主義套利的企業(yè)眼睜睜看著過去埋的雷爆掉，卻無可奈何。
再來看房地產(chǎn)市場，拉長到10年來看，從2010年到2014年， 內(nèi)房地產(chǎn)市場迎來了上漲周期，2014-2015年隨即進(jìn)入盤整期。2015年年初，隨著央行的降息、公積金 付 低 付的調(diào)整以及二套房 付比例的下調(diào)，2016-2017年再次迎來房地產(chǎn)市場的上漲。隨后，隨著2017年 嚴(yán)房地產(chǎn)政策的出臺，以及明確“房子是用來住的，不是用來炒的”定位，房地產(chǎn)隨后再次進(jìn)入盤整期。
與此同時，關(guān)于“全裝修、精裝修”相關(guān)政策條例也相繼中江蘇、北京、上海、浙江、山東、海南等地陸續(xù)發(fā)布。
對于和房地產(chǎn)市場息息相關(guān)的廚電行業(yè)來說，房地產(chǎn)市場的 舉 動影響著整個廚電行業(yè)。 方面，從過去五年看，新裝需求仍舊是廚電市場增長的核心動能，房地產(chǎn)市場的好壞決定著整個行業(yè)的走勢，所以我們看到了過去五年傳統(tǒng)廚電市場的起伏。另 方面，隨著 二 市場的飽和和三、四、五 市場的發(fā)展，由房地產(chǎn)市場拉動帶來的外延式擴(kuò)張開始慢慢演變成 二 市場的置換需求和下沉市場的新增需求，由此帶來的 明顯的變化是以鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣 市場為主銷區(qū)域的集成灶并未受到太多房地產(chǎn)政策的影響，仍然保持高速增長，而傳統(tǒng)三件套則進(jìn)入了下行區(qū)間，市場慘淡。
當(dāng)然，房地產(chǎn)政策的出臺有利有弊，精裝修、全裝修政策的推出，幾乎將集成灶排出在了這 波政策紅利之外，而房地產(chǎn)政策的持續(xù)調(diào)控帶來的影響對于集成灶來說則相對較小，憑借自身的優(yōu)勢，集成灶在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣 市場依舊可以保持穩(wěn)定發(fā)展。
覆巢之下安有完卵，對于整個家電行業(yè)來說，經(jīng)濟(jì)增速的放緩和房地產(chǎn)市場的調(diào)控讓整個家電行業(yè)承受著巨大的壓力，集成灶市場也是如此，從2019年全年的表現(xiàn)來看，雖然集成灶整體市場依舊保持中高速增長，但是相比于往年， 方面行業(yè)增速明顯放緩；另 方面集成灶內(nèi)部暗流涌動， 場“腥風(fēng)血雨”似乎正在醞釀中。
02
再看整個集成灶行業(yè)。中怡康預(yù)計2019年全年集成灶行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到209.8萬臺，零售額達(dá)到161.5億元并同比增長25%。從市場的增速來看，市場表現(xiàn)尚可，但是從企業(yè)的表現(xiàn)來看，市場并沒有想象中的那么好，
從頭部品牌的表現(xiàn)來看，以浙江美大為代表的行業(yè)龍頭品牌前三季度營收為11.42億元，預(yù)計2019年營收將突破15億元，預(yù)計全年增速在10%-15%之間。分季度來看，可以明顯看出美大單季營收增速正在逐漸下滑，從 二季度的31.63%、21.14%滑落到了三季度的18.5%。拉長到2018年來看，這 現(xiàn)象更為明顯，2018年前三季度美大的營收增速為42.46%，四季度則下滑到了25.96%，進(jìn)入2019年三季度，增速則直接下降到18.5%。
前幾大品牌的市場表現(xiàn)也代表了整個行業(yè)的走向，顯然，增速放緩已經(jīng)成為整個行業(yè)的共性，而造成這 現(xiàn)象的原因其實也很簡單，主要分為兩個方面： 是三四線城市地產(chǎn)銷售增速放緩，對家電需求造成沖擊；二是隨著集成灶行業(yè)新入局者增多，競爭加劇，單個企業(yè)獲得的份額自然就會減少。這也是越來越多的集成灶企業(yè)和從業(yè)人員倍感壓力的原因。
另 方面，隨著新進(jìn)入者增多，在線下鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣 市場，煙灶款集成灶的價格已經(jīng)低至2000元左右，為了爭奪份額，2019年線下價格戰(zhàn)頻次明顯增多。與此同時，線上大促之下，價格同樣在下探。奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年線上市場集成灶低端產(chǎn)品占比從1月份的2.8%上升到了6月份的6.1%，其中4月份達(dá)到峰值，線上集成灶低端產(chǎn)品占到達(dá)到了9.1%。
總的來看，集成灶的售價要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的廚電二件套、三件套。 方面這種定價方式可以讓企業(yè)、分銷商獲得高毛利，從而推動銷售；但是，另 方面也阻礙了集成灶的進(jìn) 步發(fā)展，超高的價格已經(jīng)開始讓部分消費者望而卻步，僅僅處在市場導(dǎo)入期的集成灶如此抬高價格，是否會影響未來整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，值得深思。
當(dāng)然，從未來五年來看，集成灶價格分化將成為趨勢，對于5000元以下價格段和10000元以上價格的爭奪將越發(fā)激烈。同時，隨著產(chǎn)能的提升，集成灶OEM價格 直在下降，從整體市場來看，隨著新進(jìn)品牌的增多，行業(yè)增速的放緩，價格戰(zhàn)或?qū)?觸即發(fā)。
此外，值得 提的是，美的等多個品牌明確表示，2020年將重點發(fā)展集成灶品類。
總的來看，2019年集成灶仍然是整個廚電行業(yè)發(fā)展 好的品類，也正在吸引著更多的企業(yè)持續(xù)投入，但是在其背后暗流涌動，比如創(chuàng)新的不足，人才的欠缺，讓集成灶產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏產(chǎn)品的亮點在激烈的市場競爭中很容易引起價格戰(zhàn)。
03
站在2019年的年尾，2020年年初，我們看到過去幾年集成灶確實表現(xiàn)出了高增長性。但是未來 年，甚至未來五年，市場是否還會延續(xù)這種發(fā)展趨勢？
回答這 問題前，我們先來看集成灶為何會在過去五年呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。
選從底層分銷商說起，其實很容易發(fā)現(xiàn)，大部分集成灶代理商轉(zhuǎn)做集成灶產(chǎn)品之前，基本上都是太陽能、建材衛(wèi)浴、廚電行業(yè)二 甚至三 分銷商，在傳統(tǒng)的層層分銷模式下，二三 分銷商的毛利率已經(jīng)被壓縮的很低，特別是隨著電商的崛起，價格開始下行，留給這些分銷商的利潤空間已經(jīng)很稀薄。
所以，早幾年，我們經(jīng)常看到，諸多品牌的二三 分銷商跑去參加各種行業(yè)內(nèi)的展會，其目的就是希望成為某個品牌的 代理商，從而獲得更高的話語權(quán)和毛利率。話句話說，在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動下，他們需要更好的項目。
集成灶的出現(xiàn)恰好滿足了他們的需要，動則50%的毛利率，F(xiàn)2C的銷售模式，讓他們仿佛又回到了十年前，雙方的合作只是時間問題。
其次，從企業(yè)層面來看，目前集成灶的兩個核心產(chǎn)區(qū)浙江的海寧 帶和嵊州，前期 個是中 的太陽能產(chǎn)業(yè)基地， 個是傳統(tǒng)的廚電三件套OEM基地。家電下鄉(xiāng)之后，太陽能開始遭遇下滑，從日出東方的上市公司報表和皇明的沒落足以看出這 產(chǎn)業(yè)遇到了 大的挑戰(zhàn)。而與此相距不遠(yuǎn)的嵊州同樣遇到難題， 方面OEM業(yè)務(wù)已經(jīng)非常成熟，大廠的訂單空間有限，小廠的訂單則在流失，另 方面，雖然浙江制造的廚電產(chǎn)品品質(zhì)更優(yōu)，但是由于人才的缺乏，嵊州企業(yè)的品牌突圍之路 直很艱難，換句話說，嵊州廚電企業(yè)原來的業(yè)務(wù)模式和企業(yè)的發(fā)展前景已經(jīng)遭遇天花板。對于海寧 帶和嵊州的企業(yè)來說，亟需轉(zhuǎn)型。
所以集成灶的出現(xiàn)是必然， 方面浙江廚電企業(yè)他們對于技術(shù)的專研更深，對于產(chǎn)品的理解也更為透徹；另 方面他們都遇到了“生死劫”，轉(zhuǎn)型需求迫切。所以我們可以看到美大推出集成灶之前，主營業(yè)務(wù)是太陽能，嵊州的森歌、億田、奧田、帥豐、美多等品牌在推出集成灶之前，企業(yè)的核心業(yè)務(wù)基本上是圍繞廚電或者相關(guān)配件展開的。可以說，集成灶承載了這些企業(yè)的轉(zhuǎn)型升 之夢。
再看消費端，從1984年第 臺 產(chǎn)油煙機(jī)問世開始，雖然油煙機(jī)行業(yè)迎來了高速發(fā)展，但是并未徹底解決廚房油煙問題，廚房的油煙問題仍舊 直困擾著中 消費者。而集成灶的問世以及無油煙的體驗在消費端形成了口碑效應(yīng)，越來越多的消費者愿意使用集成灶產(chǎn)品。
生產(chǎn)端、銷售端、消費端三者形成的共振驅(qū)動了過去五年集成灶品類的爆發(fā)式增長。
如今來看，不管是生產(chǎn)端，還是銷售端都已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化，他們的進(jìn)入更像是為了掘金。比如，在生產(chǎn)端雖然進(jìn)入的企業(yè)越來越多，但是他們并不是因為“企業(yè)面臨生死”被迫轉(zhuǎn)型進(jìn)入這個行業(yè)，更多的則是原有的項目進(jìn)入了瓶頸期，急需新的品類拉動企業(yè)增長，而集成灶則是不錯的選擇。
也正是如此，新進(jìn)入者在操作手法上面可以更加肆無忌憚，比如搶奪人才，突破底線的價格，參差不齊的產(chǎn)品質(zhì)量……
此外，隨著老板集成煙機(jī)、方太集成烹飪中心、華帝、A.O.史密斯、帥康等品牌開始主打超薄低吸油煙機(jī)，廚房無油煙的體驗正在改善，換句話說，集成灶來自外部的競爭壓力開始變大。
結(jié)合以上分析來看，對于未來五年集成灶的發(fā)展趨勢主要有兩方面的判斷： 是集成灶仍會保持正增長，但將告別“雨露均沾”的全覆蓋增長時代，未來強(qiáng)者恒強(qiáng)，更多的機(jī)會來自于創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)性的機(jī)會。二是集成灶面臨的內(nèi)部競爭和外部競爭都將變的更大， 方面是來自工程、家裝等渠道方面，另 方面來自智能化技術(shù)方面，特別是智能家電、智能家居發(fā)展的大潮下，集成灶如何融入將成為考驗企業(yè)的難題。
其實，創(chuàng)新 直是集成灶行業(yè)所欠缺的，特別是技術(shù)創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)創(chuàng)新方面，這不僅是集成灶企業(yè)所面臨的難題，長遠(yuǎn)來看也是整個家電行業(yè)需要解決的問題。而集成灶行業(yè)表現(xiàn)得更突出，要想解決這些問題，人才的培養(yǎng)是關(guān)鍵。
讓人欣慰的是，有些企業(yè)已經(jīng)洞察到這些趨勢，并開始著手布局。比如金帝，2019年在新戰(zhàn)略的指引下，金帝開始逐步邁向集成廚房這 領(lǐng)域，從聚焦單品開始過度到聚焦場景。
從篳路藍(lán)縷到櫛風(fēng)沐雨，再到玉汝于成。 路走來，集成灶已經(jīng)成為廚電行業(yè)增長 快的品類之 ，但是同樣高速增長的背后掩蓋了產(chǎn)品同質(zhì)化、人才短缺、營銷推廣方式單 的問題。
但是對于集成灶企業(yè)來說，假如能夠提升創(chuàng)新能力，擁抱新的消費趨勢，沉下心精益求精，向縱深處開掘，未來提升的潛能依舊很大。
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