“年年歲歲花相似，歲歲年年人不同”。如今雙十已經(jīng)成為我 全年大的 次線上平臺的狂歡，但每年卻又都有新的變化，特別是自馬云2016年提出新零售的概念后，雙十 的變化的外在輪廓似乎更加的清晰可見，今年也毫不例外。

　　直播：主播個人年成交額抵過 個 線頂流商場的 年

　　淘寶直播始于2016年，很巧與馬云提出新零售同年。2017年，淘寶直播經(jīng)歷了快速成長，而在2018年，其成交量則在2017年的基礎上翻了4倍以上。據(jù)淘寶2019年發(fā)布的相關信息稱：預計在3年后，淘寶直播的成交量能夠達到5000億以上。同時快手直播和抖音直播這種 步直達購物車的導購類直播也迅速興起。

　　李佳琦作為 個淘寶直播生態(tài)的頂流，非常具有代表性：每天直播3-4個小時，據(jù)B站科普UP主“老將超靠譜”估算：李佳琦的直播間每天成交額都可以達到1000萬到2000萬之間，趕上雙11或者618這種特殊的節(jié)日， 天能賣出5億-10億的貨品。去年李佳琦的直播間總成交額可能在20億左右，今年保守估計能達到30-40億，這個數(shù)字相當于超 線城市北上廣深中 好的大型購物中心 年的成交量。比如深圳大型購物中心“壹方城”2018年年銷售額就是40.6億元。

　　值得注意的是， 些人認為直播就是電視購物的升 ，但實際上并不是。電視購物 先針對的老年人，而李佳琦直播則是針對 二三線的年輕職場女性，這 點從貨品就能看出明顯的區(qū)別；其次，電視購物由于針對的群體特性，被指責“騙人”更多的是因為它的銷售利用了買賣雙方信息的不對稱性，而在網(wǎng)絡時代的電商平臺，則完全不可能。

　　而不得不說的是，淘寶直播融進了非常多的當代的銷售或是其他方面的手法和套路，偶像效應+饑餓營銷+意見 就是其中比較明顯的。

　　偶像效應主要體現(xiàn)在李佳琦不粘鍋“翻車”和百雀羚“放鴿子”這兩個事件后，后者直接上了熱搜，前者則逼得不粘鍋企業(yè)直接發(fā)函介紹不粘鍋正確的使用方式。但很不幸的是，這條微博下完全被粉絲“控評”——1、將粉絲群體的意見點贊到 上方；2、在每個樓層復制黏貼同 句說明或是詆毀；3、將意見不同者說成水軍。這些為李佳琦說話的微博用戶熟練掌握了飯圈的微博使用技巧，并且讓品牌方久久不再更新。

　　饑餓營銷則更加明顯，李佳琦直播間大多數(shù)的產(chǎn)品都是定時定點需要 的，因為著實劃算也的確引起了 潮。但也有奇怪的地方，比如修麗可的直播套裝賣了30000+套，倒是和“搶”沾不上邊。

　　意見 這 點，理論上來說并不嚴謹，但暫時沒有更好的詞來代替。主播成為消費者的代表，找商家“還價”，獲得更大的優(yōu)惠，同時在 定程度上也要為售后負責，為消費者發(fā)聲，至少在表面上，是與消費者站在 邊的。

　　社交：病毒式的傳播，比病毒更糟糕的“罵名”

　　近年來平臺和商家暗地里推得 用力的渠道是什么，那 定是社交，而其模板的源頭就是拼多多。單槍匹馬從相對穩(wěn)固的電商平臺“ 超多強”格局中殺出，甚至市值 度超過了京東，其中 個重要的因素就是社交。這也讓這些傳統(tǒng)巨頭們眼熱不已，怎么辦，跟�。�

　　淘寶已經(jīng)連續(xù)多年進行以“個人過往消費|當下活動成績”—“團隊成績”—“團隊中每個人拉人頭”為思路的比拼活動，從淘氣值到購買過的商品的互點，今年則是蓋樓。但不同的是，對認識的人相互點鏈接，在淘寶紅包的發(fā)放標準中的權重達到了前所未有的高度，在這項比拼之外的紅包金額甚至是以“分”為計量單位的，有人化用抖音熱門歌曲的歌詞“你有沒有為1分錢拼過命”，足見這個活動多么不得人心、令人厭惡。

　　 夸張的是，在淘寶的的蓋樓PK活動中，很多隊伍名稱都修改成對“張勇”和“蔣凡”的辱罵，因此淘寶 度將這兩個名字設定為屏蔽詞，不可出現(xiàn)在戰(zhàn)隊名稱中。

　　京東的活動相似，類目更多，包括但不僅限于：集火力、開門紅、萌寵、AR賽車、星店長、挖金、城城分現(xiàn)金、收集城市圖冊、京喜紅包互點等等，并且收益率相對阿里系明顯高很多。

　　但實際上，這種 多只能算是廣義上的社交電商，相對狹義或者說傳統(tǒng)社交電商的理解則更類似與 美“美店”的形態(tài)，消費者自己作為媒介，讓以往的口碑相傳得到利益。當然，目前 美可能因為實際操作不理想，原本設為 頁面的美店已經(jīng)移到后面了。

　　而目前，另外 種原本更加小眾的社交電商方式變得更加大眾，就是“返利”模式，淘寶的“淘寶聯(lián)盟”和“ 淘”；京東的“京東飯�！保惶K寧的“蘇寧推客”，甚至連“外來血統(tǒng)”的亞馬遜都有。在阿里系雙11中， 容易獲得的就是每天進入主會場的3個紅包，這3個紅包后面其實都有返利鏈接。往年領取后可以通過支付寶網(wǎng)頁端支付的后臺對紅包進行勾選，選擇不適用，但在今年 旦領取了，似乎是沒有辦法規(guī)避使用，而 旦使用，這個返利就成為了紅包鏈接發(fā)出者的，比其他的返利鏈接擁有更高的優(yōu)先 。

　　或許在數(shù)據(jù)上，今年所有平臺都有所突破，但在用戶體驗上，在任意 個平臺上搜索，“ 差”、“垃圾”、“有病”之類的 端詞匯真的是比比皆是。

　　下沉：為了“狙擊”拼多多，淘寶和京東都做了新的App

　　伴隨著中 經(jīng)濟轉型和城鄉(xiāng)居民收入提升，2019年則變身為下沉元年，幾乎每 個平臺都紛紛在卡位下沉市場。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，目前，手淘的全網(wǎng)滲透率 高，截至2019年6月12日達到57.2%，其次是拼多多和京東，兩款應用的全網(wǎng)滲透率依次為36.7%和26.8%。在今年的下沉市場競逐中，淘系無疑已經(jīng)奪魁，這其中的 個主要因素在聚劃算，它已經(jīng)成為驅動淘系在下沉市場增長的主要引擎。

　　在今年雙11，平臺們也都有更近 步的動作，比如專門的淘寶農村頁面，包括京東在內的物流針對三四線市場的提速計劃，以及包括蘇寧的拼購在內的每天發(fā)抵用券等。

　　在今年，阿里在雙11中“重磅”推出了“淘寶特價版”App，在App中，每天都有新的紅包產(chǎn)生，每件商品有 定額度是可以用紅包抵扣的，交易完成后，還會有 定的返現(xiàn)。整個交易的前半部分與多年前淘寶所開始的聚劃算和淘金幣的簽到功能如出 轍，也與拼多多 向的手法有諸多相似。

　　京東則是將主要賣點為拼購的“京喜”小程序獨立出來，做成App，在消費前期是 其他用戶分享的紅包進行自己原始紅包的積累，抵扣購買完成后，將會有 個定額的紅包作為返現(xiàn)，但需要其他消費者助力進行 ，自己獲得現(xiàn)金反饋的同時， 者獲得購買紅包， 個很好的循環(huán)。

　　而結果呢？“新增用戶不僅絕對數(shù)量驚人，而且覆蓋多種活躍的消費者人群�！痹谔熵堧p11收官之際，淘寶天貓總裁蔣凡指出今年雙十 新增1個億服務用戶70%來自下沉市場，此外，淘寶在00后群體和中老年用戶的 優(yōu)勢也在不斷擴大。Trustdata的數(shù)據(jù)顯示，雙11當天僅淘寶APP的日活躍用戶(DAU)較去年同期增長9638萬，達到4.76億。易觀的數(shù)據(jù)則顯示，雙11當天淘寶DAU為4.85億。

　　目前為止，直播、社交電商和市場的下沉就是今年雙11 大的三個變化，但實際上，這也是新零售業(yè)態(tài)之下的 種必然趨勢。三者特別是前兩者從目前來看，能夠將前進步伐緩慢的C2M向前推進了 大步，反饋機制幾乎沒有時差，將 大地提高整個零售環(huán)節(jié)的效率。但其中也有手法已經(jīng)出現(xiàn)疲態(tài)，在更新速度飛快的零售業(yè)態(tài)下，明年或許將有更多的變化涌現(xiàn)。

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